CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:過(guò)去20年來(lái)，我一直在聯(lián)絡(luò)中心行業(yè)工作，部分原因是高度的數(shù)字化管理吸引了我內(nèi)心的數(shù)據(jù)極客。我想不出另一個(gè)工作環(huán)境（除了制造工廠(chǎng)除外），這些工作環(huán)境是由數(shù)據(jù)密切和精心管理的--精確到以分鐘計(jì)。
在聯(lián)絡(luò)中心，每位主管，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人和經(jīng)理都知道當(dāng)前平均答復(fù)速度，占用率，電話(huà)分鐘成本，通話(huà)平均長(zhǎng)度和通話(huà)后工作量，重復(fù)呼叫的財(cái)務(wù)影響等等成本驅(qū)動(dòng)的指標(biāo)。
但是，越來(lái)越多的聯(lián)絡(luò)中心正在堅(jiān)持客戶(hù)體驗(yàn)（CX）指標(biāo)，以及更傳統(tǒng)的呼叫中心測(cè)量。您可能已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)在聯(lián)絡(luò)中心大規(guī)模傾聽(tīng)VoC的好處。這可能涉及數(shù)千甚至數(shù)百萬(wàn)客戶(hù)互動(dòng)的數(shù)據(jù)以及使您能夠發(fā)掘所有的寶石--無(wú)論是在整體還是在特定的層面上。
但是這個(gè)價(jià)值在實(shí)踐中是如何實(shí)現(xiàn)的？
讓一線(xiàn)員工對(duì)他們提供的體驗(yàn)負(fù)責(zé)是有道理的，例如，您如何衡量成功？客戶(hù)滿(mǎn)意度或NPS調(diào)查的額外收益會(huì)對(duì)您的業(yè)務(wù)產(chǎn)生什么樣的財(cái)務(wù)價(jià)值？
你怎么回答這個(gè)問(wèn)題？
這并不容易，特別是從歷史上看，唯一的可見(jiàn)性聯(lián)絡(luò)中心必須以客戶(hù)之聲（VoC）數(shù)據(jù)的形式匯總成每月的結(jié)果（通常在事后幾周或幾個(gè)月交付）或偶爾進(jìn)行演習(xí)以響應(yīng)一些不好的調(diào)查。您不必成為數(shù)據(jù)愛(ài)好者就能夠認(rèn)識(shí)到聯(lián)絡(luò)中心幾乎不可能根據(jù)陳舊信息對(duì)CX進(jìn)行有意義的更改。
VoC計(jì)劃的演變
為了在聯(lián)絡(luò)中心獲得有意義的牽引力，這些新類(lèi)型的指標(biāo)需要數(shù)年時(shí)間和VoC計(jì)劃的重大發(fā)展。
組織和分析公司都在應(yīng)用大量科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性，數(shù)據(jù)收集，研究和分析，將看似軟指標(biāo)（如凈推動(dòng)者得分（NPS），客戶(hù)滿(mǎn)意度得分，客戶(hù)努力等）與財(cái)務(wù)回報(bào)和損失聯(lián)系起來(lái)。這里有一些例子：
- 提供卓越客戶(hù)體驗(yàn)的公司可以看到他們的收入比市場(chǎng)高出4-8％。[來(lái)源：貝恩公司]
- 根據(jù)Forrester的說(shuō)法，CX領(lǐng)導(dǎo)者的收入增長(zhǎng)速度超過(guò)CX落后者，領(lǐng)導(dǎo)者的復(fù)合平均收入增長(zhǎng)率為17％，相比之下，CX落后者僅為3％。
- 如果可以獲得良好的體驗(yàn)，客戶(hù)愿意為奢侈品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)多支付13％至18％的費(fèi)用。
- 投資CX計(jì)劃有可能在36個(gè)月內(nèi)將您的公司收入翻一番。
由于VoC計(jì)劃的這種發(fā)展，諸如客戶(hù)終身價(jià)值，客戶(hù)流失率和獲得新客戶(hù)的成本等關(guān)鍵指標(biāo)在組織內(nèi)是眾所周知的。組織甚至將這些財(cái)務(wù)指標(biāo)與客戶(hù)滿(mǎn)意度和/或NPS相關(guān)聯(lián)。這些知識(shí)與當(dāng)今功能強(qiáng)大的統(tǒng)一VoC平臺(tái)相結(jié)合，代表了組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
統(tǒng)一的VoC平臺(tái)提供了一種一致的方式，可以在企業(yè)內(nèi)的所有交互渠道（電話(huà)，電子郵件，聊天，直接客戶(hù)反饋，甚至社交媒體和社區(qū)）中傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)。它們還提供了一種一致的方法，用于分析和處理各種VoC和操作數(shù)據(jù)集，以確定行動(dòng)的優(yōu)先順序。
為什么這種組合對(duì)聯(lián)絡(luò)中心領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)如此強(qiáng)大？以運(yùn)營(yíng)績(jī)效為中心的洞察力使您能夠識(shí)別CX的缺點(diǎn)，而VoC使您能夠了解其背后的原因。能夠更進(jìn)一步，深入到個(gè)人互動(dòng)，推斷出座席的感知與客戶(hù)感知與最終結(jié)果之間的關(guān)系，這一點(diǎn)尤其具有吸引力和價(jià)值。在全面和具體的基礎(chǔ)上進(jìn)行大規(guī)模分析時(shí)，了解關(guān)鍵趨勢(shì)的能力確實(shí)是兩全其美的，并且更有可能實(shí)施有影響力的行動(dòng)。
統(tǒng)一VoC平臺(tái)的價(jià)值
聯(lián)絡(luò)中心可以從實(shí)施統(tǒng)一的VoC平臺(tái)中獲益匪淺，從三個(gè)方面受益：
1. 分享挑戰(zhàn)、知識(shí)和最終獲得洞察力的機(jī)會(huì)
任何花時(shí)間在聯(lián)絡(luò)中心的人都知道很多事情可能在關(guān)系或與客戶(hù)的互動(dòng)中出錯(cuò)--從座席處理呼叫到業(yè)務(wù)流程的方式或設(shè)計(jì)的規(guī)則都不考慮客戶(hù)影響--甚至是數(shù)字渠道，技術(shù)或其他各種事物的失敗。
但是這些情況在聯(lián)絡(luò)中心之外仍然很大程度上未知。我們?cè)诼?lián)絡(luò)中心已經(jīng)成為管理關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的專(zhuān)家，確定人力資源的低績(jī)效部分，并深入挖掘數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)和解決根本原因。我們發(fā)現(xiàn)了無(wú)數(shù)導(dǎo)致客戶(hù)痛苦的流程，提出了數(shù)十項(xiàng)建議，使客戶(hù)更容易開(kāi)展業(yè)務(wù)，并確定了面向客戶(hù)的技術(shù)和流程，這些技術(shù)和流程使客戶(hù)失敗并產(chǎn)生了挫敗感和成本。我們是整個(gè)組織內(nèi)所有正確與錯(cuò)誤的監(jiān)聽(tīng)站，不論孤島，控制范圍和內(nèi)部政治。
我們知道所有的秘密。
統(tǒng)一的VoC平臺(tái)將客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查與聯(lián)絡(luò)中心互動(dòng)，KPIs和相關(guān)客戶(hù)互動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，從而可以識(shí)別客戶(hù)問(wèn)題的根本原因并量化其財(cái)務(wù)影響--從而為所有高管提供單一的真實(shí)來(lái)源。對(duì)于聯(lián)絡(luò)中心的我們來(lái)說(shuō)，這是量化我們多年來(lái)所面臨的挑戰(zhàn)的獨(dú)特機(jī)會(huì)。我們可以高度了解導(dǎo)致客戶(hù)體驗(yàn)良好和不良的現(xiàn)實(shí)，以及我們?cè)诼?lián)絡(luò)中心為組織提供的真正價(jià)值。
2. 平等訪(fǎng)問(wèn)VoC數(shù)據(jù)
想象一下，在一次糟糕的調(diào)查中，沒(méi)有更多的演習(xí)！想象一下能夠管理VoC反饋，就像您管理的所有其他指標(biāo)一樣--直到座席，團(tuán)隊(duì)或區(qū)域，縱向管理，在運(yùn)營(yíng)指標(biāo)發(fā)生的趨勢(shì)，流程重新設(shè)計(jì)工作，持續(xù)促銷(xiāo)以及其他所有方面每天在聯(lián)絡(luò)中心發(fā)生。一個(gè)統(tǒng)一的VoC平臺(tái)，可以讓整個(gè)組織的每個(gè)人都能平等地訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)。
3. 近實(shí)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)VoC數(shù)據(jù)
今天，一個(gè)Instagraminfluencer或fitspo可以在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)收集成千上萬(wàn)的點(diǎn)贊?？蛻?hù)期望在與組織的互動(dòng)中獲得同等程度的即時(shí)滿(mǎn)足感。能夠近乎實(shí)時(shí)地訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)并在此后不久采取行動(dòng)對(duì)于滿(mǎn)足客戶(hù)日益增長(zhǎng)的需求至關(guān)重要。今天統(tǒng)一的VoC平臺(tái)不僅可以快速處理數(shù)據(jù)，還可以以相同的速度應(yīng)用復(fù)雜的分析，為客戶(hù)的反饋提供最合適的操作指導(dǎo)。
但是這對(duì)你的組織有什么用呢？
雖然我一直在用聯(lián)絡(luò)中心視角看這個(gè)問(wèn)題，但對(duì)組織的價(jià)值可能是巨大的。單一，統(tǒng)一的VoC平臺(tái)為企業(yè)提供跨渠道的CX整體情況。因此，它可以幫助公司了解客戶(hù)在整個(gè)客戶(hù)旅程中的體驗(yàn)。
它還通過(guò)開(kāi)放溝通流程，使以前孤立的團(tuán)隊(duì)共同努力實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)--一種改進(jìn)的全渠道客戶(hù)體驗(yàn)，這一變化具有顯著的底線(xiàn)影響，促進(jìn)了更快，更具決定性的行動(dòng)。
但是，最終，捕獲，分析和利用VoC和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)以及時(shí)做出決策的能力可以成為您組織的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，開(kāi)始引導(dǎo)您的內(nèi)部數(shù)據(jù)極客--并通過(guò)有效利用組織的所有數(shù)據(jù)以及組織關(guān)于客戶(hù)關(guān)系的所有本地知識(shí)（無(wú)論它位于何處），幫助您的組織培養(yǎng)更好的客戶(hù)關(guān)系和更高的收入。
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作者：Carmit DiAndrea
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