傳統企業涉足B2C電子商務

B2C電子商務是指企業與消費者之間通過電子化手段傳遞信息，不直接接觸發生的商務活動。這種商務的基本形式是電子零售業，即企業借助網絡開展在線銷售活動，它是消費者通過網絡參與經濟活動的高級形式。

目前國內從事B2C電子商務的傳統企業主要有兩類。第一類是傳統制造企業，他們在傳統的銷售渠道之外開通網上商城，比如國內海爾、TCL、春蘭、長虹等家電企業，著名的IT企業聯想，再比如PPG、雅戈爾、深圳派妮服裝(4007000999)，BONO襯衣(報喜鳥集團旗下，4007709898)等服裝企業都開通了網上直銷。在我國，傳統企業網上電子商務早在幾年前就已經出現，海爾從2000年成立海爾集團電子商務有限公司，當年就實現了500萬元的網上銷售，之后每年以50%的速度增長。第二類是傳統的零售或批發賣場類企業，他們開通網上銷售渠道，比如國美電器、蘇寧電器等國內家電連鎖企業，百聯集團、西單商場、易初蓮花、家樂福等商場、超市等開通網上商城。

近期最引人關注的是國美、蘇寧等家電連鎖企業在網上開通賣場，以及家樂福開通并大力推廣其網上購物通道。這預示著中國未來將會有越來越多的傳統企業嘗試網上零售的新式。

當前，不僅參與B2C電子商務的企業在不斷增加，從個案來看，一些企業的業績也非常可觀。品牌家電網是2006年10月開始試運營的國內首家品牌家電直銷網上商城，試運行期間只有2600萬元的收入，但是到2008年2月，銷售額達到約1.2億元；京東商城，以IT、數碼、通訊類產品為主，也涉足廚房小家電和生活小家電，在過去三年它每年以近300%的速度在增長。2004年、2005年、2006年的銷售收入分別達到1000萬元、3000萬元和8000萬元，07年1~8月更達到3億元。京東商城總裁劉強東透露的08年目標是10億。

傳統企業熱衷于B2C電子商務的原因

近年國內傳統企業之所以積極嘗試網上零售，一方面是企業確實看到了電子商務會是未來商務發展的重要趨勢，有著巨大的想象空間，另外，從當前的環境和其自身的現實狀況考慮，我們分析還有以下幾點原因：

(1)隨著中國網絡的普及，國民整體教育水平的上升，上網人數開始急劇膨脹，2007年中國網民達到2.1億，比2006年新增7300萬，這樣龐大網民數量，給電子商務發展提供了廣闊的發展空間，傳統企業已經認同這一趨勢。

(2)2007年中國經濟保持了快速發展，GDP增長11.4%，而美國同期GDP增長僅2.2%，以其為代表的西方發達國家市場購買力明顯呈現下降趨勢。中國經濟特別是消費品制造業將面臨“出口”轉“內銷”的轉變。要擴大內銷，必須降低成本，而電子商務最大的優勢就是將產供銷及消費者聯系在一起，使信息流轉環節減少，交易成本大大降低。

(3)對傳統生產制造企業而言，銷售終端被控制在渠道商手中，使得他們每賣出一件商品都要付出高昂的代價，這一現象在家電行業特別明顯。企業要盡可能的擺脫銷售終端的制約，必然要尋求新的銷售通路，電子商務就是嘗試的開始。一家知名家電企業管理者曾經坦言，來自渠道(指大賣場給廠家)的壓力比較大，壓力之下必然會有新的嘗試。

(4)傳統銷售型企業在線下有成熟運營的實體商城、倉儲系統、供應鏈體系、物流配送體系，可充分利用實體商城的渠道網點、既有的倉儲系統、供應鏈體系以及物流配送體系發展網上商城業務，從而使其網上商城更像是在互聯網上開設的一家分店，是線下業務在網絡里的延伸。優勢明顯，發展電子商務業務變得水到渠成。美國沃爾瑪網上商城的成功就是一個例子。自從2001年推出網上零售以來，沃爾瑪在線已經發展成為從牙刷到電器無所不包的“網上大賣場”，成為美國僅次于eBay、亞馬遜的第三大在線銷售網站，在感恩節、圣誕節等日子，沃爾瑪在線經常因為網上購物火爆而造成擁堵。 (5)國內電子支付、物流等配套系統逐漸完善，給電子商務的發展釋放了瓶頸。

傳統企業從事B2C電子商務中呈現的特征

傳統企業的B2C電子商務在國內早已有之，但是從2007年的發展來看，已經呈現出很多新的特點：

(1)定位新的細分市場，想更多領域擴展。2004到2005年不少企業定位于出版物為細分市場進入網上零售領域，并在兩到三年左右里實現快速發展。而07年前后的企業多定位于“3C”產品(Communication、Computer、ConsumerElectronics)和服裝產品，現在更多領域的傳統企業，如家裝建材公司、商場超市、珠寶企業、嬰幼兒用品企業、日化用品企業、票務公司等各類傳統企業都有可開展網上零售的例子。

(2)重視線上、線下多重銷售渠道的互補，大部分仍然以渠道和實體店為主，網上零售只是嘗試。可能是因為從消費者購物行為習慣來看，由傳統購物方式到網上購物的直接轉型還難以一步到位。

(3)部分激進企業積極開辟新的營銷通路，以網上零售為主，比如PPG、九鉆網等廠商以生產商直營的方式，將自己的產品通過互聯網等方式的直接銷售給消費者，成為行業新商機，同時也給傳統消費品制造業帶來互聯網化的啟示，但是最終的成敗得失還有待觀察。

呼叫中心在B2C電子商務中的價值

B2C交易流程一般會經過客戶在網上選擇商品，下購買訂單，商家致電客戶確認訂單，消費者付款，商家安排發貨這樣一個流程。細化一下，大體會包括如下步驟：

(1)客戶進入電子商務企業網上商城，如果有分站點，選擇進入所在地的網上商城分站；

(2)客戶瀏覽商品，選則希望購買的商品，一般有“訂購”按鈕，將商品加入到“購物車”；

(3)客戶選擇商品完畢，進入付款流程：已注冊用戶，一般填寫用戶名和密碼就可以結賬；未注冊用戶，一般需要先注冊，按要求填寫相關信息，確認無誤后結賬；

(4)當客戶登陸或注冊后，一般需要填寫送貨信息，包括送貨地址、聯系電話，檢查無誤后確認訂單；

(5)訂單生成后商城電子商務人員會與客戶電話聯系，確認客戶的訂單及相關信息。

(6)商家安排發貨。

在付款方式上，各企業有比較大的差異，有可能商品送到，客戶驗收后付款，也有可能客戶下單后，通過支付寶或者其他渠道付款，商家確認收到貨款后安排發貨。在發貨方式上，可能是商家安排快遞或專人送貨上門，也可能是客戶到指定網點提取，不同的方式一般會涉及到不同的費用。另外，客戶在網上提交訂單后，商家一般都會通過電話與客戶聯系，確認訂單信息和送貨地址。

從B2C電子商務的購物流程來看，基本任何一筆交易都離不開電話的溝通的和確認，即使消費者在網上提交了訂單，商家也會通過撥打消費者留下的電話來確認所購物品、發貨時間、發貨地址等各種信息。所以電子商務對于呼叫中心有著不可或缺的依賴。

在傳統企業，一般由原有呼叫中心為電子商務業務提供支持，不會專為電子商務業務建立呼叫中心。傳統的超市賣場等，由客服部提供電話支持，很多并沒有建立專門的呼叫中心系統。但隨著業務的發展，原有方式很快將不能滿足要求，除非該企業沒有大力發展電子商務的計劃，否則就不得不考慮完整的呼叫中心應用，甚至擴大規模。

專業的B2C電子商務公司為了保證最大限度的抓住銷售機會，一般會直接轉人工，且保證24小時的暢通。如果沒有提供24小時服務，一般會有電話錄音，讓客戶留言，待上班時間再回撥。

一般電子商務型的呼叫中心通常是被定位成利潤中心，除了處理客戶來電之外，還需要抓住機會進行推銷或促進銷售，所以管理者對接通率的要求非常高，正規運營的呼叫中心接通率基本要保持在98%以上，所以IVR的語音菜單層級不會很復雜，能夠保證順暢迅速的接通人工，甚至有很多呼叫中心是直接接到人工，而且對通話質量和接通速度要求較高。 如果有應用到IVR，一般會要求按照業務實現來電分揀。在IVR具體功能上通常會包括：訂單查詢、會員級別或者積分的使用情況說明、付款方式介紹，通常還會有優惠打折活動的介紹。如果是分布式呼叫中心，會需要按照來電歸屬地的路由策略，把來電轉回當地的服務中心處理。

電子商務模式下，交易獲得成功的關鍵是要建立客戶對商家的信任，統一的特服號碼顯得必不可少，從已有B2C電子商務企業呼叫中心的應用來看，很多以對外統一號碼，建立信任度、提升品牌形象為主要目標。目前在國內電子商務呼叫中心常用的特服號碼有800號碼和400號碼。800號碼因為手機不能撥打，已經日漸式微。在400號碼選擇上，鐵通的4007號碼因為話費價格較低，且近年網絡建設成效明顯，語音質量穩定，開始獲得較多關注。

電子商務企業成為呼叫中心應用代表性企業的可能性非常大。因為從消費者在網上購買商品的過程實際上就是咨詢確認的過程，僅僅通過網頁是很難順利成交的，其中的很多環節都會涉及到電話的溝通，再加上很多新的網上購物消費者對流程不熟，電話溝通頻繁而且密集。

電子商務是未來趨勢，有著長期的、廣闊的空間，呼叫中心與電子商務的融合能創生很多新的價值，我們應該重點關注。