我今天的演講關注的是渠道的整合，網上營銷，客戶忠誠度營銷，項目實施與案例分享。渠道主要有店面、DM，還有網上商店。我們現在說店面銷售，剛才王存已經講到了成本，資金需求鏈的問題，差價DM也好，網絡商店也好，不能給予的是一個情感的溝通。比如一家人去商場買東西，這是一個休閑購物、娛樂一體的地方，這是店面的優勢。從目錄銷售來說，一些不經常上網的人，目錄銷售來說是一個很好的銷售途徑和渠道。但是印刷品成本很高，另外很難和競爭對手有差異化。在國內，我看做得不是很多，網上銷售的話，哈佛大學有一個教授講到“顛覆式戰略”，從店面銷售來說，歐洲一般企業的利潤增長是8%，如果非常靈活的打破傳統經營模式的，比如網上銷售的模式，這種回報率可能是40%，這個也可能是一個新的業務增長點，但是對于潛在的經營競爭對手來說，存在一個威脅，就是網上銷售的優勢，比如成本比較低，打破地域的概念。
另外，從企業控制成本的角度來看，這個也是很好的途徑，SAP的網上商店應用非常多，剛才王存講的COP，也是接近零售業態的，比如索尼、聯想網上商店。我講的是索尼中國，這個項目已經啟動了，聯想一期已經做完了，還有石化，我們也是做一個新的方案，大家去加油站的時候，有零售店可以買一些飲料，可以辦一些加油卡，這些零售的方案，我們基本上也是啟動了。這些都是我們結合我們網上商店的應用，結合行業的特性，提出的一個方案。
沃爾瑪去年10月份，重新把網站做了一個設計，在上一周接受了AMI市場調研公司的采訪，采訪的對象是沃爾瑪副總裁和營銷總監。為什么要設計這個網上商店？主要有三個原因，第一點是增加客戶購買的速度，提供更多有針對性的品類。你登錄注冊網站以后，就成為了沃爾瑪的一個會員。第二點是提升沃爾瑪的品牌，在這個網站上宣傳品牌是一個很好的渠道，同時增加我們網站的可瀏覽性。第三點，增加一個新的服務途徑。在網上可以幫助客戶，進行指導性的購物，第二是交叉和銷售，提高我們的銷售額，第三，可以為我們的客戶提供在線支持和幫助，比如客戶在網上遇到問題，技術上實現非常的簡單。
大家都是做零售行業的，實際上在生活當中，我們也是消費者，我自己個人有體會，比如買電器，比如打客服電話可能非常的困難，很難打進去，打進去以后，解答的時間、速度和滿意度也有問題，這個很難講客服是否做到位了。我們每次去一個超市，無論二線、三線城市，我們都會有一個問題，店員問我們有會員卡嗎？可以積分，可以兌換獎品。我在在中關村那邊住，那些商場都有會員卡，但是5年前我就不用了，因為我消費了1-2萬的東西只兌換了一袋洗衣粉，對我沒有什么用。
會員卡不是簡單的會員卡，這是一個很好的方式，不僅僅是積分的作用，還有收集消費數據的作用。通過CRM可以進行整合的渠道，我們有很多的接口面對消費者，可能大眾群體買完東西走人了，沒有什么印象，但是對一些VIP用戶，我們跟他們打交道過程當中，所有接觸的途徑和傳遞的信息是否一致，服務的質量是否一致，這個是多渠道整合的需求。我們除了做店面，還有DM、網上商店，還有移動終端，或者通過發送短信的電腦，拜訪客戶的時候。我們要抓住會員消費者的金字塔，主要抓中間那個部分，那個能夠保持購買的數量。
現在提到忠誠度營銷，零售CRM的應用，對客戶整個購買的時間點，購買的數量，購買的頻度等等做出一個忠誠度和滿意度的分析。這是我們營銷的核心流程，從申請會員卡開始，可以通過多個渠道申請會員卡，還有我們交易的信息，然后是POS信息，把POS信息傳給我們，然后進行確認，把交易信息數據提煉出來以后，然后細分出一個目標群組，就是我們的目標群體，我們關注的對象。我們系統里面已經把所有客戶的標準，比如年齡、收入、地域、職業做了預制的內容，還有渠道，我們通過電子郵件還有電話的形式做我們產品的促銷。
最后，要對整個市場的促銷進行一個評估，我們分析的方法很多，比如顧客購買商品的可能性有多少，另外有分類規避，怎樣提高我們促銷成功率。進行ABC分析，客戶帶來多少比例的盈收，交叉銷售，還有評估。我們除了談到一個具體的某一個客戶的收入以外，還可以對一個渠道進行分析，到底是店面，還是我們的網上銷售，還是我們的電話、客服中心等等，哪種渠道帶來的銷售最多，什么時間段帶來的銷售最多，渠道的銷售的有效性，也可以針對性的分析。對于客戶的忠誠度分析，每個客戶的收入、購買的頻率、利潤的貢獻，還有新增客戶的比例，采購的成本，庫存的周轉率等等。這是一個技術架構，總體的技術架構，從POS里面，這是一個很好的服務供應商，整個零售行業發展中的勢頭，通過銷售數據傳遞給BW，進行客戶和信息數據的對應，傳到CRM系統。
根據我們企業經營的實際需要，我們在聯想項目、中石油項目規劃的過程中，以及索尼中國，我們有一些經驗跟大家分享，整個零售行業的利潤非常小，而我們的銷售策略都是同質化的，在提業務需求的時候，CRM在我們后臺有不一樣的應用，供應鏈也好，ERP也好，都是企業內部的應用系統。基本上來說，剛性要求非常強的，該出什么樣的報表，國家都是有規定的，但是CRM每個人做法不一樣，有人強調服務、有人強調銷售、有人強調營銷，每個部門想法不一樣。
客戶的數據，特別是商品的數據，品類非常的繁多，CRM系統性能，從項目開始，就需要衡量。我剛才提到有的企業也可能采用非SAP系統，或者選擇第三方系統和現有系統的同步的傳輸，這個會對系統的性能產生影響，這個在做技術架構的時候必須要考慮進去。我們和索尼中國剛剛簽了一個項目，這個項目才剛剛開始。現在我介紹我們和索尼歐洲的項目，是SAPERP的客戶，一個是B2C，還有客服呼叫中心。選擇SAPERP的原因是功能強大，選擇一個目標客戶群體，具體到某個客戶的時候，在不同的工作時間，這個電話可以打進去。我們關注SAP既博大精深，也關注細節的問題，如果單純講營銷，都可以提供營銷系統方案。但是SAP里面，是軟件工程的沉淀。CRM系統里面可以創建一個營銷的計劃，可以按照不同的時間、地域、組織和部門，把這個目標群組分配到營銷計劃里面去，選擇一個通訊的渠道，可以是郵件，也可以是電話、短信、傳真等等，我們可以選擇一個郵件的格式。這個是半成品的界面，左邊是配置，右邊是界面，郵件的格式是什么樣，這個部分是一個營銷的執行最后形成的效果來說，最后形成的話，就是這個樣子，網上商店的話就是這個樣子。我今天主要講三點，一個渠道整合、網上銷售，還有項目實施中注意的問題，品類數據的傳輸和性能的影響，這是基礎架構考慮的問題。
我們最不愿意見到的，是這樣的場景。你購物的場所非常的吵鬧，員工也沒有好臉色看，因為他們工作一天非常的累。如果員工不高興的話，我們客戶的體驗肯定不是滿意的。我們怎么能夠從這個渠道降低下來，一方面是創收，另外一個方面是節源員工的成本，員工的滿意度，客戶體驗也好，CRM也好，應該考慮進去，這個方面應該也有相應的方案。第二個是競爭對手，一是要有一個比對，超過競爭對手，但是也帶來一些想象不到業務價值，比如你是超市或者百貨商店，但是很難說把兩者的優勢集合起來，也就是你不能給客戶提供沃爾瑪這樣天天低價的時候，那么沃爾瑪就充當了你很好的補充。另外一點來說，競爭對手的好處，是提供了行業比較的標準，到這個商店購物不愉快的時候，到你這兒體驗，對忠誠度也是有好處的。在網上購物的時候，如果沒有我們合適的商品，可以幫著我們調度商品，我們開誠的態度同樣幫助我們提升消費者和會員對我們的滿意度和忠誠度。
謝謝各位！
