營銷理論中把“一對(duì)一”營銷看作是營銷的終極目標(biāo)，“一對(duì)一”營銷能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度的搜集客戶信息，管理客戶關(guān)系，獲取客戶的終身價(jià)值，但是囿于技術(shù)手段和成本，“一對(duì)一”營銷一直不能成為現(xiàn)實(shí)?？上驳氖?，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，使得現(xiàn)代的客戶信息管理系統(tǒng)為這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)帶來了希望。


　事實(shí)表明，客戶信息管理帶來的更強(qiáng)的“一對(duì)一“關(guān)系，能夠提高購買概率和客戶保持率，降低服務(wù)成本，進(jìn)而提高管理長期客戶關(guān)系帶來的盈利能力。

　今天，市場營銷的焦點(diǎn)已經(jīng)從“營銷者中心”向“客戶中心”轉(zhuǎn)變。“客戶中心”的反面是“產(chǎn)品中心”：立足于把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去。你能想得出自己公司銷售成績從來沒有好過的任何產(chǎn)品嗎？事實(shí)上，不管這些產(chǎn)品如何具有革新性，它們可能不能解決客戶的問題或者滿足客戶的需求。

　“營銷者中心”是兩個(gè)極端之間的一個(gè)中間狀態(tài)。我們希望實(shí)現(xiàn)“客戶中心”理念，但是當(dāng)技術(shù)手段還比較有限、還很介意營銷成本的時(shí)代，“營銷者中心”的理念才會(huì)存在一定的生存空間。

　不得不承認(rèn)，這種觀念相比“產(chǎn)品中心”絕對(duì)是一個(gè)了不起的進(jìn)步，但是由于技術(shù)手段的有限和成本的限制，通過這些活動(dòng)得到的信息是相當(dāng)不完全的，甚至很大程度上帶有營銷人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)進(jìn)行的主觀臆測和猜想。企業(yè)在花費(fèi)大量精力進(jìn)行營銷工作的同時(shí)，仍然無奈地?fù)肀Q策失敗的結(jié)果，只能被動(dòng)地轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)上的“產(chǎn)品中心”理念。因此，展現(xiàn)在我們面前的營銷決策往往是次優(yōu)的。

　而網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)中的大規(guī)模應(yīng)用則是一個(gè)機(jī)會(huì)。它不僅使得新型商業(yè)模式的出現(xiàn)成為可能，而且為企業(yè)利用各種精心設(shè)計(jì)的智能程序來實(shí)現(xiàn)真正的“一對(duì)一”營銷提供了最佳工具。目前，現(xiàn)代客戶信息管理的盛行，導(dǎo)致傳統(tǒng)的大眾市場營銷正受到新的互動(dòng)市場營銷或者“一對(duì)一”營銷方式的挑戰(zhàn)。我們正在向這個(gè)模糊區(qū)間的另一個(gè)極端靠近，因而做得越來越好。

　由于越來越多的企業(yè)意識(shí)到客戶信息對(duì)于采取客戶中心營銷方式的重要性和可行性，從制造業(yè)到信息產(chǎn)業(yè)等各個(gè)行業(yè)的公司，正在開發(fā)客戶信息管理系統(tǒng)（CIM），以此用于進(jìn)行區(qū)別化、競爭以及把握收入增長機(jī)遇。我們不斷地發(fā)現(xiàn)，公司開發(fā)革新性的工具和方法以挖掘客戶的不同偏好（例如品味，服務(wù)成本，以及對(duì)公司決策變量的敏感性）并針對(duì)不同客戶情況采取與具體客戶的狀況和偏好相關(guān)的干預(yù)措施。

　客戶信息管理的中心思想

　客戶信息管理可分成三步驟。第一，盡量得到大量精確的客戶信息。第二，迅速準(zhǔn)確的分析客戶信息并進(jìn)行客戶細(xì)分。第三，根據(jù)實(shí)時(shí)客戶信息作出最優(yōu)決策使得客戶終生價(jià)值最大化。在整個(gè)過程中，要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：實(shí)時(shí)客戶信息分析和前瞻性的最優(yōu)動(dòng)態(tài)決策。

　客戶信息管理是一個(gè)基本的經(jīng)營方法。它是以客戶為重點(diǎn)并以客戶為導(dǎo)向，涵蓋企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面，目的是滿足企業(yè)的客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，并為他們提供高質(zhì)量和及時(shí)的服務(wù)。采取這種以客戶為重點(diǎn)并以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營方法的公司就是以客戶為中心的公司。

　客戶信息管理的目的很明顯：

　獲取新的客戶，留住現(xiàn)有客戶

　增強(qiáng)與現(xiàn)有客戶的關(guān)系

　毫無疑問，這些很可能也是很多公司的經(jīng)營目的，或者至少是你所在的公司市場營銷的目的。但是你闡述它們的方式和你實(shí)現(xiàn)它們的戰(zhàn)略可能不完全是以客戶為中心的。作為一個(gè)宗旨，客戶中心主義要求企業(yè)從客戶的角度考察整個(gè)經(jīng)營方式。

　客戶信息管理就像一個(gè)王國，涵蓋了市場營銷，銷售和服務(wù)等以前相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營流程——這些都是面向客戶并與客戶接觸的流程，在其中企業(yè)同客戶可以產(chǎn)生互動(dòng)。

　另外，雖然它們都是客戶信息管理流程，但是企業(yè)自己的業(yè)務(wù)流程和企業(yè)的供應(yīng)商及合作伙伴的許多業(yè)務(wù)流程，應(yīng)當(dāng)為它們提供關(guān)鍵的支持。這種支持是通過業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化和應(yīng)用程序的整合實(shí)現(xiàn)的。例如，企業(yè)的合同履行體系（或者你的供應(yīng)商的合同履行體系）必須同你的客戶信息管理體系整合，從而確保企業(yè)的客戶能夠確定企業(yè)何時(shí)能夠發(fā)送給他們的訂單貨物。

　這就引出了另外一個(gè)要點(diǎn)：企業(yè)的客戶同企業(yè)的直銷代表，聯(lián)絡(luò)中心代表以及網(wǎng)站應(yīng)用程序發(fā)生互動(dòng)。這些互動(dòng)都是通過不同的接觸點(diǎn)發(fā)生的——包括電話，面談和網(wǎng)站等。你的客戶信息管理業(yè)務(wù)流程必須支持所有的接觸點(diǎn)，并且維護(hù)對(duì)客戶的連貫統(tǒng)一的認(rèn)知以及客戶對(duì)你的公司的連貫統(tǒng)一的認(rèn)知。提供連貫的“客戶體驗(yàn)”，是客戶信息管理的基本要求。

　對(duì)客戶的連貫統(tǒng)一的認(rèn)知通過在你的業(yè)務(wù)流程中使用同樣的客戶信息實(shí)現(xiàn)。這種對(duì)客戶360度的認(rèn)知能夠通過定義統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)模塊和統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)執(zhí)行實(shí)現(xiàn)?；蛘撸鼘?shí)際地講，通過在接觸，面對(duì)或支持CIM的各個(gè)業(yè)務(wù)流程中以整合和同步化客戶數(shù)據(jù)的方式實(shí)現(xiàn)。連貫統(tǒng)一的客戶認(rèn)知是成功實(shí)現(xiàn)客戶中心的關(guān)鍵，但是這個(gè)過程從來都不容易。

　聰明的應(yīng)用程序

　“一對(duì)一”營銷的大功臣其實(shí)是一些聰明的應(yīng)用程序，它們依托網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體，管理著企業(yè)的信息流?？蛻粜畔⒐芾淼膶?shí)現(xiàn)有賴于執(zhí)行客戶信息管理流程的大量應(yīng)用程序——銷售，營銷和服務(wù)，以及支持它們的許多業(yè)務(wù)流程。執(zhí)行這些業(yè)務(wù)流程的應(yīng)用程序被看作是“運(yùn)營”程序。另外，客戶信息管理系統(tǒng)還具有分析或者決策的支持功能，我們將這些應(yīng)用程序稱為客戶中心的情報(bào)應(yīng)用程序。

　1、面對(duì)客戶的應(yīng)用程序

　關(guān)鍵的“面對(duì)客戶的客戶信息管理應(yīng)用程序”包括聯(lián)絡(luò)中心，銷售自動(dòng)化以及現(xiàn)場服務(wù)等。我們將它們稱為“面對(duì)客戶”是因?yàn)槠髽I(yè)的銷售，現(xiàn)場服務(wù)和聯(lián)絡(luò)中心代表實(shí)際上跟客戶發(fā)生互動(dòng)。面對(duì)客戶的客戶信息管理應(yīng)用程序支持這些人員的工作。最近一些研究表明，聯(lián)絡(luò)中心的CIM可以讓利潤增加20％-30％。

　面對(duì)客戶的客戶信息管理應(yīng)用程序已經(jīng)存在很多年了?？赡茉谌藗兿氲紺IM之前就已經(jīng)有了銷售和服務(wù)自動(dòng)化程序了；或許你在商業(yè)化的產(chǎn)品上市前已經(jīng)開發(fā)了自己的相應(yīng)程序。這些程序產(chǎn)品在CIM之前問世，但是，現(xiàn)在正利用了客戶信息管理的趨勢而得到了重新定位。

　由于這些程序問世早于CIM，它們可能需要進(jìn)行升級(jí)以反映以客戶為焦點(diǎn)的變化。這些升級(jí)處理將賦予連貫統(tǒng)一的客戶和公司認(rèn)知，并且整合那些支持它們的營銷，銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)流程。

　2、客戶接觸應(yīng)用程序

　關(guān)鍵的“客戶接觸客戶信息管理程序”包括營銷活動(dòng)管理，電子商務(wù)，自助服務(wù)客戶支持。我們稱之為“客戶接觸”是因?yàn)槠髽I(yè)的客戶直接同這些程序互動(dòng)而不是通過公司的代表實(shí)現(xiàn)接觸。客戶接觸應(yīng)用程序是較新的應(yīng)用——肯定比面對(duì)客戶的應(yīng)用程序要久。

　一個(gè)公司從未應(yīng)用這些程序也不是不可想象的。營銷活動(dòng)管理是第一個(gè)試圖實(shí)現(xiàn)市場營銷流程自動(dòng)化的程序，電子商務(wù)則是突破性的應(yīng)用，它使得公司能夠擁有一個(gè)新的接觸點(diǎn)，擴(kuò)大市場存在和廣度，自動(dòng)完成在線營銷和銷售以及服務(wù)流程。

　此外，電子商務(wù)還使得我們能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)化的個(gè)性化服務(wù)，采用一種客戶中心的方法，從而將每個(gè)客戶作為一個(gè)單一客戶的市場看待。自助服務(wù)客戶支持是客戶服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。雖然聯(lián)絡(luò)中心程序?qū)⒎?wù)臺(tái)的應(yīng)用程序直接面向客戶，但是自助服務(wù)客戶支持程序則直接將這些功能在線化，使得客戶能夠24小時(shí)獲得服務(wù)。

　客戶接觸應(yīng)用程序使得客戶能夠?qū)崿F(xiàn)自助服務(wù)。自助服務(wù)好處很多：許多客戶可能更傾向于以這種自助方式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，而且企業(yè)也能夠通過自助服務(wù)提高客戶服務(wù)量。通過平衡客戶接觸和面向客戶的接觸點(diǎn)的功能，分配訓(xùn)練有素的營銷、銷售和服務(wù)人員去從事回報(bào)最佳的工作，或者最重要客戶提供支持而讓客戶自助服務(wù)程序?yàn)橹匾暂^低的客戶服務(wù)，企業(yè)就可以提高其提供的體驗(yàn)的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的客戶價(jià)值，贏得市場競爭的優(yōu)勢。

　客戶信息管理在中國剛起步。很多新興的公司也已經(jīng)開始使用。但是中國公司在實(shí)時(shí)客戶信息分析和最優(yōu)動(dòng)態(tài)決策還有待改善。由于中國營銷人員對(duì)中國客戶有更深的了解，我們相信中國公司在中國市場的客戶信息管理會(huì)有很快的提升并超過外資公司。