電子營銷的持續增長和全球化將成為21世紀幾乎每個行業都要面臨的一個重大威脅和機遇。企業將因通過互聯網進行直復營銷而具有優勢，也將在：向消費者提供搜索購物的便利、將產品和促銷相結合、提供里程性的刺激、建立關聯項目、顧客服務和商譽保證等方面處于優勢。
——Phlip. Kotlor &Ravi S. Achrol

直復營銷興起的必然

直復營銷（Direct Marketing）是一種互動的營銷體系，它能通過一種或多種媒體去影響在任何地方的可衡量的顧客和交易。傳統直復營銷還沒有走到企業營銷的舞臺的中心，但市場狀態的變化和信息技術、互聯網的發展，豐富和發展了直復營銷的內涵和外延。

在買方市場條件下，市場主導權由廠商轉向顧客，顧客滿意,成為企業的奮斗目標和一切工作的歸宿。同時市場上競爭變得更加激烈，替代產品越來越多，消費者的選擇余地越來越大。這導致了消費者的需求變化快，而且日趨呈現分散的狀態。這種變化反映到整個市場中，就演變為原來的大眾市場向微分市場的轉變。

在微分市場上，企業難以通過大眾營銷手段向所有的顧客進行服務，而是要通過更加定向的手段向向更加分散的顧客進行更加有效的溝通，才能達到一定的營銷效果。而直復營銷的屬性正好符合了這一特點。

直復營銷不是指“直銷”，他包括直接互動溝通，直接商品傳遞，直接服務等從售前到售后的整個過程；信息技術的完善也使直復營銷的手段也從原來的離線的直郵、電視直銷、電話直銷發展到今天的包括在線和離線各種手段在內的全方位的組合；直復營銷以顧客消費屬性資料為基礎，以數據庫開發技術為關鍵，以豐富的實現手段為支撐。隨著定制化理念和顧客關系管理理念的融入，今天的直復營銷已經成為企業實踐和理論研究的前沿領域。Dell和Gateway 的在線直復營銷模式創造了互聯網商業的奇跡，傳統的奧拓直郵和麥考林直郵也成為業界的典范。

在線直復營銷的爭議

我們把傳統的直復營銷方式稱為離線直復營銷，把利用互聯網進行的直復營銷方式叫做在線直復營銷。前者在經歷過傳統工業經濟時代的發展已經日趨成熟。但后者隨著互聯網的商業化而逐步興起，相對來說還不成熟。盡管營銷學家們都預言未來的在線直復營銷將成為信息經濟時代具有主導地位的營銷方式，但在目前的過渡期，如何發展在線直復營銷，如何將傳統直復營銷方式轉型已經成為大家都在關注的問題。

較離線直復營銷方式而言，在線直復營銷方式在信息溝通方面具有更鮮明的特點：

1總成本邊際遞減。傳統直復營銷方式的邊際總成本是邊際遞增的，無論直郵，商業回復信件還是電視直銷和電話直銷，他們都要承擔載體制作成本、發布成本。而且成本是隨著載體數量的增加而增加。但在線直復營銷方式由于采用數字化技術，制作的人工成本是主要的，復制成本為零，所以在一定規模前提下，在線直復營銷的邊際總成本是遞減的。

2 互動性更強。傳統直復營銷方式雖然具有一定的互動性，但互動的速度慢，而且信息不夠全面。在線直復營銷方式可以通過E-mail或者廣告中的鏈接，直接將顧客引導至目標信息地，通過鏈接也可以提供更多更豐富更有吸引力的信息表達形式，作到信息的充分溝通。同時，顧客也只需要點擊就可以作到反饋，如果商家直復營銷商提供了相應的渠道。

3 信息可以及時補充，定向功能更強。傳統直復營銷方式中顧客資料的字段少，往往只能按照一個標準定向，如果記錄出現了誤差，往往作為無效記錄（Dead Record）處理，因為接觸顧客的渠道受阻，而且反饋成本太高。但在線直復營銷方式有多種渠道接觸顧客，顧客資料有多個字段，這為企業的顧客定向提供了更多的標準。如果其中的某一項資料無效，可以通過相應的低成本渠道接觸顧客，并吸引他來修改補充資料，這就是“顧客學習關系”中的一個方面。

但任何營銷活動的終極導向是市場。在美國由于消費者上網的普及和消費習慣的原因，他們的網上購物比較發達，因而他們的企業可以在這個基礎上利用互聯網進行直復營銷，并取得了成功。而中國目前雖然有1690萬的網民，但真正上網消費的還不足以構成一個規模市場。大多數的消費者還沒有從傳統的消費方式轉變為數字消費方式，網上市場雖然有了人和需要，但缺乏表現在網上的購買力。正是這種市場需求不足的制約，決定了目前在線直復營銷還不可能形成一定的規模。國內的眾多在線直復營銷網站都遇到了在線銷售促進的困難，他們所從事的大多是媒體性質的作用，即在網上宣傳相關信息，引導網民在網上采取特定行動等。

用在線方式促進離線銷售

由于市場競爭的關系，我們不能等到需求結構與供給結構相符合時才開始發展在線直復營銷，也由于目前這兩種結構的差距，我們無法用在線直復營銷的方式去開發在線消費市場。但是我們可以用這種更先進的方式去開發離線市場，充分利用在線直復營銷的信息溝通能力和傳統市場的巨大利潤潛力。雖然這里面存在一個在線溝通與離線消費的時空差距問題，但我們還可以用傳統的方式再來進行補充。

易趣5291就是采用這種在線溝通與離線消費相結合的方式來進行手機銷售的。易趣通過郵件向會員推薦5291手機的新信息，激發會員的購買欲望。并為會員提供了在線訂購和離線電話訂購兩種選擇，然后送貨上門，貨到收款。據筆者了解，大多數的5291用戶都是通過離線電話的方式訂購，但無疑是受到了在線信息溝通的影響。
當然在線直接信息溝通和離線的直接銷售的結合是一個過渡期的形態，在執行中要注意選擇產品和適當的離線直復營銷方式，比如說同城的電話直銷往往比異地郵購更能與在線直復營銷的信息溝通相結合，單位價值高，體積小的標準產品更適合于在線說明和離線送貨。

從整個中國網絡市場的容量和發展趨勢來看，在未來幾年內網民數量將會有較大的增加，其消費習慣也會逐漸形成，在線消費額也將隨著電子商務的發展而逐漸形成規模。在未來的網上市場，在線直復營銷必然成為一種占主導地位的營銷方式。