服務營銷可以從兩種角度來理解，一種角度就是純粹的服務行業的服務產品營銷，比如金融、旅游、教育行業的服務。另一種角度就是與產品有關的服務營銷，比如IT行業、家電行業產品的售后服務。
服務營銷中所涉及到的兩個關鍵問題，第一是服務策略，第二是服務管理。前者是服務營銷的策劃，后者是服務營銷的實施。
服務的核心是什么？
服務策略中的最核心的問題，就是服務的定位。一個競爭型的企業，要通過服務方面的定位創造出和競爭對手的差異。要進行一個完整的或者說一個系統的服務定位，主要考慮3個因素：第一是顧客的服務需求，第二是自身的服務能力，第三是競爭對手的服務定位。在這3個要素綜合分析的基礎上，來找到服務定位，找到我們與競爭對手的差異點。
關注營銷的人都知道前兩年IT行業的低價PC風暴，其中金長城率先推出的“金長城颶風4999”，使個人電腦的價格跌破5000元，同時為避免將來的負擔不起該產品的服務成本，金長城在國內率先采取了有償服務策略。顧客可以選擇買服務，就構成了它的營銷策略組合。此后，相繼跟進的競爭對手如TCL電腦、廈華電腦等，又相繼取消有償服務，提出“百日包換”。這說明，服務的定位、策略的選擇，要根據企業本身服務能力、競爭對手的服務定位等因素統籌來考慮。
服務定位本身包含以下幾個要素：
第一要素就是服務的理念。理念實際上就是一種價值取向，這種理念更多的是要規范企業的基本服務觀念。在山東青島有個飼料企業叫六和，有一次他們搞了一個服務營銷的項目。在服務定位時他們提出的服務理念是4個字，叫“良心營銷”，一方面解決與客戶的關系，對客戶要服務好、講良心，另一方面也規范了員工本身的行為。所以要進行一個真正的服務策劃，首先要在觀念上解決問題。單從技術層面搞服務營銷是搞不好的，一定要上升到企業文化層面。
第二個要素就是基本的服務主張。我們要通過這個服務主張來體現出差異化的特色，而這個服務主張有時候也可以成為一種品牌。服務主張往往要提煉成一句話或幾句話，就是你這個企業的服務是什么？這一句話很顯然和競爭對手是不一樣的。理念可能是策略背后的東西，那么這個基本的服務主張就是服務策略、服務定位最核心的內容。比如海信電視提出要搞一個知識服務工程，就是一個服務主張。它的背景是彩電越來越是一個信息商品，跟網絡、跟未來信息社會聯在一起，所以電視里面包含的知識含量將會增加，以前的售后服務就顯出了不足。因此海信提出了知識營銷、知識服務，做到售前宣傳，集中解釋，售后培訓。服務主張也不能太空，純粹成為一種品牌也不行，你要把這種內容表達出來。你的服務和競爭對手比差異在什么地方，這個是非常重要的。有了這個主張之后，相應的一系列的做法你就會找到。
第三個要素就是基本服務項目。即一套完整的服務策略中，有哪幾項是你最基本的服務項目？要從理念出發，從基本的服務主張出發，具體化為一些最基本的服務項目和服務承諾。最近家電行業有一個冰箱品牌叫依萊克斯，它的市場占有率節節提高，我感覺到它是靠服務營銷取勝。而服務營銷里面它最基本的就是一條服務承諾——買依萊克斯10年保修。依萊克斯宣稱采用瑞典技術，質量很好。中國老百姓一是收入少，二是不愿惹事，怕打官司。所以承諾越多，老百姓越感興趣，也因此依萊克斯這個10年保修的最基本服務承諾一下子打開了市場。最近華菱冰箱又承諾終生保修，如果成本上是可行的話，也是不錯的服務承諾。
總之，一個服務定位，首先要有一個服務理念，第二個要有一個基本的服務主張，這個基本服務主張也可以是一個服務的品牌的，比如IBM蘭色快車服務系統、TCL電腦星光使者服務工程的“蘭色快車”、“星光使者”，既是他們的一個服務品牌，也是一個服務主張。在這個基礎上再形成一個具體的服務項目，和服務承諾。
服務項目如何設計？
服務策略的第二點，我講講服務產品的設計。服務產品的設計就是服務項目的設計，有以下幾點需要掌握：
第一點，服務項目設計的基本思路。服務項目設計可以有兩個思路，第一個思路就是按照顧客和企業接觸的流程來設計服務項目。使用于生產終端消費品的家電、飲料等行業。因為最終消費品生產企業和顧客有各種各樣的接觸點，各種各樣接觸的界面，那么整個接觸的流程就可以統統把它設計出來，統統把它控制住。比如我是彩電企業，他是顧客，按照顧客要買我的彩電的流程，我就要考慮，售前階段我怎么給顧客提供服務？售中在零售賣場怎么給他提供服務？第二個思路是根據同一個客戶，挖掘不同的服務需求，設計不同的服務產品。這主要是適合于生產中間的產品、材料的行業。比如，顧客買了我的飼料，買完之后我要考慮，這個用戶究竟需要哪幾方面的服務？比如說有培訓服務、防疫服務、經營服務，同一個用戶我可以分成好幾個類別的服務。比如我是通訊企業賣交換機，用戶是電信局，電信局需要哪幾項服務？我就要安排一下。對于同一個企業來講，這兩種思路也可以結合起來用，像飲料企業，對于顧客就要考慮第一種思路，售前、售中、售后如何服務；對于零售店可能要考慮第二種思路，就是對于同一個零售店要有哪幾方面的服務。
第二點，要設計服務產品的寬度。也就是說，無論是第一種思路，還是第二種思路，最終變成幾類服務一定要明確。比如飲料行業都說為零售店服務，其中有基礎服務，要求我們的業務員上門的時候要幫零售店打掃衛生、整理貨架。還有經營服務，比如教他怎么訂合同，怎么退貨，貨物到期之后怎么辦等。第三類叫提升類的服務，就是說要幫零售店的人提高素質，送去培訓等。此外，服務產品還可以分為電話回應服務、現場維修服務、上門維修調試服務等。所以，我們在設計服務產品的時候，要把大的種類定下來，然后在不同的時期根據消費者服務需求不同，服務的內容可以有側重，服務的種類也有某種遞進關系，先做好某一類，再擴展到另一類。
第三點，要確定某一類服務產品的深度。也就是說，某一項服務在層次上越做越好，服務水平就越來越高。因此，一開始就要考慮到將來能夠進到什么程度。比如說保修承諾一開始是一年，后來是三年、五年甚至十年。再比如說維修工上門維修服務，一開始是72小時內到，后來是24小時、12小時等等。在設計服務產品的時候，如果把設計的寬度和深度這兩個點結合起來，現在我們腦子里面就形成一個矩陣。橫向是寬度的分類，縱向是深度的分類，比如寬度我能做到上門維修，深度能做到12小時之內，就可以找到我們能夠做到的一個點。形成一個分類分層的這樣一個思維體系，就形成這樣一個矩陣。所以服務設計本身沒有什么難的，它本身就是把服務的類定下來，然后每一項服務的深度再把他它定下來。所以按照這樣一個矩陣展開討論，整個的設計框架就出現了。
現代服務營銷有哪些趨勢？
第一個趨勢，從基礎服務轉向知識服務。這是一個值得大家重視的趨勢。比如說，白酒行業過去為經銷商的服務很簡單，就是在一起喝酒、吃飯。而現在不行了，對經銷商的經營模式、管理模式等等都要進行系統的訓練。也就是說服務的內容深化了，服務本身在延伸，這是非常明顯的一個特色，所以我們各個企業要注意，要考慮如何在知識的方面來提綱更好的服務。大唐電信廣州分公司經理跟我講：“服務越來越難做了，前幾年請電信局的局長吃頓飯、唱個歌基本就可以了。現在電信局提出，要給他們提供一攬子的方案，比如說分管局到底要管多少條線？將來怎么升級？用什么樣的機器比較合適？員工怎么樣使用這個機器？整個一攬子的服務，我們都要解決。”這就是整個社會的服務在遞進。一個飲料行業，對于那些位處比較偏遠地區的分銷商，恐怕你只幫他放放貨、理理貨架，他很快就不會滿足了。將來最關鍵的就是怎么樣教給他一套模式，怎么樣去張貼廣告，怎么樣去做市場推廣等等，他才覺得跟你干是好的。所以，我特別強調，這個知識服務未來將是各個行業形成服務特殊的一個焦點。
第二個趨勢，從單向服務轉向互動服務。美國有專家提出，現在營銷的最主要趨勢叫消費者主權營銷。什么意思呢？消費者他要參與，他有一定的權利，讓消費者在參與過程中來解決服務需求。這一點在有些行業，像銀行、證券、售后維修等方面這種趨勢都很明顯了，包括中國工商銀行全國統一的查詢、投訴電話，就是用互動來解決問題。全國效益比較好的招商銀行，領先一步，提供自動的24小時存款、取款服務，給用戶帶來不少方便。同樣的，其他各個行業也可以開設網絡窗口，以便和消費者溝通。
第三個趨勢，從粗略服務轉向精細服務。服務水平的高低和服務的競爭有時候并不取決于服務產品的設計、服務的承諾，而是取決于細節。現在服務的競爭有時候是體現在細節方面的競爭，所以未來的服務運作一定要非常精細化。比如說有一個家電企業在搞電話回訪時發現，客戶經常很不耐煩地摔電話。其實，這個電話回訪本身的方向是對的，但是精細化的程度不夠。解決這個問題你可以在保修卡背后加上選項，如“您是否愿意接受回訪？”“如果要回訪的話，是信函好，電話好，還是發E-mail好”讓客戶自己選擇。他如果選擇E-mail，你就發E-mail；如果選發信函，你就回信函；如果選電話，你就跟他聊聊，這個時候客戶就比較滿意了。
第四個趨勢，從普遍性服務轉向個性化服務。要從所有的顧客一視同仁的服務方式，轉向個性化。這樣才能充分挖掘服務的內涵，才能使得服務項目延伸，也使得雙方的關系更加密切。有的書上寫未來的營銷是數據庫的營銷加差異化的營銷，就是先建立一部分檔案，這叫數據庫，然后差異化，這樣就開始把營銷做得更細。
那么未來這種服務的個人化、個性化這也是我們從事服務營銷這項工作，或者做服務策略定位的時候需要充分考慮到的，這里也包括親情、隨和等等這樣一個含義在內，就是說將來的服務越來越有情感化。所以，未來這種服務情感附加價值會越來越高。比如說過元旦，大量的人寄賀年卡的時候，上面基本上沒有什么文字，或者就簽個名，有的就是印刷品。如果說我們的家電行業，或者是我們什么其他的一些企業，要給用戶寄和賀卡的時候，就不能簡單這么寄了，你要有一個數據庫，知道他姓什么，什么職業，這樣你給把寄卡的時候，你了解他個人需求，再加些情感進去，你跟客戶關系肯定會非常好。
設計服務項目的要點是什么？
1、服務項目或者服務體系的針對性和競爭力要適合顧客的需求和實際支付能力。
2、把服務設計視作與顧客的溝通。這就要求在設計服務項目時，站在顧客的角度考慮。
3、服務承諾和服務能力要相匹配。這就是說我們做所有服務承諾的時候，要考慮我們的能力，比如資金情況、人員情況。
4、將服務規范化和精細化。就是把服務項目操作流程規范化、精細化，比如個性化服務方式就是要考慮精細化。
5、要考慮服務與產出的關系。不要把服務的投入完全看作是成本支出。不能太狹隘了，服務的投入往往是一種投資性的支出，是在營造一種品牌，它的回報是長期的。一味省錢的話，將來恐怕要出問題，尤其是一些服務的設施方面。
6、要找到服務的風險點及其根源。不夸張地說，只要和客戶接觸都有風險，所以要把風險點找到，并加以控制。下一層次的組織成員傾向把信息捂住，尤其是服務方面、產品質量發生了問題的時候，他們盡量說沒問題，往往形成最大的風險。等顧客把不滿投訴到媒體上，對企業的傷害將會很大。
7、制定服務質量評估的標準。
8、合理確定服務的范圍、規模。就是說服務的范圍是多大，服務的規模是多大要合理的制定。量過大，反而一塌糊涂。量和質之間的關系，有時候還需要把握住的。
9、服務的主題要鮮明，要有利于品牌運作。就是在做服務策略的時候，要考慮到服務的品牌運作時的需要。服務的口號切忌大而虛，服務品牌一定要有具體的內涵、特色。像實達電腦的蜂巢工程，是它的服務品牌，蜂巢就是像蜜蜂的巢，代表他的修理工程師像工蜂一樣，無私奉獻、辛勤，它有具體的內容可以去推廣。
10、服務要因時因地地進行調整，要保持鮮活。服務的重心要經常變，服務的項目經常變，讓人總是感覺到這個企業在服務方面它一直是創新的。
11、服務不能過量和失當。這也要引起我們的注意。比如說回訪用戶時不打招呼還帶著很多的記者，人家就覺得不滿意。
服務管理的核心是什么？
在某種程度上來說，服務管理要比產品管理難得多。因為服務管理管的是人的行為，人的行為就是有不確定性，所以它的難度就很大。換一個角度來說，一個服務系統的運行，服務策略的實施取決于一支服務隊伍的管理，所以隊伍建設是服務管理的核心內容，其實服務的管理講的就服務隊伍的建設。
服務管理是文化管理
服務表現為人的行為，人的行為從根本上來說，是由他的動機和意識控制的，所以你要想從根本上來解決服務問題實際上最最重要的是要解決你的員工的服務意識。所以服務不是一個基礎性的問題，它是一個人文的一個精神層次的問題。有6個字我覺得對于服務管理是非常重要的，這就是“心到、眼到、手到”。對于我們一個隊伍來說，如果每一個成員心里想不到服務的話，他的眼睛里就不會發現服務需求，他的行動也就不會到位。所以從這個意義上來是說，我們進行服務管理，從根本上來說是要進行企業文化的運作，從這個意義上來說，服務的管理是一種文化的管理。
服務行業和其他行業不一樣，有時候并不需要巨額的資本，也并不需要很高的技術，但是為什么有很多企業它就能夠成為一個龐大的服務帝國？這個時候就要看一個企業的領導人善不善于做企業文化。企業中往往有三類員工，第一種人天生有服務意識，人品比較好。第二種人具備有條件的服務意識，就是在受到激勵時就會努力工作。我覺得這樣的員工也很可愛，有動機不怕，怕的是不干活。激勵機制，也屬于管理的范疇。第三種，假清高不干活。所以對于一個企業來說重用第一種人，教育第二種人，棄用第三種人。這就需要企業文化的運作。
企業服務意識管理的3要點
第一，理念牽引。要管服務隊伍，要進行服務營銷，客觀上要求我們企業領導人是一個文化傳教士。沒有激情，沒有很強的價值觀念的人管技術可以，管服務是管不起來的。他必須不斷的進行理念的牽引，年年講，月月講，天天講，使他嘴里講得理念逐漸成為員工心中的“圣經”。要進行一個企業的牽引，不是單向的，要在一個組織內實現的一種共識的達成，上上下下就覺得這個服務是非常重要的，是對的，是應該這樣做的，這個時候才能解決思想的問題，達成共識。
第二，通過法制形成組織氛圍。有時候單靠理念管理服務人員也不現實，畢竟不可能每一個人都能做雷鋒。所以我們要通過法制，形成一種組織氛圍，大家形成一種習慣，你不服務是不行的，習慣成自然。新加坡是講中國儒學的，從學生課本到公共場所，經常有一些儒家的口號。但他并不光靠搞這個，還必須要有第二手，打鞭子。你破壞社會功德，我就抽鞭子，這樣的話人就自然而然不會去破壞公共物品。有了這樣一個長期的熏陶，整個服務就會走向正規，人們也就形成習慣了。
第三，領導人以身作則。這也是文化運作中最重要一點。一種風氣從根本上來說，需要領導人以身作則。企業領導如果期望下屬為客戶服務好，自己本身就要把客戶放在心上。山東六和飼料公司老總多次在培訓上強調服務營銷，但分公司經理執行得并不好。大家上課討論的時候都表態，我們不為農民服務，就沒有根基，所以一定要為農民服務，可一下課，車一開，手機一揣，西裝一穿，根本沒心思去為農民服務。后來老總非常著急，我就跟他說，這實際上反映了上層管理的問題——領導人以身作則不夠。穿著一萬六買來的西褲到農民家怎么服務？老總覺得有道理，回去之后買了三套膠皮工作服，他說我要定期去三戶農民家打掃豬圈。很快，副總、分公司經理，從上到下紛紛找到五戶、八戶甚至更多農戶作定期服務對象。企業的服務營銷也隨之順利地開展起來了。
服務管理是規范管理
我們在進行服務項目設計的時候，一定要來制定每一個服務行為的操作規范，這非常重要。服務行為本身包括人的服務在里邊，你要對人的行為進行管理，面對普通的人，我們要教給他怎么做，而這個操作規范是越細致越好，每一項行為都要制定操作規范。
比如說接電話，國外曾經有一個著名的品牌提出來：20秒解決問題，也就是訓練員工20秒讓投訴的顧客滿意地放下電話。按照這個要求它制訂了一系列的操作規范，比如拿起來電話說：你好，歡迎致電哪里哪里，你的意見已經轉如電腦，在多長時間以內，我一定會回復。一定要在客戶對方給我們打電話的過程中，將可以規范的要素提煉出來，然后形成操作規范。這樣即使一個水平不太高的人，他只要按這個操作規范就能保持一個基本的服務水準。對于服務的管理要采取工業化的辦法，要像管工業一樣，管流水線路一樣，要很規范的管理人的行為，你只有這樣才能使得服務水平提高。所以這個操作規范要定的非常的仔細，一定要考慮到細節。
比如說香港有個飲料企業，他的售貨員有個操作規范，進門喊：“你好”，進去之后要整理自己的貨架，要把商標朝外，第三要整理貨箱，第四要幫著店主去擦貨架。這套操作規范是可復制的，是從做得好的人的做法中提煉出來的，依照這樣的操作規范之后，張三可以這樣做，李四可以這樣做，大家都可以這樣做，這時候整個服務隊伍很快就形成了。此外，這套操作規范另一個要求就是可檢查，就是要考核，檢查你做得到不到位。
提煉“關鍵時刻”最關鍵
在操作規范里面尤其要注意兩個名詞，第一個叫“關鍵時刻”。什么叫“關鍵時刻”呢？就是服務的一系列細節中，有一些細節是能夠引發消費者好感的，使他受到感動，進而能夠使得消費者。
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