距離北京奧運會已經不到1000天了。

　　在頂級贊助商眼里，奧運會不止是一個體育盛事，而且是一次商業的狂歡。11月11日，當人們在為北京2008年奧運會的吉祥物福娃喝彩時，對可口可樂公司來說，是又一批限量版金罐可樂下線。

　　通用電氣(GE)是加入這個狂歡的新軍。GE是2008年奧運會TOP合作伙伴中最大的多元化業務公司，在能源發電、家電、燈具和照明系統等15個領域全面支持奧運會。GE中國公共關系部總監李國威現在所做的奧運營銷，對公司來說都史無前例。

　　今年GE在中國50億的銷售目標額提前達到，從一個側面反映出了李國威工作的價值。

　　那么，奧運會對這些TOP贊助商們難道僅僅意味著銷售額和業務的增長嗎？去年3月，當聯想也出現在2008年奧運會的TOP贊助商之列時，人們也提出了這樣的問題。

　　不同的發展階段有不同的贊助目的和營銷手段。在不久前舉辦的世界花樣滑冰大賽中國區的賽事中，GE、聯想和老牌贊助商三星，根據自身的特點采取完全不同的營銷策略。

GE：BtoB業重塑品牌

　　對于一家在2003年以前一直“不喜歡廣告”的工業公司來說，2005年2月24日，GE開始了它的一次新嘗試：在中國的第一次體育贊助——簽約中國花樣滑冰隊。

　　10月，GE投放了支持中國花樣滑冰隊的巨幅戶外廣告，分別代表GE下屬的部分部門的技術，如心電磁共振、水凈化技術以及能源發電等。

　　顯然，GE通過這些廣告主要想傳達自己的品牌信息：第一，GE是奧運會的TOP贊助商；第二，GE是一家多元化企業。

　　這些營銷活動背后的大背景是，GE成為奧運會TOP贊助商恰逢GE全球品牌變革之際。

　　“夢想啟動未來。”GE總裁杰夫·伊梅爾特稱這句話是“公司的新DNA”。這個2003年啟動的品牌重塑計劃首期投入便達到了1億美元。

　　為什么要重塑品牌？事實證明，GE先前在品牌構建方面取得了一定成就，但仍然存在一些問題：例如終端消費者對GE品牌價值與業務部署的認知度、了解度不高，部分受眾甚至將“通用電氣”混同于“通用汽車”；至于那句沿用20多年的口號——“GE帶來美好生活”，則語意概括力不足且偏向消費化，難以展現GE縱橫于電器、醫療健康、金融服務、媒體、航空到生命科學等多種業務領域的現狀。

　　同時，中國正日漸成為GE公司的戰略高地。兩年前，當GE中國在GE全球業務中只占1%-2%時，伊梅爾特就宣稱：“現在我們的市場就是在中國，中國是GE的戰略發展所在地。”今年這個比例達到了3%。

　　GE曾經做過客戶調查，發現中國的目標客戶對奧運TOP贊助商的反應最為強烈。

　　“GE在中國面臨著兩大任務，一個是在不知道GE是什么公司的人心目中建立品牌，另一個是在已經知道GE公司的客戶中重塑品牌。”李國威說，“因此我們品牌的任務非常艱巨，而切入點就是奧運。”

　　“GE是一家BtoB公司，因此不可能像聯想或者三星那樣搞消費者攻勢。所以我們的廣告形式基本不用電視廣告，而采取戶外廣告和平面媒體廣告，并且集中于機場，因為機場是我們目標客戶經常出沒的地方。”李國威說。在美國，GE消費者和客戶的力量都非常強大，因此也會在電視等媒體做綜合廣告，但是在中國還沒有這樣大的客戶基礎。

　　“明年我們奧運營銷的立足點可能在‘綠色創想'，主要在環保和綠色奧運的關系方面。”李國威說。這意味著GE奧運營銷將會逐步構建品牌的深度。

　　“打個比方吧，第一年我們要告訴大家‘我的名字'，第二年要告訴大家‘我是女孩'，第三年可能就要告訴大家‘我很漂亮'。”GE公共關系經理(北方區)周海鷹這樣解釋GE奧運營銷的戰略。

聯想：產品為核心的新攻勢

　　現在，隨便走進一家聯想電腦銷售的店面，都會看到滑雪運動員申雪、趙宏博“聯想揚天，相約意大利冬奧會”的廣告：到12月31日，凡購買某系列臺式電腦推薦機型的用戶，如果中獎將前往都靈觀看冬奧會。

　　與GE明顯不同的是，聯想并不把奧運營銷的重點放在中國市場，而是國際市場。

　　把Lenovo變成一個國際品牌，這是聯想面臨的最大挑戰。怎樣讓自己的產品跟隨奧運的腳步走到世界各地，這是聯想最需考慮的問題。

　　今年聯想的奧運戰略其實還是沿襲了去年聯想發布打印機奧運戰略的思路。以產品為核心，提升品牌，成為聯想奧運營銷的主要戰略。

　　6月，新聯想成立以后的第一次大規模營銷攻勢——聯想2005年“非凡體驗，時尚之夏”暑期促銷在京正式啟動。在這次發布會上，聯想宣布，聘請申、趙組合作為聯想2005到2006年度奧運形象代言人，代言聯想消費臺式電腦和筆記本產品。

　　聯想簽約申、趙，除了國內促銷，更主要的目標還是在意大利都靈冬奧會——申、趙是中國在都靈冬奧會中最有希望獲得金牌的選手。

　　遺憾的是趙宏博意外跟腱斷裂，沒有參加最近舉辦的世界花樣滑冰大獎賽(中國站)，可能也會影響冬奧會奪冠計劃。這對聯想來說，是一次重大打擊。這件事可能打亂了聯想明年的奧運營銷計劃。據悉，如果病情嚴重，聯想可能將轉移贊助對象，好在11月底，因腳傷遠離了冰場3個多月的趙宏博終于再次回到了冰上進行滑行訓練。

　　11月8日，聯想在北京啟動為期一周的“聯想奧運周”活動。此次活動的目的在于，全面展示聯想的創新和服務能力，展示新聯想作為PC全球領導企業和優秀的企業公民的形象，也是聯想2004年3月份正式簽約國際奧委會全球合作伙伴以來，面向企業內部員工第一次大規模的普及奧林匹克文化的推廣活動。這個活動將在66個國家和地區相繼啟動。

　　聯想集團高級副總裁、首席市場官Deepak Advani正式發布了聯想品牌及奧運戰略。他說：“聯想品牌及奧運戰略包括以下幾個方面：一是在全球將實施以Lenovo為主品牌的品牌戰略，將以奧運為契機，為Lenovo品牌賦予其創新、高品質和可靠的產品、卓越服務這三大頂尖品牌特性；二是在Lenovo主品牌下將有Think和Lenovo兩類產品品牌，在商用和個人用戶市場有不同側重，聯想將繼續加強Think品牌在全球商用市場的高端品牌地位，同時加強Lenovo品牌的行業領導地位，在中國以外的新市場中迅速提升Lenovo品牌的知名度和影響力。”

　　盡管仍然以產品為核心，但聯想所做的努力正逐步跳出簡單的產品促銷宣傳的圈子。

三星：長期塑造數碼領袖形象

　　對于今年世界花樣滑冰大獎賽(中國站)，老牌TOP贊助商三星電子采取了贊助體育賽事的一貫手法——冠名。

　　三星贊助此次花滑大賽有一個目的與GE相同，那就是對中國市場的重視。從1992年正式進入中國到2003年底，三星公司在中國的營業額已經超過100億美元，其中主要集中在三星電子產品。因此，這次冠名的全稱是“三星Anycall世界花樣滑冰大獎賽”。

　　不過采取冠名方式的另一個深意是，進入中國已經10多年的三星覺得“本土化”的需求越來越迫切。三星電子中國總部副社長、營銷總裁許琪烈曾向媒體談到“我這個職位也應該由中國人來擔任”。

　　為什么三星選擇體育領域展開營銷攻勢？據調查，三星的主要使用人群在25-34歲之間，同時三星也全力打造“活力、新穎、時尚”的品牌個性。三星把這樣一個消費群體與體育聯系了起來。

　　自從1997年正式成為奧運TOP贊助商以來，三星電子已經成功贊助了長野冬奧會、悉尼奧運會、鹽湖城冬奧會和雅典奧運會。同時，三星電子也是都靈冬奧會的贊助商。

　　在中國，為了塑造“本土化”的數碼領袖的形象，三星一直支持中國奧運：長期贊助北京國際馬拉松等奧運相關項目；支持北京奧運三大活動之一的“奧運培訓計劃”，即從2002年至2007年起每年向北京奧組委捐贈100萬元用于奧運青少年培訓；作為雅典奧運火炬全球傳遞贊助商，三星支持并參與了奧運火炬北京傳遞活動。

經濟觀察報