| 直復營銷最適合分眾群體，雜志雖然是一種媒體產(chǎn)品，但它使用直復營銷的原則與其他產(chǎn)品并無不同，都是要找到有潛在需求的目標消費人群，然后通過郵遞目錄、電子郵件、電話營銷等方式，進行一對一的直接溝通，銷售產(chǎn)品。”在日前舉辦的“行銷新主流研討會”上，《商業(yè)評論》發(fā)行總監(jiān)曹陽如是說。找到目標客戶名單 《哈佛商業(yè)評論》是哈佛商學院主辦的一本管理雜志，2002年9月它將其內(nèi)容獨家授權(quán)給國內(nèi)的《商業(yè)評論》雜志，這本新雜志定價70元，讀者定位是企業(yè)的高級管理人員。 如此高的價格和定位決定了《商業(yè)評論》難以使用普通雜志零售為主的發(fā)行模式，我們的雜志只有在機場書店這樣高端人群聚集的場所才好銷售，在普通書報亭反而很困難。目前我們的發(fā)行主要靠訂閱，除了直復營銷，沒有其他更好的推廣辦法?！辈荜栒f。 直復營銷有眾多環(huán)節(jié)，第一步是要找到目標客戶群的名單。在美國，由于個人名址是公開的，商家可以通過數(shù)據(jù)租賃公司向個人發(fā)送產(chǎn)品推廣信函。而在國內(nèi)，這方面的立法還不完善，如果向私人名址投送產(chǎn)品推廣郵件，很容易引起隱私保護方面的紛爭。所以想找到具有職位、年齡、收入等充分信息量的客戶詳細資料并非易事。 那么，直復營銷怎樣才能進行下去呢？《商業(yè)評論》的做法是找到潛在讀者（客戶）比較集中的機構(gòu)，如商學院、企業(yè)家協(xié)會等組織，以合作的形式參與到各種活動中，直接接觸到目標讀者群，獲得相關(guān)資料。和客戶一對一交流 得到寶貴的客戶資料之后，企業(yè)將其儲存在數(shù)據(jù)庫，然后進行郵件推廣，提供針對性的服務。 比如對《商業(yè)評論》來說，如果某客戶在銀行工作，他們會選擇一些與銀行業(yè)有關(guān)的單篇文章進行告知。此外，該雜志還設(shè)立了專門的呼叫中心，處理客戶的訂單和進行一對一的溝通。 推廣過程中的另一個重要環(huán)節(jié)就是將產(chǎn)品投遞到客戶及潛在客戶手中?！渡虡I(yè)評論》的物流合作伙伴是郵政，這樣的推廣方式付出的成本不低，“成本計算很簡單，郵費、信封等物料，再加上人工費用，假如加起來每一封信的成本是3元，訂閱反饋率是1%，那么拿到一個訂單的成本就是300元。” 這僅僅是獲取訂單的成本，雜志社還要承擔印刷成本和寄送的物流費用。由于哈佛《商業(yè)評論》是月刊，對遞送時間要求不是太高，物流方面壓力就不太大，"報紙要是天天這樣做，代價會非常大。 雖然花費不低，但直復營銷最大的好處是收效立竿見影：花了多少錢推廣，獲得了多少份訂單，投入產(chǎn)出比一目了然。單一產(chǎn)品的困惑 《商業(yè)評論》的發(fā)行量在短短兩年內(nèi)發(fā)展至7.8萬冊。但是，曹陽又有了新的困惑。由于該雜志只是單一的產(chǎn)品，如果一直通過直復營銷，推廣的效率會下降。 畢竟，讀者群有限，在幾番搜索淘汰后，有價值的名單越來越難。“我們的平均反饋率從最初的超過1%降到現(xiàn)在的0.5%甚至0.3%，獲取新名單的難度越來越大。在北京、上海這樣的一線城市，有許多人已經(jīng)知道了我們雜志，但可能因為各種原因沒有購買欲望；而在二三級城市，消費水平、消費意識完全不同，反饋率肯定要比一線城市低。如果僅靠直復營銷的手段，賣單一的產(chǎn)品，很難繼續(xù)下去?！?BR> 而且，現(xiàn)有數(shù)據(jù)的維護成本很高，因為頻繁的人員流動會帶來數(shù)據(jù)管理的難題。《商業(yè)評論》的續(xù)訂率雖然很高，但每年仍有近一半訂戶流失，一個很重要的原因就是人員流動。對于重要的潛在客戶數(shù)據(jù)，雜志每三個月便進行清理，并及時與顧客進行溝通。 如何取得突破呢？曹陽想到了另外的盈利方式：聯(lián)合一些高端產(chǎn)品的廠商，提供直復營銷解決方案，大家捆綁在一起共同推廣。“我們手中有很多非常好的名址數(shù)據(jù)，他們同樣也是很多高端產(chǎn)品的目標客戶，我們可以成為高端品牌與客戶溝通的良好平臺。這種溝通方式，應該比直接叫賣更加有效。”名詞解釋： 直復營銷是指以互動的方式，借助多種媒介來刺激消費行為的改變，并利用數(shù)據(jù)庫來存儲記錄、跟蹤分析這種消費行為，以備隨時對溝通進行調(diào)整的營銷行為，其目的是建立終身或長期客戶價值。（安靜） |
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