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隨著電信服務的競爭愈加激烈，電信用戶的離網現象越來越普遍。尤其是在移動通信領域，用戶面對中國移動、中國聯通以及各地小靈通激烈競爭的局面，用戶可選的服務較多，因此出現了更加頻繁的離網行為，在有些區域甚至形成了一種獨特的離網文化。

離網用戶分類

一般來說，離網用戶可分為外部離網用戶、內部轉網用戶、冬眠用戶三種。

外部離網用戶指的是從一家運營商轉到另外一家運營商，比如中國移動的用戶變成了小靈通用戶或者CDMA用戶。這類離網用戶會造成運營商收入的絕對損失。調查表明，這類用戶的回網概率較小，因此對運營商的營收造成很大影響。

內部轉網用戶指的是該用戶并沒有發生從一家運營商到另外一家運營商的轉換行為，其轉換只是在同一運營商的內部進行。比如中國移動的全球通用戶變成了動感地帶用戶或者神州行用戶，中國聯通的GSM用戶變成了中國聯通的CDMA用戶。

冬眠用戶是指那些實際擁有號碼，但是基本沒有消費產生甚至零話費的用戶。這些用戶往往同時擁有競爭對手的號碼或者同一家運營商的不同號碼，俗稱雙機用戶，甚至三機用戶。近年來小靈通的迅猛發展更使中國移動和中國聯通的這種冬眠用戶驟然增加。

在浙江的一項調查表明，在所有離網用戶中，外部離網用戶占35％左右，內部轉網用戶占65％左右；此外，冬眠用戶約20％。

從危害角度看，外部離網用戶造成了用戶的絕對流失，用戶在競爭對手處往往出現品牌停留狀態；而內部轉網用戶造成了運營商號碼資源的浪費和營銷管理成本的上升；冬眠用戶一方面使運營商的業務收入下降，另一方面又造成了大量的號碼資源被占用情況，使整體ARPU下降。

用戶離網原因分析

盡管用戶離網的原因多樣，不同用戶離網的原因差異較大，但仍然可以對其進行適當的歸類。

資費因素。在目前的中國移動通信市場上，資費仍然是最敏感的營銷要素。調研表明，多數用戶是因為有更為經濟實惠的服務可選，因此選擇了離網或者轉網。受資費影響的離網用戶在內部轉網用戶中的比例較大，因為現在各運營商的促銷非常頻繁，而且很多的促銷只是針對新用戶，而老用戶不換號就沒法享受相應優惠。因此造成了大量的內部換號行為。在資費因素中，還有另一類不是因為資費因素而產生的離網行為，而是因為資費模式的問題，比如扣費方式導致用戶不滿、業務資費不清晰等。有調查表明，這一現象在目前的動感地帶用戶中較多。

服務因素。從產業鏈角度來看，運營商本質上是一家服務供應商。服務的競爭是未來運營商競爭的核心。現階段運營商之間的資費差異漸漸縮小，服務對用戶的影響越來越大，不愉快的服務經歷、服務功能的缺失都有可能造成用戶的離網行為發生，而且由于服務原因離網的用戶更難挽留，一旦離網要讓其回網更加困難。

壁壘降低。壁壘降低很難成為單獨的離網原因，但是它會加大因為資費和服務因素導致用戶離網的機會。比如對因欠費停機的用戶沒有很好去管理，用戶的誠信意識很難建立；離網和重新入網的手續辦理更加簡單，用戶不會因為怕繁雜而保持在網狀態；用戶更換成本降低，基本沒有選號入網費用，同時用戶通知其他聯系人的成本也降低，方式也便捷。

被動離網或轉換號碼。被動轉換號碼的種類較多。比如說一個學生動感地帶用戶因為一些功能需求因素，需要使用全球通，但是必須換號；還有單位統一轉網、擔心號碼知道的人太多、戶口或工作變遷等。

用戶離網過程分析

分析用戶離網的整體過程有利于企業離網策略的制訂。從消費者行為的角度來看，用戶的行為判斷是其經驗積累的反映。盡管從用戶的行為表現看多數用戶的離網行為是一個時點的決定，但是決定的產生是一個過程。在此我們將用戶的離網行為分為以下過程：

每個過程的影響因素不盡相同，調查顯示各個過程主要有以下因素構成：

——誘導階段的競爭拉動：如促銷活動；資費下調；宣傳攻勢；網絡質量的持續改善；新業務的推出；長期的客戶關懷行為。

——內在驅動過程中的運營商本身外推：如服務及業務項目的缺失；長期的服務體驗積累；感受不到關懷；感受不到優異的服務品質；資費偏高的事實存在。

——瞬間決定過程的影響因素：如促銷活動；資費下調或套餐；新業務及業務缺失；一次極不愉快的服務體驗。

——流動過程的影響因素：如不同方向的更換成本；不同方向的資費對比；網絡對比；服務及業務對比；個人滿足感。

離網營銷管理過程分析離網過程的分析是制訂離網營銷管理策略的基礎。在用戶處于離網的不同階段，運營商應該采取不同的策略。根據對用戶離網過程的分析，相應在各個階段包括預警、防范、勸阻、回網四個營銷管理過程。這四個過程都應該在渠道服務、品牌宣傳、營銷活動等方面有整體的策略支撐。離網現象的普遍化應該使離網的營銷管理過程有相應的短期和近期目標。應在品牌和渠道服務上實現長期的戰略目標，在營銷活動和渠道服務上實現短期目標。

預警過程

由于目前運營商的促銷政策異常頻繁，價格變化相當快，用戶受此影響也較大，造成用戶的離網決策時間較短。調查顯示用戶從產生離網想法到最終離網的時間多為1～3天，因此給運營商的預警時間很短。往往等運營商的預警機制發揮作用的時候，用戶已經離網。這是目前運營商在建設預警系統時最大的難題。同時，目前運營商的后臺數據庫數據的準確性很難得到保證，即使在一些先進的省份，客戶數據的準確性也不足30％。基于以上的預警難題，目前運營商的預警機制和功能建設主要應該由渠道服務和后臺支撐來完成。因為在現在的移動通信市場中離網已成為一種常態，預警也應該相應地成為一種常態，而不能像目前的離網管理那樣經常是間歇性的行為。

在渠道服務中要實現預警功能必然要求服務人員來承擔這一責任。首先服務人員必須樹立這樣的理念：自己所服務的任何客戶都不是一個普通的客戶，而是一個快要離網的客戶，也就是說將每一個客戶都看作將要離網的客戶對待。這就是運營企業所有的服務人員都應該有的憂患意識，這些服務人員包括服務熱線的話務員、營業廳的營業員、合作機構的服務人員等。尤其從目前用戶離網的主要原因來看，更包括所有促銷宣傳和促銷實現機構的服務人員。他們的這種意識將能夠有效地對用戶的離網傾向進行預警。比如一個客戶來電詢問目前的促銷內容，很可能是他看到了競爭運營商的信息，然后需要進行對比。服務此客戶的話務員必須能夠對目前己方的促銷政策和競爭對手的政策有深入的了解，對客戶進行相關促銷信息的利弊分析，詢問其意向。這樣在客戶咨詢過程中，話務員實現了一個離網客戶的預警作用。即使最終選擇了競爭運營商，但其對本次咨詢保持了較高的滿意度，有益于其回網。因此可以說，正確的服務意識、競爭對手信息的實時監測和自身促銷活動的先期調研，其實就是一種渠道服務過程中的預警行為。

在預警中，后臺的信息支撐是非常關鍵的。目前的數據庫信息準確程度很難實現預警。因此后臺預警首先需要一個完整真實準確的用戶數據庫，必須記錄用戶在入網、繳費、投訴咨詢和離網過程中的大量詳細信息，同時這些信息能夠在任何營業和服務前端進行一體化操作。后臺的預警系統除了需要一個基礎數據庫之外，其邏輯結構中必須有預測分析層和挽留分析層，能夠實現用戶信息的動態警報，并反饋到服務前端。

防范過程

發現用戶有離網傾向時，必須即時進入到防范的過程。好的營銷政策及渠道服務能有效防范離網，同時品牌力量可以減少離網的機會。正確的服務意識就是預警，同樣正確的服務就是防范。在很多案例中都可以發現，對不滿用戶提供正確優良的服務之后，用戶的離網想法不知不覺就消失了。在渠道服務中保持業務的首推率也是防范離網的一種很好方式。比如在代銷店，如果經營者只介紹競爭對手的促銷或者業務信息，很容易導致用戶的離網行為，因此與代銷店的合作必須有一定的監督考核體系。

在營銷政策的設計上，需要創造良好的客戶端感受和資費模式的高認知率。因為用戶在資費問題上的認識是模糊的感性的，這就要求在用戶辦理相關業務或入網的時候應該進行扣費方法、使用時間等與資費相關內容的大力宣傳。同時營銷政策的設計上，應該減少隨意營銷的行為，必須保持一定的系統性和整體規劃，使各個活動之間有一定的連續性和關聯性。隨意營銷不僅起不到爭取客戶和保留客戶的作用，反而會對品牌造成很大損傷。在某直轄市移動通信市場上的一個案例可以很好地說明此問題：先是某運營商推出0元購機計劃，另一運營商推出1元購機計劃，最后一家運營商很快推出倒貼1元購機的活動。這是典型的隨意營銷行為，本來1元的差距對購買手機的用戶來說并不是決定性的，最后跟進的運營商在價格上的這種盲目跟進不僅沒有達到效果，反而被用戶稱為“倒貼貨”，對品牌造成了極大傷害，使很多用戶反而放棄使用該運營商的服務。因此，良好的營銷活動規劃是進行離網防范的重要內容。

勸阻過程

勸阻過程是用戶已經開始發生離網手續辦理過程中對用戶的一種營銷行為。調查顯示，很多用戶在離網時并沒有必須離網的想法，有效的勸阻過程可以使40％左右的用戶放棄離網。這同樣需要運營商在渠道服務、品牌上有一定的支撐。在渠道服務中，首先需要設立專門的離網挽留機構，對于因不同原因離網的用戶設計不同的挽留方案。例如對于一個覺得號碼不好聽的客戶，服務員的一個玩笑、一個比喻可能使用戶消除對號碼的反感；針對一個覺得號碼知道的人太多的客戶，給他一個相近號碼的新號等等。挽留的工作必須從細微處著手。在品牌支撐上，必須使用戶樹立對品牌的認同感，例如全球通、動感地帶，在用戶發生離網行為時，強調品牌給客戶帶來的不同感受，并承諾在以后的服務中進行差異化的體現。

回網過程

在目前的通信市場環境下，促銷已經成為運營商的一種固定成本支出，而不再是一種短期的企業營銷行為了，因此必須在促銷方面進行戰略的整合考慮。不斷的促銷活動過程會使用戶中最終形成一批相對穩定的離網用戶，因此促銷活動本身是為了實現一種用戶的平衡流動。基于此現狀，回網策略更多地應是針對高價值客戶的策略，是為了充分保證高價值客戶的穩定性而設計的。而對于普通客戶，實現一種平衡就可以了，因為打破平衡的代價非常大，營銷成本的投入很難承受。

回網策略中最關鍵的是能夠為離網的大客戶設計一個良好的解決方案，而方案的設計必然會要求在用戶離網時詳細記錄用戶的相關信息，包括其基本的通信使用行為信息、離網原因、離網去向等，同時對于離網客戶的回訪關懷必須實現，這兩個方面都是對渠道服務的要求。只有渠道服務嚴格執行了相關的規定之后，有效的信息才能夠獲取，有針對性的方案才能確定。

當然，客戶的需求是多樣化的，如何在離網營銷中實現全面管理，需要運營商本身更細致和深入探討。

中國通信新聞網

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