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市場經濟的發展促進顧客成為被關注的焦點

隨著市場經濟的發展，許多行業出現了生產過剩。生產過剩導致買方擁有更多的選擇權，買方在交易過程占有更多的主動性，選擇購買他們滿意的產品或服務。

上個世紀末期，互聯網絡的高速發展促進了數字經濟的興起，互聯網上的消費者獲得了所未有的選擇便利，以用戶為中心的體驗概念和理論開始發展。

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顧客滿意的概念與發展

1 顧客滿意的提出
生產過剩是顧客滿意理論發展的基礎。顧客滿意是顧客對其期望已被滿足程度的感受。如果總體感受達不到顧客期望，顧客就不滿意；如果達到或超過期望，顧客就滿意。
顧客期望會受到多種因素的影響，如其過去的購買經驗、朋友的意見、服務或營銷人員的承諾和競爭者的信息等。
質量管理以滿足顧客要求并且努力超越顧客期望作為關注點，目的是為了增加顧客滿意。
2 顧客滿意度監測
在產品或服務交付之前，公司可能不了解顧客的期望，甚至顧客也在考慮之中。為了實現較高的顧客滿意，可能有必要滿足那些顧客既沒有明示，也不是通常隱含或必須履行的期望。
一些成功的公司會先提高顧客的期望，然后提供符合這一期望的產品和服務來滿足顧客。例如，快遞公司推出的“次日達”服務，就向顧客承諾當日寄件次日送達目的地顧客，快遞公司在滿足顧客的同時，不斷提升其服務能力，擴大其服務承諾能夠覆蓋的區域。
3 國際的顧客滿意指數實踐
瑞典是第一個在全國范圍內進行顧客滿意指數調查的國家，于1989年首先公布瑞典顧客滿意指數。美國密歇根大學國家質量中心的科羅斯費耐爾教授及其研究團隊為瑞典構建了具有因果關系的顧客滿意指數測評模型，并利用該模型在1989年對瑞典32個行業的100多家公司的顧客滿意度進行了調查和分析。
隨后，美國、日本、加拿大、澳大利亞等十幾個國家或地區開展顧客滿意指數測評，其中美國顧客滿意指數、歐洲顧客滿意指數是有代表性的顧客滿意指數。

1994年開始公布的美國顧客滿意指數（American Customer Satisfaction Index，簡稱ACSI），是科羅斯費耐爾教授及其研究團隊在瑞典顧客滿意指數模型的基礎上提出的模型，并利用該模型調查和分析了40個行業的200多家公司和產品服務，調查結果代表了美國GDP的40%。

4 中國顧客滿意指數與實踐
清華大學自1995年首先開始了中國顧客滿意指數的研究。2001年，清華大學中國企業研究中心在國家質量監督檢驗檢疫總局質量司的統一協調安排下，進行了兩次全國性的實驗研究，形成了中國顧客滿意指數模型，從2002年進入應用推廣階段，2003年正式進入實際應用。
自2005年以來，中國標準化研究院顧客滿意測評中心和清華大學中國企業研究中心，每年都面向全國開展顧客滿意度調查，并公開發布中國顧客滿意度指數（China customer satisfaction index，簡稱CCSI）。中國顧客滿意指數模型包括6個結構變量，分別是品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠度。
隨著質量管理理論和實踐的發展，顧客滿意從各個國家推動的示范行動，滲透到越來越多的行業，實施顧客滿意的企業也越來越多。商業咨詢公司和市場研究公司紛紛研究和推出顧客滿意指數測量模型，針對不同的行業進行顧客滿意模型的設計和測量應用，以滿足不同行業的企業對顧客滿意度的測量管理需求。

中國的許多行業也在世紀交替之際，加速了顧客滿意度測量的實踐。
上世紀90年代，中國民航業率先開展旅客滿意度調查。2002年，剛成立不久的中國移動就將提升顧客滿意度作為企業不懈努力的目標，并對顧客滿意度進行持續的系統化監測。2002年，萬科為改進物業服務，在業內率先聘請第三方市場調研公司，對其服務的社區業主滿意度進行第三方獨立調查評價。
在實踐初期，顧客滿意度測量對于提升顧客滿意，規范行業秩序，提升企業的產品和服務質量，起到了明顯的作用。
5 顧客滿意實踐面臨的問題
許多公司都會系統地監測顧客滿意度，識別影響顧客滿意的因素，并通過改進運營方式和營銷方式來提高顧客滿意度。隨著市場的發展，顧客滿意度在實踐中表現出一些問題。
第一：顧客滿意度測量的效用不明顯。
不少企業對產品和服務的顧客滿意度調查結果始終保持在很高的水平，一些企業的顧客滿意度甚至高于99%，顧客滿意度測量結果的變動越來越小。對于將滿意度測量的結果納入績效考核的企業，管理者和運營者都不接受顧客滿意度的下降，這使得顧客滿意度的測量結果持續走高，失去了績效管理的意義。
第二：不能有效指導顧客滿意的改進。
企業做顧客滿意度測評的目標除了衡量和考慮以外，還希望通過顧客滿意度的測評來促進企業的產品和服務的改進。但顧客滿意測量的結果與企業提供的產品與服務的驅動因素之間，在測量要素上缺乏必要的聯系，難以直接指導企業對于產品和服務的改進行動。
第三：顧客滿意與購買意愿的相關性減弱。
企業實施顧客滿意管理的最終目標是促進顧客對產品和服務的持續購買，在最初的顧客滿意實踐中，顧客滿意度較高的企業，相應的市場地位也較高。現在的情況并不是這樣，盡管許多企業的顧客滿意度指標測量結果保持在較高的數值，但顧客滿意度測量的結果不能反映真實的產品和服務需求，實際的顧客忠誠度和復購率明顯不如顧客滿意調研數據表現那樣出眾和穩定。

顧客滿意與購買意愿的相關性減弱或者背離的現象，從根本上動搖了實施顧客滿意的有效性。組織需要更有效的度量體系來建立顧客關系與重復購買之間的聯系。

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顧客體驗

互聯網不僅提供了更多的產品和服務供顧客選擇，也給顧客提供了一個迅速傳遞口碑的信息渠道。顧客的意見和不滿在短時間內就能傳遍整個社交網絡，一些極端的顧客甚至會建立起自己的網站或社交網絡公眾號來傳播他們的意見和不滿。在這種情況下，企業需要打造極致的體驗，以超越顧客期望的行動來創造更多積極的顧客體驗。
1 顧客體驗的概念
顧客體驗是顧客與組織及組織的產品、服務和品牌之間的一系列交互所形成的感知總和。
與顧客滿意相比，顧客體驗的概念比顧客滿意要廣。顧客體驗的全過程包括顧客的過往體驗、當前體驗和未來體驗，如圖1所示。

圖1 顧客體驗的全過程

2 顧客體驗與顧客忠誠之間有較強的相關性
調查研究揭示了顧客體驗與顧客未來購買意愿的相關性。一項由Qualtrics發起的調查研究結果反映了這種顯著的相關性（如圖2），調研對象來自20個行業的318家企業和組織的10000余名消費者。

圖2 顧客體驗與顧客未來購買意愿的相關性

與體驗感知不好的顧客相比，體驗感知好的顧客：
購買的更多；

向他人推薦；

嘗試新產品或服務；

滿意度更高；

參與度更高；

信任度更高。

3 顧客體驗測量
從目前的實踐看，企業在測量顧客體驗時最常用是凈推薦值（net promoters score，簡稱NPS）。組織通過向顧客提問來獲得顧客的體驗反饋，例如詢問顧客在多大程度上愿意將公司或公司的產品與服務推薦給朋友。顧客根據對問題的評價被分為“推薦者”、“被動者”和“貶損者”三類。用“推薦者”占比的百分數減去“貶損者”占比的百分數，就能得出NPS的得分。（關于描述NPS的相關文獻較多，本文不再贅述，感興趣的讀者可以參閱筆者的“淺談如何構建有效的客戶體驗測量”一文。）
NPS測量在一定程度上避免了顧客滿意度測量存在的一些問題，明顯改善了測量結果的區分度，結合旅程分析等管理工具的應用，能夠更有效的發現顧客體驗存在的問題，相應的提升了對企業采取改進體驗的行動的指導作用。
NPS測量在實踐應用上仍然存在一些問題，體驗的概念很廣，而NPS測量假設顧客的評價總結了所有的體驗。此外，NPS測量過于關注企業關注的體驗內容，而對于顧客認為最重要的內容關注不足。
4 改善顧客體驗管理
隨著數字經濟的發展，顧客體驗成為企業參與市場競爭的關鍵要素。提升顧客體驗對組織的競爭和發展越來越重要，對顧客體驗進行有效的測量是實施顧客體驗管理的關鍵一步。

調研表明，在接受調查的企業中，93%的管理者認為改善顧客體驗是其公司未來優先的戰略行動之一。但是在執行上，不到一半的組織對顧客體驗進行了有效的測量，僅有三分之一左右的組織正式提出了顧客體驗計劃，能夠成功實施顧客體驗管理轉型，成為顧客體驗型組織的更是少數。

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關于顧客體驗測量的進一步探討

盡管NPS是目前較有代表性的顧客體驗測量方式，但關于更有效的顧客體驗測量的探討從未停止。
1 NPS測量并不完美
“到處都在用NPS，但對顧客服務無用。” NPS測量并不完美，類似這樣的觀點并不鮮見。
2021年5月，國際知名的市場研究機構Gartner在官網發布的一篇文章指出，預測到2025年，會有超過75%的組織將放棄以NPS作為測量顧客服務成功的指標。企業正在研究和尋找能夠更有效的評估和反映顧客忠誠效果的更有價值的顧客體驗指標。
2 更具行動指導性的體驗測量
企業需要在與顧客發生交互的觸點、場景和過程評估顧客體驗表現，更具行動性指導的測量指標能夠在發現體驗薄弱環節，發起改進體驗的行動方面提供更有效的指導作用。

顧客費力度評分（customer effort score，簡稱CES）。在網絡和數字化服務環境中，費力度是用戶忠誠最重要的驅動因素之一。設計并向顧客傳遞低費力度的體驗，對于企業贏得顧客轉化和長期忠誠變得越來越重要。過高的顧客費力度不僅會影響顧客的體驗，也直接導致顧客的放棄率提升。低費力度的體驗不僅能夠增加顧客的積極的口碑推薦，提升NPS測量得分，還有助于增加顧客的復購率。從運營來看，低費力度的顧客交互也能降低企業的服務成本。

價值增值評分（value enhancement score，簡稱VES）。與傳統采用的服務水平、顧客滿意度等顧客服務指標相比，VES與能夠更好的預測顧客忠誠結果，更有效的幫助企業評估和改進顧客忠誠和顧客體驗的驅動因素。

價值增值評分通常從以下方面進行衡量：

促進顧客的購買決策；
準確預測顧客的需求；
幫助顧客達成目標；
培育顧客成為更好的用戶；

為顧客提供有價值的建議。

3 監測提供體驗的運營表現
顧客感知的體驗由企業創造和傳遞，改善顧客體驗的驅動力還是需要企業采取體驗設計優化和運營優化的行動。
企業結合顧客旅程分析建立內部體驗用例，將NPS調查等顧客體驗測量所獲得的信息與企業的品牌、產品與服務的運作過程、以及顧客服務過程等建立起關聯，形成外部顧客體驗測量對于改進顧客體驗行動的有效指引。
顧客體驗測量也需要與顧客忠誠的結果建立更緊密的關聯，結合顧客體驗測量和體驗相關的運營監測來采取改進體驗的行動，促進顧客忠誠的提升。

小結

本文從顧客滿意和顧客體驗的基本概念出發，結合理論研究和實踐應用對顧客滿意測量的實踐和遇到的問題進行了探討，結合顧客體驗與顧客忠誠的關系，介紹了從顧客滿意測量到顧客體驗測量的發展趨勢，并且對顧客體驗測量的發展做了一定的探討。

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