北京農村商業銀行按照“立足城鄉，服務三農，服務中小企業，服務市民百姓”的市場定位，建設有特色、現代型股份制商業銀行。前身是始建于1951年、至今已有50多年發展歷史的北京市農村信用合作社。多年來，她立足京郊大地，秉持服務“三農”的宗旨，為促進首都農民增收、農業發展、農村社會的穩定和城鄉經濟建設作出了重要貢獻。

　　根據社會主義新農村建設的戰略部署，需要有大量的資金投入新農村建設，相應的金融信貸需求正變得日益強勁。這一變化給北京農村商業銀行帶來了更多機遇的同時，也帶來了更大的挑戰，即如何更好地滿足服務市民百姓多樣化的需求、提高客戶體驗水平和強化贏利能力，成為北京農村商業銀行關注的重點。

　　客戶體驗水平決定金融業競爭成敗

　　隨著銀行之間產品同質化競爭的加劇，如何通過建立和鞏固自身的核心競爭力變得越來越重要。金融機構的核心競爭力除了龐大的資金或者先進的技術，更關鍵的是以客戶為中心，更好地滿足客戶需求、為客戶提供更為優質的服務。那些擁有良好客戶體驗的銀行機構獲得了客戶更多的心智資源，因而在金融業的激烈競爭中占據更為有利的地位。

　　Frost & Sullivan(中國)研究經理胡浩泳認為銀行呼叫中心作為客戶體驗最主要的窗口之一，在其中扮演了十分關鍵的作用。以北京農村商業銀行為例，雖然該行較早地使用了呼叫中心系統，但隨著業務的拓展，他們發現遇到了越來越多的挑戰，舊有的呼叫中心已經遠遠不能滿足客戶服務的需要，這主要體現在三個方面：

　　客戶電話銀行業務增長迅速，原有系統性能和技術支持成為發展的瓶頸

　　客戶服務方式需求多樣化，主動營銷的需求增強

　　銀行不同客戶群存在著差異化服務的要求

　　據介紹，北京農村商業銀行原有的呼叫中心是基于IP方式的集中式呼叫中心系統，規模較小，僅支持60路IVR和8路傳真，座席不足30人。原有呼叫中心于2003年籌備，2004年投入了使用。2006年末，由于版本落后、網關，以及代理服務商后續服務合同到期等原因，在客戶服務方面集中暴露了諸多問題。

　　鑒于上述情況，為了以更好的客戶體驗來獲取競爭優勢，上馬新一代呼叫中心已列入了北京農商行決策層的議事日程。

　　金融業客戶體驗價值的源泉

　　Virgin Group的創始人Richard Branson曾稱：“舍機器而使用一線服務人員的唯一目的就是提供卓越的客戶服務體驗。”由此可見，呼叫中心的最終定位和根本價值就是提供卓越的客戶體驗。

　　客戶體驗對于金融業的重要性尤為突出。首先，同質化的競爭環境中，產品或者價格不再是客戶選擇的唯一標準，更為合適和優良的服務才能體現差異化的優勢;其次，口碑效應讓客戶服務不再封閉，丟失一個客戶的同時往往也意味著損失了一群客戶。

　　越來越多的銀行客戶從僅僅看中價格的便宜轉到與銀行接觸所能帶來的其它益處，價格之外帶給客戶的利益是客戶越來越關注的。金融業客戶體驗將從以下方面產生：(資料來源：Frost & Sullivan 中國)

　　1、認可。客戶希望被當作個體來對待，而不是統一規章制度下而對待的同質對象。他們希望自己的選擇與喜好被重視。例如，電話中準確的客戶稱謂也體現了這一點。

　　2、服務。由高素質的座席員提供的高素質的服務，而不是只會背誦標準答案，或需要不斷重復、說明、解釋后才逐漸搞得明白的坐席代表;不是在電腦里東找西找、電話到處協調請示， 不斷等待之后才能提供的服務。

　　3、方便。客戶有需求時用最方便的方式，或一通電話、或點擊網頁或IVR上按幾個鍵(而不是無數多個)、或撥一個自助傳真代碼就能找到的答案。而不是既要打入呼叫中心，還得跑銀行，還得帶這樣那樣材料、復印件，滿足每個人、每個部門不同說法后才能辦成的事。

　　4、有益。能讓銀行客戶的日子過得更輕松，更有意義，客戶能通過和銀行的接觸了解新事物，為其工作效率得以改進，生活質量得以提高，而不是忽視客戶需求的說教或推銷。

　　5、信息。已經有很多銀行利用大眾傳媒、短信息等手段向用戶“報告好消息”，但非得讓客戶打入呼叫中心才告知具體內容。客戶往往需要對大量信息分析的基礎上做決定，這就要求呼叫中心能夠在短短的一通電話中向客戶提供有針對性的分析信息與解決方案。

　　6、身份。高端客戶更喜歡身份被意識到。同時，與身份相當的人被一起識別，而不是與所有人被一起一視同仁。銀行呼叫中心的專門身份標識、服務意識與內容往往很重要。

　　北京農商行新一代呼叫中心：提供一流客戶體驗

　　北京農村商業銀行新一代呼叫中心于2007年上半年籌備，根據自身的戰略發展規劃和客戶服務的需求對各大呼叫中心解決方案提供商進行綜合評估。2008年3月，通過招標確定華為公司成為合作伙伴，4月簽訂合同，6月底IPCC系統成功上線，部署過程歷時兩個多月。

　　一般而言，國內金融業原有的語音業務是基于傳統模擬交換技術開展的。大、中型單位一般自行管理的PBX系統，提供內部話音服務;PBX系統與電信PSTN網互連，實現與公眾網的交互，長途中繼采用電信線路。小型單位直接采用電信租用線路，實現話音業務。這樣金融行業的語音網實際是建筑在電信公網基礎之上，存在長途話費昂貴、各類智能業務依靠電信提供，無法實施行業內部的諸如語音E-mail等智能話音業務的問題。

　　北京農村商業銀行96198新一代IPCC方案提供了全方位的可管理、智能化的呼叫中心一體化服務。主要特點包括：

　　基于IP的新型多點分布式呼叫中心

　　總部集中接入，多模塊組網，系統容量迅速增大

　　1200線接入，840IVR，300座席，60路傳真

　　提供多媒體接入方式及統一路由

　　強大而開放的新一代CTI平臺，業務調整快速方便

　　在部署之后，北京農村商業銀行呼叫中心系統可以支持300座席的運營。

　　96198新一代IPCC方案為客戶提供了更加便捷、專業的分層服務，提高了客戶滿意度和資金運用效率，也為金融服務提供了新的手段，最終提高了農商行電話銀行系統的業務效能和市場競爭力。

　　在優化技術的同時，該方案也幫助北京農商行在改善客戶服務、提高客戶體驗和強化核心競爭力等方面收獲了更多。

　　豐富功能，全方位滿足客戶需求

　　北京農商行IPCC呼叫中心解決方案設計的新一代電話銀行系統在覆蓋原有電話銀行系統所有功能的基礎上，推出了豐富多彩的特色服務：

　　1、將“人工服務”調整至語音菜單首位。保證客戶能夠第一時間獲得北京農村商業銀行人工座席的服務。及時、高效地完成需要辦理的銀行業務，標志著客戶服務的水平和能力地不斷提高，同時人工座席輔助交易服務的范圍也不斷擴大。

　　2、人工代客轉賬手續簡便、收費低廉。客戶只需到北京農商行任意柜臺辦理注冊，綁定五個他人或其他銀行的賬戶后，撥打96198客服電話號碼，無需繁復按鍵，直接選擇“代客轉賬”，向人工座席說出自己的轉賬意向，由人工座席按照客戶意愿提供一站式服務，輕松完成轉賬匯款，省時省事。而且人工代客轉賬是不收取任何附加服務費用(相對其他銀行是最便宜的)的。尤其是行外異地匯款收費尤其低廉，只按照每筆2元的手續費收取。

　　3、足不出戶，人工座席幫助輕松繳費。客戶無需去網點，不用去排隊，電話轉接到代客繳費，人工座席可根據客戶的需求提供代繳各種電話費的服務，為客戶提供了更便捷的繳費渠道。

　　4、人工座席開展各式外呼服務。96198客戶服務中心開展了客戶回訪、信貸催繳、呼出營銷等多種形式的外呼服務。

　　人性化服務，提升客戶體驗

　　北京農商行呼叫中心解決方案體現了客戶服務的人性化，實現了對客戶信息的專業化處理，使每個客戶獲得最滿意的服務。

　　例如，利用技能路由讓最熟悉用戶問題、最合適的業務代表來處理北京農商行客戶的呼叫，使客戶的問題能得到準確的回答;利用智能路由根據已經擁有的客戶歷史資料，直接將客戶呼叫路由到曾受理過該客戶呼叫的業務代表，使客戶感到親切;在客戶呼叫的同時顯示用戶基本信息及其呼叫歷史記錄;利用呼叫和客戶信息數據同步轉移技術，在呼叫轉移后，新的業務代表立即得到呼叫轉移前已收集的所有客戶信息，使客戶感受到北京農村商業銀行高效干練的服務。

　　優化運營管理，與市場零距離

　　對于金融行業而言，由于業務量大、業務種類繁多，這就對呼叫中心提出更高的要求：如何在處理眾多業務時，確保可以靈活調整業務架構、滿足眾多的話務量，提升座席的工作效率。而北京農村商業銀行IPCC解決方案在優化運營管理方面表現突出——

　　圖 2 IPCC解決方案優化北京農商行的運營管理

　　如今，北京農村商業銀行96198客服熱線已深入人心，成為重要的客戶服務品牌。客服中心秉承“客戶為本，用心服務”的經營宗旨，成為了客戶業務咨詢、投訴建議及辦理標準化交易的首要選擇。

　　客服中心通過靈活調整業務，密切了與客戶和市場的聯系，更為實現銀行“國內領先、國際一流的利潤最大化呼叫中心”的戰略目標提供了有力的保障。例如，電話代客交易、金鳳凰速匯、短信授權、視頻銀行、代繳水費、手機短信服務、企業網銀加掛個人賬戶、金鳳凰財務管家、電子回單和代發工資等特色業務的推出，不僅豐富了北京農商行的產品線，也讓客戶感受到了卓越的消費體驗。

　　北京農商行96198客服中心通過優化運營帶來的不僅是效率的提升，更重要的是獲取了客戶更多的心智資源，提高了客戶滿意度。當客戶選擇銀行品牌時，北京農村商業銀行贏得了更大的競爭優勢。

　　節約成本，IPCC不再高不可攀

　　“通過部署華為IPCC系統，成本節省了40%以上。”

　　——北京農村商業銀行呼叫中心項目負責人 宮薇經理

　　北京農村商業銀行呼叫中心項目負責人在接受采訪時表示，從銀行的運營管理角度而言，通過部署IPCC解決方案，實現了以下改變：一、實時監控管理座席，提高了管理水平和座席工作效率;二、系統日承擔話務量3萬次，服務能力有所提升;三、可以靈活調整業務，迅速相應市場業務推廣;四、優化了網絡架構，保障了網絡安全。

　　客戶滿意度和客戶體驗，將成為北京農村商業銀行決勝未來的重要保證。該方案不僅減少了客戶40%的成本，更重要的是提升了北京農商行的未來競爭實力。2008年11月28日，在“和諧網銀 安全共贏”——2008中國網上銀行年會新聞發布會上，北京農商行“金鳳凰網銀”榮獲“2008年中國網上銀行最佳客戶服務獎”。

　　展望未來，北京農村商業銀行將在“客戶為本、用心服務”理念指引下，不斷提升客戶體驗的水平和質量，努力向著國內領先、國際一流的利潤最大化呼叫中心奮斗。通過大力發展人工代客服務和電話營銷服務，努力將北京農村商業銀行96198的“成本中心”打造成“利潤中心”。