2008中國呼叫中心行業服務營銷論壇上賽迪呼叫執行總裁唐欣博士的演講內容

　　經過一年多來的學習、心得以及與同業們的交流，有一些成果，希望今天和大家進行分享。我今天匯報的題目是：透過呼叫中心的視野，溫故服務知新營銷。演講主要講五部分：第一部分：什么是服務營銷；第二部分：服務營銷的發展；第三部分：服務營銷的7P要素；第四部分：如何建立服務營銷體系；最后一部分是賽迪呼叫服務營銷價值鏈。

　　首先看一下服務營銷的理念，有必要來溫故一下。在傳統的制造業中，即在工業經濟的模式下，服務和營銷是截然分割的，一般大家都認為，營銷在前，服務在后。服務有幾大特性，比如在購買了產品后才會有相關的服務，服務是無形的商品，企業建立的是售后服務體系。另外，大家都認為服務沒有辦法進行標準化，從這個角度說，大家一看到服務，就會聯想：客服、成本、務虛、被動等詞匯。服務體現的是一種理念，所以大家認為比較虛。說到服務是被動的，實際是與營銷相比，營銷是比較主動的。拿呼叫中心來說，客服人員坐在座位上，等待著客戶打來電話，而不能對電話進行預測，下一個小時會有多少呼入電話產生、投訴的內容會有哪些、咨詢業務量會有多大，這些誰也不能進行準確預測，所以說服務相對比較的被動。再說營銷，大家談營銷時，能想到的詞匯有：產品、利潤、務實、主動。因為營銷是與產品掛鉤，營銷又可以賺取利潤。另外，之所以說營銷是務實的，因為營銷是有指標的，每個月要進行考核。同樣如果從呼叫中心的角度談電銷，它是一種主動式的外呼。

　　綜上所述，如果從工業經濟的角度看服務營銷，兩者是不能進行融合的，但是現在情況就有所不同。我們說，服務營銷的時代來了，因為我們已經處于網絡經濟，在網絡經濟的條件下，從技術的層面，大家都在講統一通信（UC），從產業的角度講三網融合。在這種背景下，使得產品和服務的界限越來越模糊。大家可以看看，現在，包括世界500強在內的大企業，還有哪家把自己明確定位在制造型企業或者服務型企業，已經沒有了。比如：HP今年收購了EDS，包括DELL、汽車行業的一些公司，都不會明確地把自己定位在制造型企業，而是都在往服務方面延展。由于網絡經濟時代的來臨，服務與產品的界限越來越模糊，導致服務需要與營銷進行融合。

　　呼叫中心是體現服務營銷一體化的重要載體。我在前面已經說了，服務和營銷一個是被動一個是主動，一個inbound一個outbound，呼叫中心可以非常完整地將兩者融合到一起，它是一個非常重要的服務營銷的載體。我們從呼叫中心整個營銷策略的進程當中，可以看到非常明顯的四個階段：

　　第一個階段：服務集中

　　服務集中最根本的驅動是：第一，將服務規模化，從而減低服務成本；第二是服務標準的統一。站在呼叫中心的角度，服務集中還有一個很重要的概念是客戶數據的集中。無論是銀行、保險還是證券行業，都在做金融后臺服務中心，都在將服務大集中，但服務大集中的根本是要將客戶數據進行集中。

　　第二個階段：關系服務

　　關系服務本身體現的是一種管理理念，在了解客戶的基礎上進行客戶關系管理（CRM）。我認為對于客戶關系管理，要關注“銷售漏斗”，最初始的客戶、潛在客戶到最后成為真正的購買客戶，通過這樣一種管理理念，對客戶進行區分，中心就是要了解客戶，誰對產品感興趣、誰有這樣的需求，他們的需求點在哪里…從數據統一的階段到了這個層面就進入了業務系統統一的階段。業務系統統一后就要進入下一個階段，即服務營銷。

　　第三階段：服務營銷

　　對于服務，我們也要追求投資回報率，不僅要投入成本，也要實現利潤。我們以前講營銷，有不同種方式的劃分，有一種方式分為：大眾營銷、分眾營銷、窄眾營銷，從這點上看，企業對于營銷對象逐漸有了更精準的定位，也就是服務的目標逐漸地明確了，目的是讓對企業提供的服務滿意的客戶進行再次消費，成為忠實的客戶。所以服務不僅作為產品的附加值，已逐步成為了一個主導。

　　第四階段，關系營銷

　　關系營銷也是指客戶生命周期。舉個例子，我聽一個美國的專家講他的服務經歷，他在美國克萊斯勒公司工作了十年，這十年來，他的工作只有一個：進行客戶分析。那個專家認為，客戶不應該被當作單個的個體看待，克萊斯勒是以家庭為個體做服務。他們把客戶數據在分析之前，先做一次合并，A先生買了一輛車，他的太太可能會買一輛保姆車，再過十年，等他們的孩子長大了，克萊斯勒可能會送他們一輛車。現在大家說的最多的就是客戶生命周期，這里的生命周期指的是，客戶從接受第一輛車開始，到工作后他自己買車，結婚后給太太買車，等有了孩子，孩子長大后給孩子買車等等，這些車都在同一企業消費，使用的是同一個品牌，這也是關系營銷。

　　呼叫中心真正體現了服務營銷的一體化，我認為不管是從營銷開始的服務還是從服務開始的營銷，服務和營銷應該是一個閉環。

　　接下來要和大家分享的是電通公司的專利營銷理論。電通在95年時提出AIDMA理論，在2005年時，又提出AISAS的理論。舉個例子，現在大家購買數碼相機時，首先先從廣告上看到了相機品牌，如果對這個相機感興趣，就會先上網進行搜索或者找朋友進行了解。在購買前，先從各種渠道上了解價格、進行比較。購買后，許多人會把經驗拿出來與大家分享。由于網絡的原因，使得商品的傳播渠道、手段與以前有很大的不同，使傳統的營銷模式受到挑戰。

　　對于服務營銷的發展趨勢，大家都已經很清楚了，從對品牌的認知、到產品為中心再到以客戶為中心，這點我就不多說了。有了產品的統一、服務的統一，之后就是將客戶進行細分，然后提供定制化的服務，使客戶對企業有忠誠度，吸引客戶多次消費。

　　談到服務營銷與呼叫中心的關系，我認為服務營銷為呼叫中心重新做了定位。電子商務+呼叫中心模式是服務營銷理念的充分體現，將呼叫中心從后臺推向前臺。非常典型的例子就是攜程，攜程準備在南通建一個1萬5千個坐席的呼叫中心。攜程最開始做的是客服，大家看到網站上的產品后，就會給攜程打電話。后來，攜程主動給客戶發短信，告訴客戶要去的目的地的天氣，而現在，攜程主動地外呼了。如果是商旅客戶，有三個月沒有在攜程訂票，攜程就會主動地給客戶打電話，問客戶為什么最近沒有使用攜程的服務。攜程經過這么多年的客戶積累后，逐漸地將客戶進行了細分。在服務的基礎上，逐漸地進行新的營銷，包括現在攜程也有了自己的酒店品牌，不斷地將自己的價值鏈進行擴展，這也是對電子商務+呼叫中心模式的充分體現。另一方面，在傳統制造業向現代服務業轉型的過程中，同樣將呼叫中心（客服中心）從后臺推向前臺。從中國制造到中國服務，包括招標、投資等，地方性政府也希望引入服務型企業的進入，改變以前的依靠資源、消耗資源的產業形態。在向服務業轉型的過程中，提出許多的理念：數據中心、技術支持中心、客戶服務中心等。很多大的企業都經過了從客戶服務集中，到業務系統慢慢的集中，到現在服務的中心，都在通過呼叫中心實現業務的增值，呼叫中心也不再是一個附屬品，逐漸地從后臺走向了前臺。

　　下面這張圖是服務營銷的7P模型，在這里我認為最應該關注的是People——人。這里，我想引用世界經理人刊登的一篇文章“影響中國的十大管理理念”上的一段文字：“邁向服務型經濟實際上就是邁向人才經濟。在制造業中，價值是由機器創造的。在服務業中，價值則是人創造的。”這也是在服務業中，要將“人”進行體現。也許你不在乎為你制造產品的工人長的美或丑，但為客戶服務的人員如果長的很丑，對服務就會有一定的影響。大家只看產品結果，不關注過程，但是服務卻是與過程緊密的結合。

　　在講如何建立服務營銷體系，我借用了一個模型，這里我想強調的是閉環，服務和營銷是互動的，應該形成一個很好的閉環。賽迪呼叫在做服務營銷的過程中，我們有很深切的體會。當時做保險電銷時，我們只做電銷這一塊，服務是由保險公司自己做。由于服務的不到位，最后沒有成單，反而接到客戶的投訴電話。由于服務與營銷的脫節，我們的業務做的非常的艱難。另外，目前我們許多企業都在為降低成本，做類似于會員卡營銷的業務，但是卻忽視了許多環節，比如配送、支付等，在服務方面不計算投資回報，那么收到的效果也不會太好。在服務營銷的環節中，如果呼叫中心只是作為執行環節，企業按結果與呼叫中心結賬，但是如果在一些其他環節，企業沒有進行充分的考慮，服務不到位，呼叫中心就沒有辦法承擔整個的營銷結果。

　　我們現在說的電話營銷不僅僅指outbound，只要產品有品牌，在呼入和呼出的時候同樣可以營銷。在顧客來電話咨詢時，可以向他們介紹產品，達到營銷的目的，所以電話營銷也包括呼入。現在我簡單地做個小結，服務是什么？我們認為：服務是成功營銷的保障，營銷是服務的最終目標。在電子商務+呼叫中心的模式中，實際上網銷+電銷的成本相對較低。在與其他營銷方式相比之下，這樣的成本較低的營銷手段、營銷方式，受到了企業的關注，在這種方式下，不斷地將呼叫中心從后臺推向前臺，呼叫中心本身的定位和地位也在不斷地發生變化。

　　下面是對賽迪呼叫的簡單的介紹，作為服務外包企業，之所以我今天來談服務營銷，因為這兩者之間有許多共通的點，服務營銷本身是文化，包括理念在內的一種契合，服務和營銷是企業和客戶之間的一種互動，而服務外包又是委托方和承接方之間的一種互動，如果大家在理念上有很大的差異，我相信大家不可能合作長久、互利共贏。現在的服務外包不僅僅停留到執行、操作這樣的層面，已經逐步滲透到企業的服務流程、服務鏈條之中了。如果我們以前通過合同或者大家的口頭承諾，對我服務的結果進行承諾、承擔責任，那么現在我們通過服務過程的契合點，對服務理念越來越多、越來越緊密的結合，通過過程的保障對服務結果的一種承諾，也提高了可信度。

　　今天我的演講也借助了同業間的一些成果，在此我向同業的同仁們表示感謝。