當前，客戶服務需求日益多元化、個性化，選擇空間日益彈性化，對銀行業客戶營銷模式提出了更高的要求。金融機構如何適應更加多變的市場形勢？如何挖掘多元的客戶需求？如何提高客戶的滿意度？如何提高銀行的核心競爭力？……這些，成為越來越多國內銀行考慮的問題。為了更好地滿足讀者需求，本周刊從今日起特別推出“金融業客戶服務創新”系列報道，還將推出“電子銀行蓬勃發展的背后故事”、“走近銀行業客服中心”等欄目，針對客戶服務創新的成功案例、階段性成果、專家分析、用戶體驗等進行多視角解讀。希望通過這些內容，能夠為金融業提高創新能力，提供幫助與借鑒。

　“今天，客戶的口味改變很快，服務是一個隨著客戶的心理、需求、工作及生活習慣不斷變化而變化的過程，一成不變的服務不能稱之為好服務。”一位銀行行長日前在接受記者采訪時這樣說。正是有了這樣深刻地體會和認識，我國銀行業的決策者們都在為未來描繪著各自的發展藍圖。但萬變不離其宗，以客戶需求為中心，以產品服務流程為主線，以提高營銷力度和業務效率為目的，是當前銀行業為之努力的方向。為了打造新型網點服務模式，銀行業客服中心建設必然是其中的一個中心環節。而基于客戶服務中心的新金融服務架構，在我國商業銀行的電子銀行業務發展中更取得了令人欣慰的成就。

　多元化服務，創一流服務品牌

　目前，國內各家銀行開設的銀行客服中心已不再是簡單的人工電話應答，而是基本包括了所在銀行面向公眾經營的各個業務品種。服務渠道的多元化，使得客服中心在銀行的業務創新方面發揮著越來越多的優勢。

　1999年，中國工商銀行宣布“95588”為全國統一電話號碼提供電話銀行的服務，拉開了銀行業全面建設客服中心的序幕。經過8年時間，該行客服中心建設經歷了從單點到網絡，從分散到集中的發展歷程。一體化電話銀行的建設有效地推動了工行電話銀行業務的發展，實現了高效、優質的服務體系，確保了對外服務水平的統一化和標準化，顯著提高了市場競爭力。

　中國建設銀行經過7年的快速發展，全國統一的“95533”客戶服務電話已逐漸成為該行的標志之一，成為了客戶辦理銀行業務的重要渠道。2006年，客服中心在提供服務咨詢、服務監督、開通查詢、轉賬、繳費等服務功能的基礎上，開通了理財卡服務、基金買賣功能、電話支付服務，以及實現“95533”客服中心與800客服中心的互連互通，為客戶提供了更為豐富、方便的銀行服務。

作為后起之秀的民生銀行，雖然客服中心是2002年才建設上線，但是在電話服務的基礎上，利用各種電子渠道，實現了電話服務、貴賓服務、電子銷售、客戶關懷、滿意度調查等一體化的“服務、銷售”體系，打造了一流的服務品牌。

　總體來看，我國銀行業的客服中心基本采用了全國統一電話號碼，由總行進行統一規劃和設計，大型國有商業銀行基本采用客戶服務大集中或統一平臺的方式，最大程度地為客戶提供統一標準的服務。而中小股份銀行，往往采用分布加集中方式，即在總行設立可以服務全國的客服中心座席，在各地分行設立自動語音應答系統或少量人工座席，以網絡的形式為客服提供一體化服務。

　經過多年的發展，我國各商業銀行的客服中心建設已是百花齊放。據統計，截至2006年底，我國銀行業客戶服務中心座席規模已達上萬個。以創新為指導方向，銀行業在不斷打造多媒體的服務功能的同時，為客戶努力提供更優質、更高效的銀行服務。

　分布式發展，凸顯中心功能性

　“幾年前，許多人將呼叫中心稱作為客戶服務中心，是因為那時呼叫中心在電信、金融等大行業里的定位僅僅是在客戶服務領域。但從企業級呼叫中心市場發展以來，呼叫中心已經成為企業營銷鏈條中非常重要的一環。許多非服務性的呼叫中心不斷出現。其中，企業營銷中心的發展顯得尤為突出，對呼叫中心外撥軟件需求量也在加大。”在日前由CTI論壇和美國FrostSullivan公司聯合發布的《2007中國企業語音通信（呼叫中心）市場研究報告》中，特別地將“客戶服務中心”與“呼叫中心”的概念予以澄清。其實，無論是“呼叫中心”也好、“客服中心”也好，最根本的就是實現“統一的服務策略和一致的客戶體驗”。

　據報告分析，我國銀行業的呼叫（客服）中心建設，雖然座席規模不及電信座席規模的十分之一。但就投資規模來講，銀行的平均每個座席的投資大致5倍于整個行業平均座席的投資水平。究其原因，主要是銀行客服中心的設備性能一般較為高端，且銀行客服中心的建設往往與銀行核心數據庫的建設連在一起，在系統的安全性、保密性和功能實現等方面，對軟硬件的要求都很高。

　業內專家分析，目前，我國銀行業的客服中心和網上銀行作為銀行與客戶聯絡的不同渠道正在整合之中，整合后便可以幫助銀行業收集并集中管理的客戶信息，建立有效的服務策略，增強用戶體驗，從而改變客戶的行為。在所有行業中，尤其以銀行的客服中心與網上銀行的結合是最為緊密和有效的。該報告還指出，我國銀行業的客服中心主要是采用自行建設的方式。以前，由于行業的特殊性，銀行要完成本行的客戶服務、電話營銷和催收催繳所有業務。但近一兩年來，通過借鑒國外銀行的先進經驗，功能性的呼叫（客服）中心開始出現。例如，信用卡中心、催收催繳中心、個人理財中心等等。并且，大型國有制銀行的客服中心還有向全國按大區建設的趨勢。

2006年，是中國呼叫中心行業持續發展的一年，尤其是金融等傳統大行業市場格局已經形成。在新興企業級市場上，市場細分正在形成。該報告針對金融等行業的市場特征及發展趨勢做出分析：第一，通過近十年的市場培育，2006年外包市場較為活躍，驅動力主要來自于WTO市場全面開放、電話營銷等主動業務的蓬勃開展以及企業對外包認識上的漸漸改變。第二，2006年，科學化的利用由先進的管理經驗轉化而來的專業運營管理軟件的需求開始出現，例如人力資源管理軟件、呼叫監控軟件、效率評估軟件等。第三，雖然集中式呼叫中心目前仍然占據主導地位，但由于分布式呼叫中心有其服務方面的明顯優勢，今后將是發展趨勢。第四，隨著市場規模的擴大，客服中心行業人才匱乏的矛盾將日益凸顯，尤其是運營管理等高素質人才。

　　企業營銷，力爭可持續發展

　　21世紀銀行業的競爭，就是企業營銷方式的競爭。隨著國內銀行業市場競爭的日趨激烈，國內商業銀行已逐步完成了客戶服務中心的基礎設施建設，在發展過程中，一個必然提到的話題就是，客服中心如何由成本中心向利潤中心轉變。以“營銷中心”為核心，不僅可以提高企業形象、增加客戶滿意度，而且還將極大地改變銀行傳統運營模式，繼而從豪華裝修、環境幽雅、微笑服務，走向更深層次的企業營銷。

　專家指出，在建立客戶服務中心以前，銀行往往沒有獨立的機構和人員，制定企業營銷計劃，并付諸實現，而今天客服中心的建立使之成為了可能。當銀行準備推出一項新服務的時候，首先可以利用電話銀行系統中的客戶關系管理系統，篩選出符合條件的客戶名單，確定推銷對象；接下來利用營銷管理模塊，將相關工作分派給業務主管、客戶經理、業務代表，明確由誰來推銷；然后對銷售人員進行指導和培訓，使他們了解推銷內容，以及怎樣推銷，并要求業務代表對分派的客戶信息進行了解回顧，做到心中有數，運用電話撥出功能對客戶進行電話訪問，并記錄訪問結果。為了完成一個完整的銷售過程，包括了回顧客戶信息、回顧產品信息、第一次客戶電話訪問、寄送產品介紹、后續電話訪問、約定網點會面或訪問、產品詳細介紹、辦理相關手續、發感謝信等若干個過程。建立銀行客戶服務中心，與其說是建立一套計算機系統，不如說是建立一個機構和新的銀行市場營銷體系。

　花旗銀行以其卓越的聲譽和優質的服務成為世界銀行業當之無愧的領頭羊，在最初進入臺灣時，以建設客服中心來彌補自身網點較少的缺陷。建成后，花旗臺灣分行的客服中心有280位專業電話理財員，每月為120萬人次的客戶提供服務。不僅如此，花旗將客服中心視作服務的主要渠道，并要求中心與營銷等業務結合，同時為銀行管理者決策提供參考意見。這一切，最終使客服中心實現了花旗銀行盈利的大幅度增長，成功地轉變為“利潤中心”，該電話銀行也因此被評選為亞洲最有創意和經營效率的客服中心。

毫無疑問，要想使客服中心成為利潤中心，最重要的是通過銀行客服中心改變以往一貫坐等客戶來找的方式，轉之為不斷地主動出擊，建立全新的市場營銷觀念。因此，要實現這一轉變，需要商業銀行將客服中心的職能在整個客戶關系管理流程中向后擴展，從現有狹義的客戶服務平臺擴展到遠程營銷、遠程銷售和業務交互平臺領域，并且在業務和流程上進行匹配和整合。

　越來越高的客戶滿意度、標準化服務體驗的要求、集中管理和控制的要求、更高的性能和更好的投資回報，是構建現代商業銀行客服中心的目標。相信隨著中國銀行業的實力不斷增強，到那時，對于世界范圍內的客戶來說，可能真的是“只距他們一個電話、一次點擊、一英里之遙”了。

來源：金融時報