一個企業對于互動營銷平臺的需求，與企業的主動能力發展階段有著重要的關系，也與企業進行客戶營銷的業務模式、營銷產品的復雜程度、業務支撐系統的完備程度等有著密切的關系。因此，要探討企業對于客戶互動營銷支撐平臺的需求，需要綜合以上因素來進行系統的考量。

“工欲善其事，必先利其器”。當企業的營銷主管開始關注主動服務營銷時起，對于功能適合的客戶互動營銷支撐工具的渴求就從未停止。

從企業的客戶互動營銷能力的發展階段來看，大體可以分為以下四個階段：

初創嘗試階段 快速發展階段 能力提升階段洞察營銷階段

第一階段：初創嘗試階段

企業最初的主動服務營銷發展過程，往往是經歷這樣的過程：首先將生產的產品與服務提供給市場上的客戶，同時向客戶提供包括產品咨詢、客戶投訴等基本的服務支撐功能，隨著產品競爭的加劇與客戶管理的要求，才逐步開始嘗試主動服務營銷的方式。國內很多行業的企業客戶都是沿著從產品營銷到產品服務，從客戶服務到主動營銷的發展歷程。

企業在最初進行主動服務或主動營銷嘗試時，往往營銷管理的負責人員缺乏相應的營銷運營管理經驗，一線的營銷執行團隊都是新組建并且缺乏基本的主動服務營銷技能，在初期大多都處于業務摸索和嘗試的狀態。企業在這一階段重點關注的方面主要是：

·建立基本的營銷團隊
·培養一線人員的基本營銷技能
·探索可行的主動服務或主動營銷方式
·試探客戶對于主動服務或主動營銷的反饋
·完善主動服務營銷的業務流程

處于初創嘗試階段的企業還沒有能力和精力不關注于營銷績效的迅速提升，而將更多的關注點放在如何找到適合的主動服務營銷業務模式，建立基本的營銷團隊組織，培養一線人員的基本營銷技能，其業務操作往往是以手工操作為主，很少有企業在初創嘗試階段就有相應的客戶互動營銷平臺支撐的。

這一階段的企業在國內占有最大量的比例，很多企業就是從簡單的找幾個人員，使用普通的電話來進行電話營銷開始主動服務營銷嘗試的，當營銷產生相應的效果時，企業才會進一步投入，改進業務運營的組織與人員管理，投資于基本的營銷支撐平臺。

主要的主動營銷技術解決方案提供商往往并不針對這個階段的客戶提供產品或解決方案，企業主要通過采用一些基本的客戶信息管理工具，或是最基本的客戶接觸管理軟件，一般就可以滿足這一階段的基本營銷支撐需求。

第二階段：快速發展階段

企業的客戶互動營銷進入快速發展之后，直接的需求就是系統硬件平臺投入，以及與能力相適應的支撐基本營銷管理的支撐功能的系統平臺建設。

這個階段的企業在一些基本的電話營銷業務上已經積累了一定的經驗，主動營銷團隊如電話營銷團隊的規模逐漸擴大，營銷業務也逐漸穩定，這時企業在主動服務營銷中最關注的是希望通過營銷支撐工具的改進，提升營銷人員的運營效率。

不少企業在進入快速發展階段后，進行支撐系統規劃進常常會進入一個誤區，就是將大多數的支撐平臺建設資金投入在系統硬件設備和網絡系統中，而用于支撐平臺軟件的投入相對不足。這是因為，企業的營銷管理者往往會感覺網絡設備、系統設備等硬件資源的投入能夠很快的直接提升營銷運營的物理容量與話務支撐能力，而沒有意識到之后更重要的營銷業務管理的支撐問題，比如銷售機會管理、運營分析報表支撐等。這一階段也最容易出現投資超出實際需要的物理設備，而對業務支撐功能的考慮不足的問題。

企業在快速發展階段，主要是利用銷售中心開展一些基本的市場營銷活動和客戶主動關懷活動，主要的業務類型包括：

·客戶回訪
·客戶滿意度調查
·簡單市場調查
·簡單產品電話營銷
·市場營銷
·會議邀請

快速發展階段的企業在客戶互動營銷支撐能力上，主要的需要是建立起能夠有效的支撐任務型的客戶互動營銷支撐能力，主要體現以下一些方面：

1) 電話營銷呼出管理

能夠針對簡單的電話營銷項目，建立起電話營銷項目任務和人員分派，并且整合呼叫管理系統，將主動營銷活動與話務統計結合起來，有效的支撐電話營銷任務的呼出活動管理。一些有大量數據呼出需求的企業，還經常需要自動撥號、預覽撥號等高級呼叫管理功能。

2) 主動營銷列表管理

能夠根據基本的營銷項目需求，建立起營銷客戶列表的管理，能夠實現營銷列表的分派與狀態管理。

3) 監聽監視管理

為了監控主動服務營銷的質量，并有助于持續改進一線人員的營銷技巧與績效，需要通過方便實用的監聽監視功能，一方面輔導和改進一線員工的技能，同時也助于監控營銷的質量，防止一些敏感營銷活動產生偏差。

4) 智能腳本支撐

不同的營銷項目，對于營銷腳本有著不同的需要。比如一些客戶滿意度調查，有時會有數十個不同的問題，問題之間往往有相關性，需要營銷支撐能夠有效的支撐不同類型的營銷腳本管理。

5) 銷售記錄管理

銷售記錄管理是一項基本的需求，對于簡單產品的電話營銷來說，在這一階段有相當我的企業僅僅通過銷售中心產生銷售線索，仍然需要其他業務支撐部門進行業務的跟進與受理，因此銷售記錄管理對于跟蹤和改進銷售過程績效有著重要的作用。

6) 客戶接觸記錄管理

一些產品，如保險產品的銷售，往往需要通過十次以上的接觸才能產生銷售機會或是銷售訂單，這就需要營銷支撐系統能夠很好的支持對于客戶接觸記錄的管理，以建立起客戶營銷過程中的銷售軌跡，為一線營銷人員提供支撐。

第三階段：能力提升階段

當企業經過一定時間的快速發展階段后，與企業業務部門的業務流程和業務支持進行了相對完善的流程整合和信息共享，逐步成為企業主動營銷運營中的核心環節，這時就進了客戶互動營銷的成熟階段，即互動營銷能力提升階段。

處于能力提升階段的企業在進行客戶互動營銷中最關注的是與業務系統的無縫集成，能夠提供整合的客戶服務營銷界面。這一階段的企業客戶互動營銷也開始進入了更深層次的客戶關系營銷的階段，從而更加關注于對客戶接觸過程和客戶接觸信息的管理。

企業在營銷能力提升階段開展的主動服務營銷業務主要表現為以下一些典型的業務類型：

·簡單產品電話銷售
·復雜產品電話營銷
·B2B客戶互動營銷
·銷售渠道管理
·大客戶電話管理
·復雜產品電話銷售

處于主動營銷能力提升階段的企業更加關注于客戶銷售線線索和客戶接觸記錄的管理，對于客戶營銷支撐系統的信息整合要求也更加明確和具體，往往要求支撐平臺系統的解決方案提供商能夠更加深入的了解企業的營銷業務的特點和客戶營銷特征。

系統集成商往往缺乏企業營銷業務管理的專業知識和互動營銷運營的專業能力，往往需要專業的咨詢公司來幫助企業定義營銷業務管理和營銷執行過程中的營銷業務信息與客戶接觸信息管理的明確需求，并且將這些需求更好的與業務營銷過程和客戶互動溝通過程完整的整合起來。

企業在進入客戶互動營銷的成熟階段進行營銷能力提升的需求主要來自于以下一些方面：

1) 多渠道營銷支撐

多渠道營銷工具的支撐和應用往往是企業在客戶互動營銷進入成熟階段的典型特征。單一渠道，如電話、直郵、電子郵件、互聯網、短信、IVR等已經不能滿足對客戶營銷覆蓋的需求。企業需要建立以電話營銷中心為核心的，整合直郵、電子郵件營銷、網絡營銷等多渠道營銷手段，以增加對于終端客戶的營銷覆蓋與銷售滲透。電信公司、金融機構、保險企業、高端消費品企業等是多渠道營銷應用的典型代表。

2) 與電話呼入的整合

企業在客戶互動營銷成熟階段的往往需要能夠有效的建立起主動服務營銷的品牌認知，并且與電話呼入進行有機的整合，有效支撐整合營銷觸發的呼入營銷。

3) 客戶數據列表的再利用

這一階段的企業往往需要針對目標客戶群體進行多次營銷，并且根據營銷業務的特點，一些營銷活動往往需要重復利用營銷客戶的數據，這就需要營銷支撐系統能夠有效的支撐客戶數據的管理和客戶數據列表的再利用。

4) 營銷效率的統計分析應用

除了基本的營銷運營報表之外，需要結合營銷項目的特點提供反映營銷效率的統計報表與分析應用，以更好的將營銷結果與營銷效率指標相結合，并且為持續改進營銷效率提供支撐。

5) 多項目管理的支撐

企業在主動營銷能力提升階段，往往需要建立起同時進行不同類型多個項目的營銷管理能力，相應的也對營銷支撐系統提出了多項目管理的支撐需求。

6) 完善的知識管理功能

在多項目營銷與整合營銷的過程中，需要在銷售中心建立起相對完善的產品知識庫與營銷項目知識庫，以更加方便的支撐營銷團隊的營銷效率提升，并且也對新項目的策劃與管理提供知識積累與支撐。

處于這一階段的企業往往客戶群數量比較龐大，或是產品線比較復雜，往往需要對營銷支撐系統進行系統的功能規劃與投資建設規劃。在我們咨詢過的一個全球100強跨國企業，就對營銷支撐系統的規劃和功能需求有著非常明確的、系統化的投資建設規劃。在該企業的渠道銷售中心經過一段時間的運營，逐漸與銷售與營銷部門的業務進行了充分的融合之后，逐步進入了電話銷售中心發展的成熟階段即營銷能力提升階段時，就提出了非常系統的營銷運營支撐系統規劃，設立了專職的營銷運營支撐項目經理，與渠道銷售部門的業務管理人員和電話銷售中心的運營經理進行深入的業務需求溝通，同時與系統集成服務商進行密切合作，在已經建成的渠道營銷信息管理系統、渠道客戶關系管理系統、渠道產品銷售系統之上，建立一個整合區域電話銷售中心、區域授權分銷商、區域授權經銷商的整合的銷售線索管理系統，通過整合渠道客戶的銷售信息與客戶接觸記錄，建立起跨業務系統流程的銷售機會管理平臺，并且通過定制的銷售機會分析報表，不斷改進和提升銷售機會發掘與銷售機會轉換的效率。

第四階段：洞察營銷階段

處于洞察營銷階段的企業，往往是行業市場競爭中的主導者，這些企業已經建立起相對完善的業務支撐系統，積累了相對完備的客戶交易信息和客戶人口統計信息。

在一些高度依賴客戶信息的行業，如：電信、航空、銀行、金融、保險、商務休閑等客戶信息密集型行業，只有將業務營銷與客戶信息洞察驅動的主動營銷結合起來，才有可能在長期的客戶競爭中生存和發展。

在大多數的充分競爭行業，或是產品競爭的成熟階段，客戶維系已經成為營銷中的主旋律，處于客戶洞察營銷階段的企業高層主管開口閉口不離人性化服務、極致客戶體驗、客戶忠誠營銷這些典型的術語，這也意味著企業在進行主動客戶營銷的關注點更多的傾向于客戶洞察驅動的維系營銷了。

發展到客戶信息洞察營銷階段的企業，往往希望通過業務的整合與信息的整合，更有效應用數據庫營銷策略和技巧，來建立為客戶提供差別化的一對一服務營銷體驗的能力，從而幫助企業建立起差別化的長期市場競爭力。

這一階段的企業營銷管理者所面臨的業務挑戰主要來自于：

·目標客戶的精準定位

能夠有效的通過客戶信息的分析，根據客戶的消費需求與消費傾向，應用客戶分群與客戶分析技術，識別業務營銷的目標客戶，并且能夠為合理的匹配客戶以適合的產品提供支撐。

·完備的客戶信息數據

能夠與客戶接觸信息歷史進行有效的整合，并且基于客戶反饋與客戶接觸的特征，為增強和完善客戶接觸記錄提供建議，為新產品開發和新產品營銷提供準確的信息。

·促進客戶的重復購買

通過客戶的消費行為，結合預測模型技術，有效的識別出潛在的營銷機會，為促進客戶重復購買的營銷業務推廣提供有價值的建議。

·有效的支撐交叉銷售

通過客戶消費特征分析與消費傾向分析，結產品組合分析，有效的為進行交叉銷售和客戶價值提升提供主動營銷建議。

·建立長期的客戶忠誠

結合客戶價值管理，整合客戶接觸策略與計劃，為建立長期的客戶忠誠提供信息支撐，同時能夠有效的支撐客戶維系營銷活動的執行與管理。

處于洞察營銷階段的企業對于營銷支撐平臺有著以下一些非常典型的功能需求：

1) 客戶數據管理

洞察營銷階段的企業，往往已經建立起相對完善的客戶信息數據庫，需要通過靈活的與業務集成的客戶數據管理功能，便捷的提供動態的營銷客戶列表，并且支撐對營銷客戶數據列表進行清洗、分類、索引、合并等數據管理功能。

2) 營銷戰役管理

企業需要營銷支撐平臺能夠迅速的建立新的營銷活動，并且對多個營銷活動進行計劃與管理，并且可以靈活的與任務管理與營銷資源管理功能整合，以實現動態營銷戰役管理的功能支撐。

3) 營銷戰役分析

洞察驅動的主動營銷階段經常需要進行營銷測試，通過建立控制組的技術，結合營銷預測分析的功能，對營銷戰役或營銷活動進行營銷投資回報分析，將營銷活動執行、營銷績效預測、營銷投資回報分析有效的整合起來，并提供相應的信息支撐。

4) 與后臺業務系統的集成

處于這一階段的企業往往在競爭的壓力下，需要向客戶提供一站式的營銷服務，這就需要與后臺的業務系統實現良好的業務集成，這一點對于企業的營銷業務管理能力和系統集成商的系統集成能力都是相當大的挑戰。

5) 多渠道整合營銷的支撐

一些客戶信息密集型企業往往有著復雜的多渠道客戶覆蓋策略，在一致性客戶營銷體驗中，需要整合多個營銷渠道的業務、流程與信息，以實現多渠道營銷的信息一致性與服務一致性，同時也是改進客戶體驗并進行多渠道管理的重要支撐功能。

從以上的描述中可以看出，企業在進行客戶互動營銷支撐系統的投資時，首先需要準確評估和定位主動營銷能力的發展階段，以及當前及近期開展的主動服務營銷業務類型，在些基礎上再合理的識別和定義企業對于客戶互動營銷支撐系統的功能需求。

《客戶世界》