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關于企業的商標戰略

企業的商標戰略是指企業在一個限定的期間內，運用商標去鞏固和開拓市場的口標任務和步驟。企業的開拓發展戰略包括著許多方面的內容，如增加資金投入，添置固定資產，創辦新的企業，發展新的產品等。商標戰略是企業整個開拓發展戰略重要組成部分。當一個企業以商標為代襲的形象一經樹立，就具備了打開商品銷路和占領市場的最重要的條件。把企業開拓發展戰略中的商標部分單獨來加以研究「使之合理和完善，就形成了喬業的商標戰略。

企業的商標戰略不存在固定的模式。一個正確、合理的商標戰略絕不建立在人們的主觀想象之上，而是從企業的內部和外部條件作為出發點，根據企業開拓發展戰略的市場目標，來確定商標的開發、使用、覆蓋，樹立形象和爭取購買者的目標。因此，制定企業的商標戰略必須實事求是，切忌盲目性，把工作建立在調查研究和科學分析的基礎之上，提出切實可行的目標和任務，確定實現這個目標、任務的步驟。企業應當充分掌握資料，對F商標以及與商標有關的問題進行綜合性的研究。

（一）商標及其開拓目標的研究

毫無疑問，商標的使用是企業商標戰略的主體。研究商標戰略就是要研究商標的開發使用及其最終達到的效果。這種研究必須和商品、市場相聯系、以期提出切實可行的目標，其研究項目有：

1.現用商標的狀況。包括商標的數量；每項商標的專指商品；各個商標的覆蓋市場和覆蓋面；商標的市場信譽；每項商標的歷史發展以及目前所處的發展階段等。由此確認卷一項具體商標的市場效應及其潛在的前景，決定對現用商標的取舍。有的予以舍棄；有的用以鞏固已經占有的而場；有的則在鞏固已有市場的基礎上用于開拓發展。

2.開發新的商標。決定商標的外在形態；商標的專指商品；預定新商標推向的市場；估測在限定期間結束時新商標對于企業和企業商品的影響及收益。

運用新的商標開拓新的市場應當有計劃，有節奏地進行，在對每一個目標市場進行具體分析之后.列出先后順序和最終目標，力爭開發的新商標能夠成為知名度較高的商標。

3.確定商標投資。提出現用商標和開發新商標的經費估算，包括商標的設計費用.國內和國外的注冊費用、不同國家和地區的商標宣傳費用以及設計和使用新包裝的材料費用等。

4.提出組織和人才準備方案。企業要建立商標管理部門，落實商標管理的組織形式，配備必要的商標工作人才，協調各部門之間在商標丁.作方面的協作關系。包括商標的設計和制作；商標的管理和保護；商標的宣傳和推廣以及涉及商標方面的公共關系等。

（二）商標專指商品的研究

由于商標依存于具體的商品，商標戰略必與企業的商品生產密切相聯系.事實上企業的商品資源、商品品質是商標能以獲得知名度的基礎。在研究商標戰略時，必須充分地實事求是地從商聲的專指商品出發，來決定商標戰略的目標和任務。

1.研究現有商品資源的狀況.包括數量、品種、花色、商品品質和功能,銷售狀況以及商品購買者對于本企業商品的購買欲和意見。

商品資源決定開拓能力，商品品質決定占領市場的層次。這些都與商標的知名度及企業的形象密切相關.由此出發，確定企業運用商標開拓市場的指導思想，是開拓型的、固守型的或者是收縮型的；確定企業主要在何種層次的購買者中樹立自己的形象。

2.確定需要開發的新商品。規劃商品的設計、試制和批量生產；預測商品可供量和可能占有市場的份額；根據不同的市場情況，提出商標和商品的結合方案。

現代的市場競爭，在很大程度上取決于新技術的應用和新商品的開發。制定商標戰略時，企業應把新商品的開發和新商標的使用放在首要位置來考慮，一切因循守舊的經營思想都不可能創造出高知名度的商標.

3.研究商品購買對象以及購買對象的心理。要從商品的品質、功能、造型、商標和包裝裝潢等方面提出適應購買心理的要求.任何一種商品都有其特定的購買對象。包括購買對象的年齡結構、職業特點、性別、集團的和個人的等等.而且商品購買者的購買心理也不是一成不變的。商品的品質、功能、造型、商標、包裝裝潢不僅要適應購買心理，而且要制定靈活的足以適應市場變化的措施。

（三）商標市場對策的研究

商標市場對策的研究是一個重大踝題.市場是一個很大的概念，有按地域劃分的；有按行業劃分的；有按購買層次劃分的；也有按購買方式劃分的，每一個特定的市場又有特定的情況。我們要憑借商標去打開市場，就不能不研究具體市場的供求關系、競爭對手以及銷售渠道的狀況，

1.研究商標的使用要根據不同國家、不同地區、不同市場的情況，使用適合于具體市場的商標。世界各國的商標法，對于商標使用有若干共同的規定，也有一些不同的規定；各地社會公眾有不同的宗教信仰和風俗習慣，使用商標必須注意適應不同國家、地區和具體市場的情況，避免發生有悖于當地法律、宗教和風俗習慣的文字和圖形在商標上使用。?

2.研究競爭對手的狀況.掌握同一市場內競爭對手適用商標的知名度和競爭對手的商品占有市場的份額，研究參與競爭，擠入市場，提高本企業商標知名度的對策.現代的商業競爭在一定程度反映為商標知名度的比較。商品購買者向高知名度商標傾斜的購買心理，是不容回避的明顯現實.在競爭對手商標知名度很高的市場.要打開局面是十分困難的。一般地說，在商標戰略上應當避強擊弱.在競爭對手較弱的市場，集中優勢，首先打開缺口，力爭成為高知名度的商標，熬后漸次擴大優勢，有計劃地去打開其他市場。

3.根據商品的市場飽和度來決定商標戰略。市場飽和度是一個相對的概念，而測定飽和度亦有一定難度。一種商品的總量是飽和的并不意味這種商品中的某個規格、花色也一定飽和。應當著重去研究本企業可供商品的市場飽和度，選擇飽和度較低的市場打開缺口。要在規格、花色上出奇制勝，使之人無我有，人有我新，借此創出商標的知名度，在市場上為本企業商標'的專指商品爭得份額。

4.建近穩定的商品銷售榮道.借助有信譽的銷售商提高本企業的商標知名度.任何企業要打開iff場都要具備銷售渠道。實施寓標戰略，噢選擇強有力的和信譽卓著的代理來經銷本企業商標的專指商品。只有有信譽的代理商推出的商品，商品購買者才會對該商品的商標更具信任感。相反，如果代理商的信譽不好，即使是高知名度的商標和品質優良的商品，購買者也會舉棋不定，止步不前。

（四）商標使用許可和商標投資的研究

裔標訐可其他企業偵用或者以商標向其他企業投資，是在商標具有一定知名度之后繼續擴大影響，提高覆蓋面的較好辦法。對于實施商標戰略有更大影響，應當在制定商標戰略時予以重視。

1.選定被使用許可的企業或者商標投資的對象。一般地說，被使用許可的企亦或者商標投資對象.應當選擇在本企業商標未覆蓋的地區，而不選定在本企業商品旺銷的地區，以免自相競爭。選定的企業必須是索質良好，并按本企業要求經過工藝、技術、管理改造，使之適合生產本企業商標所指商品的企業：以利維護商標的信譽。

2.對被許可使用的企業或者商標投資對象實施商標使用的監控。對商標被使用許可的企業或者商標投資對象實行商標監控的目的，是防上被許可又違反合同規定，濫用商標，導致商標信譽F降。監控應著重在商品品質、市場份額和商標標識的使用三個直要環節。用合同制約、派駐人員、組織抽檢、定期報告等多種辦法，把使用許可的商標和商標專指的商品控制在商標權所有人允許的范圍之內。

3.合理安排商標專指商品的構成，避免許可人和被許可人的；商品在市場上沖突，對于生產多品種、多規格、多花色商品的企,j業，許可人應當通盤考慮品種，規格，花色的安排。一般要把最具市場潛力的商品控制在自己的手里，而以被許可使用商標的商品作為品種、規格、花色的補充。切忌在同一市場上，許可人和被許可人使用相同的商標，銷售同一品種，規格，花色的商品，從而導致商品購買者的誤解.

4.在許可使用商標的專指商品或商品包裝上明確標明商標的法律關系，在許可使用商標的商品或者包裝上標明商標權所有人和被許可使用人，使前品購買者對于許可關系雙方產生誠實可靠的感覺，獲得商品質量責任的保證，這對于促進購買至關重要。標明商標的法律關系也可以增強許可關系雙方的責任感，增進合作,共同維護商標的信譽。

（五）商標保護的研究

使商標在商品銷售地受到法律保護，這是商標成為企業一項工業產權的基礎。要使商標成為企業開拓發展的工具，不可不認真研究商標的保護問題。企業只有使用受到法律保護的商標時，，商標的專指商品才能在市場站穩腳跟，商標的知名度才有法律保障，商標權所有人才能在法律規定的范圍內自由處置自己的商標。

1.商標的原屬國注冊是其他任何國外注冊的基礎。要使商標在其他國家和地應受到保護，首先應當在原屬國受到保護。企業的商品在生產地和銷售地相互關系方面有如下四種情況。一是國內生產國內銷售；二是國內生產國外銷售；三是國外生產國外銷售；四是國外生產國內銷售。這里所說的銷售是指商品的第一次銷售。上述四種情況中除第三種情況外，其裔標都需要在原屬國得到法律保護。商標在原屬國注冊的必要性是不言而喻的。對干一個有穩定生產的企業，任何時候都不應當使用未經注冊的商標。

2.商標的國外注冊是企業在國外開拓市場的保證。應當積極地有計劃有步驟地在國外的商品銷售地取得商探的法律保護.要根據商標戰略目標和資金的安排，確定國外商標注冊的先后順序.要突出重點，把顯著性強，易于為銷售地所接受、有打開市場前途的商標優先在國外取得法律的保護。

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