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關(guān)于企業(yè)的商標(biāo)策略

商標(biāo)策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商標(biāo)戰(zhàn)略所規(guī)定的目標(biāo)和任務(wù)而采取的具體方法和措施。商標(biāo)策略出發(fā)于企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略，在商標(biāo)、商品，市場(chǎng)的結(jié)合上采取具體的行動(dòng)，造成企業(yè)在商品購(gòu)買(mǎi)者中的良好形象，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，使之向著本企業(yè)商標(biāo)所指的商品傾斜，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的目的。

企業(yè)的商標(biāo)策略與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略緊密聯(lián)系，又獨(dú)立于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。其聯(lián)系點(diǎn)首先在于商標(biāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略有著共同的目標(biāo)，都服從于企業(yè)的開(kāi)拓發(fā)展戰(zhàn)略；其次，商標(biāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略從不同的方位去促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)策略不能離開(kāi)推出商品的商標(biāo)牌號(hào)；再次，推銷(xiāo)商品有賴于商標(biāo)的法律保護(hù)，使之不被他人搶注商標(biāo)而擠出市場(chǎng)；最后，商標(biāo)的知名度依賴于優(yōu)良的商品品質(zhì)和充裕的商品資源。這些都是營(yíng)銷(xiāo)策略和商標(biāo)策略需要共同研究的問(wèn)題,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與高標(biāo)策略又是各自獨(dú)立的.其不同點(diǎn)在于：一是營(yíng)銷(xiāo)策略以商品為中心來(lái)展開(kāi)，而商標(biāo)策略則以商標(biāo)為中心來(lái)展開(kāi)；二是營(yíng)銷(xiāo)策略是用推銷(xiāo)商品的手段來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的，而商標(biāo)策略是通過(guò)商標(biāo)的宣傳,來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象和商品形象，吸引商品購(gòu)買(mǎi)者的再購(gòu)買(mǎi)；三是營(yíng)銷(xiāo)策略要研究的是商品購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)欲望，而商標(biāo)策略要研究的是社會(huì)公眾對(duì)于本企業(yè)商標(biāo)的心態(tài)；四是營(yíng)銷(xiāo)策略手段多樣，變化頻繁，經(jīng)常處于活躍狀態(tài)，而商標(biāo)策略的運(yùn)用則有相對(duì)的穩(wěn)定性和連續(xù)性.因此，企業(yè)不能也不應(yīng)當(dāng)以營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)替代商標(biāo)策略，也不可能使兩者截然分開(kāi)，而是要在企業(yè)統(tǒng)一的開(kāi)拓發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下.各有側(cè)重，互相配合，分頭實(shí)施。

實(shí)施企業(yè)的商標(biāo)策略必須具備一定的條件#企業(yè)要有一個(gè)強(qiáng)有力的具有濃厚工業(yè)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)：這個(gè)集團(tuán)重視商標(biāo)丁作，懂得運(yùn)用商標(biāo)去開(kāi)拓市場(chǎng)和參加競(jìng)爭(zhēng)，善于對(duì)商標(biāo)戰(zhàn)略和策略問(wèn)題作出決策，有效地實(shí)施對(duì)本企業(yè)商標(biāo)工作的領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)要有一個(gè)訓(xùn)練有素的商標(biāo)丁作班子，這個(gè)班子配備有熟悉商標(biāo)業(yè)務(wù)的人才，了解本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，具有一定的法律知識(shí)，足以擔(dān)負(fù)起規(guī)劃本企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略和實(shí)施商株策略的任務(wù)。企業(yè)要有一整套完整的商標(biāo)工作制度，并得到切實(shí)的執(zhí)行，其中特別應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的商標(biāo)決策和集中的商標(biāo)管理.企業(yè)還要為實(shí)施商標(biāo)策略準(zhǔn)備必要的經(jīng)費(fèi)和物質(zhì)條件，并列入成本。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于企業(yè)商標(biāo)策略的要求，可以概括為三句話，即商標(biāo)要馳名；商品要適銷(xiāo)；保護(hù)要加強(qiáng)。這三個(gè)方面互相聯(lián)系，互相制約，缺一不可。企業(yè)要根據(jù)不同的實(shí)力、不同的商品.不同的商標(biāo)靈活地運(yùn)用商標(biāo)策略，不可抄襲別人現(xiàn)成的策略，不加取舍地應(yīng)用于變化了的情況。'

商標(biāo)策略可供選擇的要點(diǎn)有以下幾個(gè)方面，

（一）商標(biāo)方面

商標(biāo)的使用是商標(biāo)策略的中心內(nèi)容.企業(yè)不使用商標(biāo)就不存在商標(biāo)策略。使用商標(biāo)的目的在于使商品購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)前標(biāo)來(lái)認(rèn)識(shí)和熱悉企業(yè)與企業(yè)的商品，因此實(shí)施商標(biāo)策略的直接目的就是要樹(shù)立商標(biāo)信譽(yù)，提高商標(biāo)的知名度，達(dá)到“聞牌（商標(biāo)）思物（商品），見(jiàn)物思人（企業(yè)）"的效果。

1.生產(chǎn)不同商品的企業(yè)采取不同的商標(biāo)使用方法。有的多種商品使用一種商標(biāo)；有的一種商品使用一種商標(biāo)；有的一種商品使用多種商標(biāo)。無(wú)論采取何種商標(biāo)使用方法，都服從于集中商品購(gòu)買(mǎi)者的注意力，造成完整的企業(yè)形象和具體的商品形象.如大型百貨商場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)的商品繁多，來(lái)自不同的工業(yè)企業(yè)，其具體商品一般都已使用了工業(yè)企業(yè)的商標(biāo)，所以這個(gè)商場(chǎng)只能注冊(cè)使用一個(gè)商標(biāo)，使用于本商場(chǎng)出賣(mài)的任何商品的包裝物上，以造成購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于商場(chǎng)的完整形象。生產(chǎn)化妝品的工業(yè)企業(yè)，一般都生產(chǎn)許多品種的化妝品，而在不同的商品檔次和品種上使用不同的商標(biāo)，因此，在按檔次按品種使用不同商標(biāo)之外，可以考慮在本企業(yè)的商品加用一個(gè)統(tǒng)一的商標(biāo)，?使商品購(gòu)買(mǎi)者在按不同商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，知道這當(dāng)化妝品都來(lái)自同一個(gè)企業(yè)。相反，一家單一生產(chǎn)手表的企業(yè)，只要在手表上使用一個(gè)商標(biāo)就可以達(dá)到目的，因?yàn)閷?duì)手表的購(gòu)買(mǎi)心理是;R認(rèn)商標(biāo)，不問(wèn)企業(yè)，而且在極小的表盤(pán)上亦很難容納下幾個(gè)商標(biāo)標(biāo)記.

2.精心組織商標(biāo)設(shè)計(jì)，使商標(biāo)具備療法性、顯著性，藝術(shù)性、適用性的要求。

合法性是商標(biāo)得以存在并伴隨商品參加市場(chǎng)流通。商標(biāo)不僅要合乎企業(yè)原屬國(guó)的法律規(guī)范，而且,要合乎商品銷(xiāo)售地的法律規(guī)范.由于商品流通的國(guó)際性，設(shè)計(jì)商標(biāo)的最佳設(shè)想是設(shè)計(jì)出能為世界各地的法律和民情風(fēng)俗都能接受的商標(biāo)。

顯著性是商標(biāo)作為一種識(shí)別標(biāo)記存在的基礎(chǔ)，是指商品購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)商標(biāo)標(biāo)記能夠鮮明地識(shí)別商品的來(lái)源。一個(gè)具有顯著特征的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，必定是創(chuàng)造性地獨(dú)立構(gòu)思的結(jié)果。現(xiàn)代世界商標(biāo)設(shè)計(jì)潮流十分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)構(gòu)思的文字化、抽象化和圖案化，其要義就在于保持一個(gè)商標(biāo)與眾不同的顯著性。直敘的和描繪具體事物的商標(biāo)，如亭臺(tái)樓閣、花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)等很難保持商標(biāo)的顯著性，數(shù)字商標(biāo)易與商品貨號(hào)相混同，不能拼讀的簡(jiǎn)單字母組合易與商品型號(hào)相混同，原則上應(yīng)當(dāng)盡少使用。

藝術(shù)性是吸引消費(fèi)者接受該項(xiàng)商標(biāo)的必要條件.設(shè)計(jì)商標(biāo)要充分考慮人們的愛(ài)美心理，以出奇制勝引起人們注意，以美的形象使人們接受該項(xiàng)商標(biāo)，珍愛(ài)該項(xiàng)商標(biāo)，吸引人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)該項(xiàng)商標(biāo)的商品.因此，商標(biāo)設(shè)計(jì)的構(gòu)思要新穎，制作要精良，色彩要適度，與商品的關(guān)系要和諧。

適用性是指商標(biāo)要適宜于與商品的結(jié)合。這包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容：其一，商標(biāo)必須適合于制作的工藝特點(diǎn)。很難設(shè)想細(xì)密凌亂的線條可以直接在鑄鐵件上鑄造；圖形復(fù)雜的畫(huà)面也不能在一些微型商品上使用.其二，商標(biāo)必須適合于可之相結(jié)合的具體商品。如銷(xiāo)往不同國(guó)家或地區(qū)去的商品，使用的文字應(yīng)當(dāng)是各該國(guó)家或地區(qū)的文字。

3.建立商標(biāo)儲(chǔ)備。做到使用笫一代，徙備第二代、設(shè)計(jì)第二代，規(guī)劃第四代。一個(gè)生命力強(qiáng)的企業(yè)總是要不斷地推出新的商品，包括新的品種、規(guī)格、花色在內(nèi)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的商標(biāo)儲(chǔ)備，使之與企業(yè)的商品發(fā)展規(guī)劃相適應(yīng)。還應(yīng)看到，隨著市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)傾向的不斷轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品的升級(jí)換代，商標(biāo)在市場(chǎng)上便用也有-一定的壽命.例如，當(dāng)年曾經(jīng)風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的"大前門(mén)”「恒大”卷煙，其地位已被“云煙”「紅塔山”所取代.這種狀況要求企業(yè)在商標(biāo)使用上要有先期的準(zhǔn)備，而切不可臨陣磨槍?zhuān)灾乱虼颐ν瞥錾虡?biāo)而達(dá)不到應(yīng)有的市場(chǎng)效果。

4.突出商標(biāo)使用的部位，使商品名稱僅僅起到對(duì)尸商標(biāo)的注釋作用。人們對(duì)于商品的識(shí)別能力是毋庸置疑的，而人們對(duì)于商品來(lái)源的識(shí)別能力卻是有限的。因此，在商品及其包裝上無(wú)需著力地渲染商品名稱，而應(yīng)當(dāng)把商標(biāo)置于最突出的位詈上來(lái)，一個(gè)企業(yè)著力地渲染商品名稱，其結(jié)果必是推銷(xiāo)包括別人的商品在內(nèi)的所有這一種商品；而突出商標(biāo)的結(jié)果則是推銷(xiāo)本企業(yè)生產(chǎn)的商品。對(duì)于許多商品來(lái)說(shuō)，如汽車(chē)、電視機(jī)、自行車(chē)等不注明商品名稱，人們也不會(huì)買(mǎi)錯(cuò)商品，因而習(xí)慣上只標(biāo)明商標(biāo)而不標(biāo)明商品名稱。在許多國(guó)家、藥品也只標(biāo)明商標(biāo)，如“阿斯匹林二“雷尼替丁”等都是商標(biāo)名稱，而不是商品名稱。我國(guó)企業(yè)界應(yīng)當(dāng)吸取別人的經(jīng)驗(yàn)，改善商標(biāo)名稱和商品名稱兩者間關(guān)系的處理方法.

5.根據(jù)實(shí)際需要使用聯(lián)合商標(biāo).雙重商標(biāo)，注冊(cè)防御商標(biāo)，聯(lián)合商標(biāo)，是指企業(yè)圍繞一個(gè)主要商標(biāo)，在同一種或者類(lèi)似的商品上注冊(cè)使用兩個(gè)或者兩個(gè)以上的相同或者近似的商標(biāo)，從而形成?個(gè)商標(biāo)家族。商品購(gòu)買(mǎi)者由聯(lián)合商標(biāo)的使用中領(lǐng)略商品生產(chǎn)企業(yè)的雄厚實(shí)力，增強(qiáng)對(duì)于商品和商品生產(chǎn)企業(yè)的信任感。

雙重商標(biāo)，是指企業(yè)在同一商品上使用兩個(gè)或者兩個(gè)以上的商標(biāo)，例如，上海家用化學(xué)品廠生產(chǎn)的“美加凈”、“露美”等許多品種系列的化妝品，不論具體商品使用何種商標(biāo)，都同時(shí)加一個(gè)標(biāo)之謂“香飄萬(wàn)里”的商標(biāo)圖形，因而在一件具體商品就有了兩個(gè)商標(biāo)，其中一個(gè)商標(biāo)（如“美加凈”,“露美”等）代表具體商品，而另一商標(biāo)（“香飄萬(wàn)里”）代表企業(yè)，從而在市場(chǎng)上既樹(shù)立了企業(yè)的形象，乂樹(shù)立了企業(yè)生產(chǎn)的具體商品的形象。

防御商標(biāo)的注冊(cè)其目的不在于使用，而在于防止商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的沖淡.商標(biāo)注冊(cè)人在一個(gè)類(lèi)別的商品上注冊(cè)使用一個(gè)商標(biāo)，而同時(shí)在其他相關(guān)類(lèi)別商品上注冊(cè)與該商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，以阻止其他人注冊(cè)。這樣做的目的有兩個(gè).一是防止其他人在別類(lèi)商品_1使用與本企業(yè)相同或者近似的商標(biāo)，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為這些商品與本企業(yè)商品同出一源。二是為本企業(yè)以后發(fā)展新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目保留形成系列商標(biāo)的充分余地。

6.運(yùn)用最合適的媒介，以最小的代價(jià)，開(kāi)展以商標(biāo)為中心的宣傳工作，使之達(dá)到最佳效果。開(kāi)展以商標(biāo)為中心內(nèi)容的廣告宣傳，是擴(kuò)展商標(biāo)影響力，提高商標(biāo)知名度，指引商品購(gòu)買(mǎi)者按本企業(yè)商標(biāo)牌號(hào)購(gòu)物的最重要的手段。沒(méi)有廣告宣傳的推動(dòng)，要在社會(huì)萬(wàn)眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象和企業(yè)商品形象是不可想象的.在現(xiàn)代企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，廣告費(fèi)用所占比重越來(lái)越高，正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，即廣告宣傳的質(zhì)量與覆蓋面與企業(yè)商標(biāo)的知名度形成對(duì)應(yīng)關(guān)系，也與企業(yè)的商品售量形成對(duì)應(yīng)關(guān)系。大量的廣告宣傳促使企業(yè)去研究廣告成本與廣告效果的關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，廣告宣傳經(jīng)由有經(jīng)驗(yàn)的廣告商在調(diào)查市場(chǎng)的基礎(chǔ)_L實(shí)行全面的策劃，才能更好地達(dá)到經(jīng)濟(jì)和實(shí)效的目的。

7.采取措施，延長(zhǎng)商標(biāo)的使用壽命，使商標(biāo)生命周期中的成熟期占有的比例擴(kuò)大.商標(biāo)有一定的生命周期。一般地說(shuō)，這個(gè)周期中有五個(gè)階段,即引人期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰落期.商標(biāo)生命周期的每個(gè)階段都與商標(biāo)專(zhuān)指商品的銷(xiāo)售量成正比，但與企業(yè)商品的單件利潤(rùn)并不完全成正比。

企業(yè)為了從商標(biāo)使用中取得充分的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)當(dāng)采取措旅延長(zhǎng)商標(biāo)的生命周期時(shí)間，特別應(yīng)當(dāng)注意延長(zhǎng)其中的成熟期與飽和期，盡量縮短引入期和衰落期。這些措施可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮。一是蔻標(biāo)的慣帝使用.即通過(guò)廣告和其他促銷(xiāo)手段，促使現(xiàn)有顧客增加啊文鞏固商標(biāo)在現(xiàn)有顧客中的地位。二是商標(biāo)的變化作用即熠加商標(biāo)專(zhuān)指商品的品種和花色，增強(qiáng)商標(biāo)專(zhuān)指商品的市場(chǎng)適卜;，評(píng)：三是商標(biāo)的擴(kuò)張使用“即以現(xiàn)有商標(biāo)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，爭(zhēng)取新的惋客，在新的市場(chǎng)樹(shù)立信譽(yù)。四是商標(biāo)的發(fā)展使用。即￡現(xiàn)門(mén)商標(biāo)，推出新的商品，樹(shù)立商標(biāo)的新面貌，爭(zhēng)取新的和昌的舊力。h是商標(biāo)的聯(lián)系使用；即在推出新商品的同時(shí)，使用、原求而標(biāo)的文字、圖形保持內(nèi)在聯(lián)系的聯(lián)合商標(biāo)，在購(gòu)買(mǎi)心理卜保抒M種商標(biāo)同出一源的連貫感。

（二）商標(biāo)指商品

商品是商標(biāo)的人體，也是商標(biāo)的物質(zhì)承擔(dān)者。研究商標(biāo)策略就不能不研究枸版的G指商品。商標(biāo)專(zhuān)指商品的狀態(tài)決定著該項(xiàng)詢標(biāo)的知名遮，在寵施商標(biāo)策略時(shí)，不能不充分注意并適時(shí)調(diào)節(jié)商標(biāo)專(zhuān)指商品的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

1.保證究帑的危品資源,根據(jù)需求適度調(diào)節(jié)市場(chǎng)，使商標(biāo)的專(zhuān)指商品在市場(chǎng)憶保持既不飽和又不匱乏的狀態(tài)。在一個(gè)具體的市場(chǎng)匕一種具體的商品有一個(gè)需求的總量。不同商標(biāo)的專(zhuān)指商品也有一個(gè)市場(chǎng)需Rht企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際狀況來(lái)提供商品。如果商品資源不足，就會(huì)影響商標(biāo)的覆蓋面，很難提高詢標(biāo)的知名度，反之，如果商標(biāo)的專(zhuān)指商品超過(guò)了市場(chǎng)需求，商標(biāo)的專(zhuān)指商品單件價(jià)格跌落，商標(biāo)身價(jià)隨之下滑，因此，必須透徹地掌握市場(chǎng)需求及其變化狀況，適當(dāng)?shù)赜泄?jié)制地向代理商供應(yīng)商品，使商標(biāo)的專(zhuān)指商品源源不斷地供應(yīng)市場(chǎng)，乂不出現(xiàn)供量過(guò)大，市場(chǎng)商品過(guò)剩的情況。

2.保持商品穩(wěn)定，優(yōu)良的品質(zhì)，從適合消費(fèi)需求出發(fā)，使商品具有獨(dú)特的功能、工藝特點(diǎn)、風(fēng)格和優(yōu)美的造型。一個(gè)具有高知名度的商標(biāo)，是商品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商標(biāo)專(zhuān)指商品信任感的積累，長(zhǎng)期地穩(wěn)定地保持商標(biāo)專(zhuān)指商品的優(yōu)良品質(zhì)是必不可少的基礎(chǔ).不僅如此，商品還必須有獨(dú)特的功能、工藝特點(diǎn)、風(fēng)格和造型，才能使商品購(gòu)買(mǎi)者有認(rèn)商標(biāo)牌號(hào)選購(gòu)商品的必要。須知商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特性，其主要之點(diǎn)就在于前標(biāo)外在形態(tài)的顯著性與商標(biāo)專(zhuān)指商品的獨(dú)特性的結(jié)合。如果企業(yè)的商品抄襲其他人商品的工藝特色，由于其他人的商標(biāo)已在商品購(gòu)買(mǎi)者中先人為主地樹(shù)立了形象，就很難在競(jìng)爭(zhēng)中把對(duì)手的顧客爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，也很難達(dá)到提高商標(biāo)知名度的目的。

商標(biāo)專(zhuān)指商品的優(yōu)良品質(zhì)還包括著優(yōu)美的商品裝潢和新穎的包裝、容器的造型。這是吸引購(gòu)買(mǎi)、樹(shù)立商標(biāo)信譽(yù)的開(kāi)路先鋒.從商品的初次購(gòu)買(mǎi)行為到商品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或者批量購(gòu)買(mǎi)，其購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程表現(xiàn)為如卜.公式：商品造型和裝潢的選擇*對(duì)商品功能和工藝特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)f按商標(biāo)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或者批量購(gòu)買(mǎi)商品。商品的造型和裝潢，對(duì)于低值商品或者某些特定商品，如禮品等尤其具有重要性,對(duì)于這類(lèi)商品，對(duì)耐用功能較少要求，而觀賞功能相對(duì)突出，認(rèn)商標(biāo)牌號(hào)選擇商品的重要性遠(yuǎn)較高檔耐用品為弱，人們往往更多地追求款式、造型和裝潢。

3.根據(jù)商品銷(xiāo)售地區(qū)的特點(diǎn)，提供適合該地區(qū)消費(fèi)需要的商品.企業(yè)應(yīng)當(dāng)十分注重商標(biāo)專(zhuān)指商品的品質(zhì)精良，但是尤其應(yīng)當(dāng)十分注重商品的適銷(xiāo)。商品只有適合終端市場(chǎng)消費(fèi)需求，才有旺盛的市場(chǎng)生命力。商品適銷(xiāo)包含如下四個(gè)方面的內(nèi)容.一是商品是終端銷(xiāo)售地區(qū)的消費(fèi)者需要的『例如，我國(guó)廣東人喜飲紅茶，江浙人以飲綠茶為主，北京人則需要花茶。又如，阿拉伯大袍為信奉伊斯蘭教的人所需要，在非伊斯蘭地區(qū)很難銷(xiāo)售。二是商品檔次要根據(jù)不同銷(xiāo)售地區(qū)的需要及其變化適當(dāng)控制。消費(fèi)水平高的地區(qū)對(duì)豪華型商品需求較多，消費(fèi)水平低的或者崇尚節(jié)儉的地區(qū)對(duì)普通型商品需求較多；有的地區(qū)對(duì)某種商品要求耐久使用，在另一些地區(qū)對(duì)這種商品只要求美觀而不要求耐用。三是商品應(yīng)當(dāng)與當(dāng)?shù)氐拿袂轱L(fēng)俗相適應(yīng).例如，基督教徒聚居區(qū)過(guò)圣誕節(jié)要圣誕樹(shù)，而在佛教徒聚居區(qū)則需要香，燭和香袋等.四是商標(biāo)的專(zhuān)指商品要適合不同消費(fèi)對(duì)象的需求,兒童用品的造型與裝潢要鮮明，活潑和富于幻想；老年用品則更講窕經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠和大方；在我國(guó)，許多從事體力勞動(dòng)的人喜穿牛仔服，而知識(shí)分子則較少購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品.

4.不斷開(kāi)發(fā)新的商品品種、花色和規(guī)格，使商標(biāo)的專(zhuān)指商品及時(shí)更新.喜新厭舊幾乎是購(gòu)買(mǎi)商品的共同心理.企業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)的這種心理狀態(tài)，不斷更新自己的商品構(gòu)成，推出新的品種、花色、款式和商品裝潢，來(lái)吸引消費(fèi)者.一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新精神的企業(yè)，其商標(biāo)很難創(chuàng)出高的知名度，即使已經(jīng)有了較高知名度的商標(biāo)，也會(huì)因其墨守成規(guī)而使商標(biāo)的使用壽命大大縮短，從而被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。發(fā)展和創(chuàng)新是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最重要的兩大要素，也是構(gòu)成商標(biāo)策略的極為重要的內(nèi)容.

（三）商標(biāo)的保護(hù)和管理

商標(biāo)作為企業(yè)的一項(xiàng)工業(yè)產(chǎn)權(quán)，世界各國(guó)都通過(guò)立法給予法律的保護(hù)。這種法律保護(hù)只有在商標(biāo)權(quán)所有人要求保護(hù)并采取了實(shí)際保護(hù)步驟的情況下，法律的保護(hù)才會(huì)有效.企業(yè)實(shí)施保護(hù)裔標(biāo)的基礎(chǔ)是企業(yè)對(duì)于商標(biāo)的管理.從現(xiàn)象上看，商標(biāo)跑保護(hù)和管理與企業(yè)的商標(biāo)策略之間并無(wú)直接的聯(lián)系.但是實(shí)踐證明，一個(gè)得不到法律保護(hù)的商標(biāo)只能是形同虛設(shè)，毫無(wú)意義，更談不到商標(biāo)的戰(zhàn)略和策略.從嚴(yán)格的意義上說(shuō)，商標(biāo)的戰(zhàn)略和策略就是注冊(cè)商標(biāo)的戰(zhàn)略和策略.因此商標(biāo)的保護(hù)和管理無(wú)疑就成為實(shí)施商標(biāo)策略必不可缺的先決條件.

1.實(shí)施商標(biāo)的超前注冊(cè)，保證在現(xiàn)實(shí)的和潛在的銷(xiāo)售地區(qū)使商標(biāo)得到法律的保護(hù)。所謂商標(biāo)的超前注冊(cè)是指商標(biāo)注冊(cè)在前,商品的銷(xiāo)售在后.只有商標(biāo)的超前注冊(cè)，商品儲(chǔ)售才有法律的保障.對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)在所有現(xiàn)實(shí)的或者港在的商品銷(xiāo)售地都實(shí)行商標(biāo)的超前注冊(cè)，使商品在任何時(shí)候都在這些國(guó)家和地區(qū)的法律保護(hù)下順利地進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的企業(yè)，考慮到需要支付大量的商標(biāo)投資，應(yīng)當(dāng)區(qū)別情況實(shí)施商標(biāo)注冊(cè)。在企業(yè)的原屬國(guó)和商品旺銷(xiāo)地區(qū)，要實(shí)行商標(biāo)的超前注冊(cè)；對(duì)于不屬企業(yè)商品的旺銷(xiāo)地區(qū)，可以暫緩辦理，待測(cè)定商品銷(xiāo)售前景或者在商品試銷(xiāo)售后認(rèn)為是有前途的市場(chǎng)，再辦理商標(biāo)注冊(cè)。

在企業(yè)原屬國(guó)以外的國(guó)家和地區(qū)，如果通過(guò)代理商辦理商標(biāo)注冊(cè)的，必須以企業(yè)自己的名義注冊(cè)商標(biāo)。在按使用原則辦理商標(biāo)注冊(cè)的國(guó)家和地區(qū)，如果先試銷(xiāo)商品再辦理商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)保存商標(biāo)專(zhuān)指商品的銷(xiāo)售（包括廣告）證據(jù)，并密切注意該國(guó)家或地區(qū)的商標(biāo)公告，以便與其他人搶先注冊(cè)該項(xiàng)商標(biāo)的行為相對(duì)抗。

2.建立商標(biāo)的信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施商標(biāo)的常規(guī)市場(chǎng)調(diào)查，采取措施，對(duì)抗侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為。企業(yè)應(yīng)當(dāng)與各地的商品代理商建立商標(biāo)保護(hù)方面的穩(wěn)定聯(lián)系，及時(shí)反映當(dāng)?shù)匕l(fā)生的商標(biāo)侵權(quán)行為，收集侵犯本企業(yè)商標(biāo)權(quán)的證據(jù)，成為企業(yè)對(duì)抗商標(biāo)侵權(quán)行為的合作人，形成一個(gè)保護(hù)本企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的信息網(wǎng)絡(luò).

要進(jìn)行常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)侵權(quán)行為多發(fā)的地區(qū)，定期派出人員巡視市場(chǎng)，調(diào)查侵犯本企業(yè)商標(biāo)權(quán)的情況.發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為要收集證據(jù)，追查侵權(quán)商品的來(lái)源，重點(diǎn)打擊侵犯商標(biāo)權(quán)的制造商.

對(duì)于證據(jù)確鑿的侵權(quán)行為，可以分別情況，以最有利于本企業(yè)的方式進(jìn)行處理.有的向侵權(quán)人發(fā)出警告，要求其停止侵權(quán)行為；有的請(qǐng)有權(quán)威的第三方出面，通過(guò)調(diào)解制止侵權(quán)行為；有的向當(dāng)?shù)氐膱?zhí)法機(jī)關(guān)提出控告或者起訴，通過(guò)官方處理商標(biāo)的侵權(quán)行為.對(duì)于多數(shù)銷(xiāo)售侵權(quán)商品的行為，可以用發(fā)布新聞,發(fā)表聲明等方式，促使其改正。

3.建立和健全企業(yè)商標(biāo)管理制度，抓好商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、制作、結(jié)合、使用、保護(hù)、儲(chǔ)存和銷(xiāo)毀八個(gè)環(huán)節(jié)。商標(biāo)管理是系統(tǒng)的管理，涉及企業(yè)內(nèi)部和外部許多部門(mén)和單位。在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)有自己的管理體系。為了保證商標(biāo)管理體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)施集中統(tǒng)一的管理，就耍行一整套企業(yè)的商標(biāo)管理制度，列為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容,企業(yè)商標(biāo)管理體系的建立，總結(jié)我國(guó)一巽企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，可以概括為“領(lǐng)導(dǎo)分管，專(zhuān)人負(fù)責(zé)，建立制度，落實(shí)措施"四句話.即企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層要有人分管商標(biāo)工作，有關(guān)商標(biāo)工作的重大問(wèn)題要提交企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)討論決定；要有一個(gè)負(fù)責(zé)處理商標(biāo)H常工作的班/,并在各個(gè)涉及商標(biāo)使用的部門(mén)有兼管商標(biāo)的人員；訂出整個(gè)企業(yè)共同執(zhí)行的商標(biāo)規(guī)章制度，這個(gè)制度要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā).對(duì)商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、制作，結(jié)合、使用、保護(hù).儲(chǔ)存,銷(xiāo)毀等八個(gè)方面做出規(guī)定，明確分工，冬負(fù)其責(zé)；商標(biāo)的管理措施，其中心點(diǎn)是實(shí)行以商標(biāo)使用申請(qǐng)制度為內(nèi)容的集中管理.一切商標(biāo)使用行為都要先向企業(yè)商標(biāo)工作部門(mén)提出申請(qǐng)，由商標(biāo)工作部門(mén)核定后發(fā)給商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)圖樣，依核定項(xiàng)目實(shí)施。重大問(wèn)題由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作出決定。對(duì)執(zhí)行好的要獎(jiǎng)勵(lì),執(zhí)行不好的要批評(píng)，事現(xiàn)嚴(yán)重后果的要處罰。

4.發(fā)盟以商標(biāo)為中心內(nèi)容的公共關(guān)系，包括商標(biāo)使用的公共關(guān)系、管理的公共關(guān)系，保護(hù)的公共關(guān)系，宣傳推廣的公共關(guān)系等。商標(biāo)既然是企業(yè)向外開(kāi)拓發(fā)展的工具，在商標(biāo)使用、管理和保護(hù)的每一個(gè)環(huán)行L無(wú)不包含著與社會(huì)之間的密切聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用各種處理公共關(guān)系的手段，來(lái)擴(kuò)大本企業(yè)商標(biāo)的影響，不僅要有本企業(yè)的職工對(duì)商標(biāo)的愛(ài)護(hù)和關(guān)心，而且要引起社會(huì)各個(gè)方向?qū)Ρ酒髽I(yè)商標(biāo)的重視福關(guān)注，使商標(biāo)由本企業(yè)的財(cái)富進(jìn)一步擴(kuò)展成為整個(gè)社會(huì)的財(cái)富。只有在這種情況下.企業(yè)商標(biāo)成為馳名商標(biāo)的條件才基本具備了，企業(yè)和企業(yè)商品通過(guò)商標(biāo)樹(shù)立起來(lái)的良好形彖才能夠?yàn)樯鐣?huì)所接受。

標(biāo)簽：銅川西安青海自貢揭陽(yáng) 銅仁建材行業(yè) 雙鴨山

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