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品牌風險理論

(1)國外研究現狀

由于在國內外學術界尚未形成權威的品牌風險理論，本文擬按照“風險一風險管理一風險評價一品牌風險評價”的脈絡，對相關理論研究概況進行評述。

風險。目前,學術界對風險的內涵還沒有統一的定義。根據現有文獻，美國學者Haynes(1895)在《作為經濟因素的風險》一文中首次提出風險概念:風險是關于不愿發生的事件發生的不確定性之客觀體現⑶。較早對風險進行系統研究的是美國學者Willett(1901),他認為：“風險是關于不愿發生的事件發生的不確定性之客觀體現”⑶。兩位學者的研究，為風險管理奠定了理論基礎。美國經濟學家Knight(1921)在其著作《風險、不確定和利潤》中,把風險與不確定性作了明確的區分，指出風險是可測定的不確定性，對風險的分析有了突破性的(1914)提出風險為不確定性，并將風險分為純粹風險(PureRisk)與投機風險(Spec-ulativeRisk)兩類，這種分類法成為當前研究風險的常用方法⑸。

企業風險管理。企業風險管理的思想早在19世紀就已經開始萌芽。進入20世紀以來，企業經營范圍不斷擴大,競爭日趨激烈，所面臨的風險在不斷增加，有力地推動了風險管理的研究。法國管理學家Fayol(1925)在《一般管理與工業管理》一書中首次正式把風險管理思想引進企業經營領域⑹。美國學者GallagheM1952)在其調查報告《費用控制的新時期一風險管理》中首次提出并使用了“風險管理”一詞⑵。20世紀50年代，美國將風險管理發展成為一門獨立的學科,MehrHedges(1963)出版了《企業風險管理》⑻，WilliamsHeirw(1964)出版了《風險管理與保險》⑼，這兩本著作的出版標志著風險管理研究系統化、專業化的開始。1983年的RIMS年會上，世界各國專家學者共同討論并通過了“101條風險管理準則”，其中包括風險識別與衡最、風險控制、風險財務處理、索賠管理、國際風險管理等,此準則被作為各國風險管理的一般準則。90年代以后，風險管理在世界范圍內得到迅猛發展，形成一股全球性的熱潮。2000年美國的項目管理協會對風險管理的內容進行了擴展，由原來的4個過程改為6個過程:風險管理計劃、風險識別、風險定性分析、風險定量分析、風險應對計劃、風險管理和控制。

企業風險評價。MyersMarquis(1969)最早通過實證方法開始對企業風險評價進行研究皿。Ohlson(1980)提出了進行企業風險預測的Logit模型，此后大量企業風險評價模型相繼出現。1995年安達信會計師事務所(ArthurAndersen)提出管理經營風險整合法，將企業經營風險分為三層面:環境流程風險、作業流程風險和決策用資訊風險。日本的野田武輝(1998)提出了評價企業風險度的“野田式企業實力測定法”⑵，從企業財務報表中選擇成長性、收益性、流動性、安全性四個基本要素作為評價企業風險度的指標。2004年美國COSO(全國虛假財務報告委員會下屬的發起人委員會)在《企業風險管理一整體框架》I”〕中提出要以風險管理取代內部控制，認為企業風險管理包括八個相互關聯的組成要素：內部環境、目標設定、事件識別、風險評估、風險應對、控制活動、信息與溝通和監督。在目標制定的前提下，企業需對影響目標的風險進行事件識別，進而對識別的事項進行風險評估，風險評估驅動風險反應,影響控制活動，信息與溝通和監督貫穿于企業風險管理的整個過程，2005年ICAEW(英格蘭和威爾士皇家特許會計師學會)提出，風險管理包括建立企業框架、風險識別、風險計量、風險處理、風險報告和風險監控。

品牌風險。在國際學術研究中，對品牌風險和品牌風險管理的研究極為少見。下面筆者進行簡單說明。哈佛大學學者Bauer(1960)將“感知風險”這一概念從心理學引入到營銷學,第一次提出了“品牌風險”,⑷oJacobyKaplan(1972)將顧客感知風險分為財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險?⑸。Roselius(1971)提出第六個重要的風險為時間風險:⑹。Bettman(1973)將感知風險分為固有風險和處理過的風險:⑺。StoneGronhaug(1993)通過實證研究驗證了財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險六個風險維度理論(間。DowlingStaelin(1994)在研究中提出了一個感知風險和信息搜尋的過程模型“。Mitchell(1999)在研究中提出了感知風險測量模型的五個評價標準:易懂性、預測性、可靠性和有效性、實用性、可用性。Greenwald(2001)提出將品牌風險分解為三個關鍵因素一區分因子、要素因子和市場關聯因子進行深入分析。

(2)國內研究現狀

在我國，風險管理研究的起步比較晚。對風險進行研究的歷史可以追溯到20世紀40年代,但真正開始科學研究起步于80年代,其間對風險的管理理論成果幾近空白。

20世紀80年代以來，一些學者將風險管理和安全系統工程理論引入中國，我國學者對風險管理進行了較為深入的研究。清華大學郭仲偉(1987)《風險分析與決策》一書的出版，標志著我國風險研究的開始。此后，華東師范大學金潤圭(1990)出版了《企業風險與管理》，顧鏡清(1993)出版了《風險管理:理論與實務》，重點介紹了包含企業活動等的6大領域的風險管理北京大學于川、潘振鋒等(1994)所著《風險經濟學導論》，對經濟風險尤其是我國所特有的經濟風險，作了全面的剖析中國社會科學院王誠(1997)出版了《競爭策略與風險管理》一書，主要講述了企業所面臨的競爭風險及風險的測定與減低技巧

在企業風險管理研究領域，我國學者的企業風險預警成為一個突出亮點。華中科技大學余廉教授(1993)在我國首創企業預警管理系統理論，我國理論界、企業界有著廣泛的影響，1999年出版“企業預警管理叢書”，在實證考察和分析我國企業經營現狀的基礎上，對我國企業危機的預警管理與方法研究進行了初步的研究,并初步構建了企業風險預測指標體系和數理分析模型,1。武漢理工大學謝科范教授(1999)歸納出八大風險原理:機會共生原理、絕對性和相對性原理、損失遞增原理、風險結構原理、風險柵欄原理、風險傳遞原理、風險的分布原理、風險轉移的成本原理，由此形成其風險管理理論;并對市場風險預警系統進行了深入研究，進一步細分提出了市場結構風險預警、市場需求風險預警、市場競爭風險預警和企業生存風險預警等問題，所著《市場風險預警管理》一書成為我國關于市場風險預警研究的最具代表性的成果泗o武漢理工大學胡樹華教授(1999)提出了新產品開發預警管理系統，其著作《產品開發預警管理》代表了國內關于產品開發預警問題研究的最高水平1刈。中央財經大學張云起教授(2007)在所著《營銷風險預警與防范》［刈和《營銷風險管理》⑶)中探討了營銷風險的識別、衡累、控制與處理的方法，是目前關于營銷風險研究較為全面的著作。在研究方法上,東北大學的黃小原教授(1995)把神經網絡原理應用于企業運行狀態的預警技術處理和仿真實驗設計,結果表明這種新的預警系統構造簡捷，使用方便⑶匕武漢大學的孫一嘯教授(1994)把模糊數學應用在預警系統中也取得了很好的效果㈤。

遺憾的是,通過種種渠道，筆者都未能查閱到專門研究品牌風險管理的著作。國內關于品牌風險評價的研究成果，只是散見于一些學者的論文，如王曉酸(2005)的《看好自己的“王牌”一品牌風險的控制》⑶“吳烽(2008)的《淺析企業品牌風險管理》等。

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