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品牌傳播環境的作用

1)媒介環境的作用

2008年8月,我們就東南車盟的知信任度對東南快報的讀者做了一次抽樣調查。

接受抽樣調查的讀者有500人。

收到的讀者問卷有400份,其中對于“東南車盟是一個什么組織”的回答,85%的讀者對其屬性進行了這樣的描述:東南車盟是屬于東南快報的車友組織。對于“為什么信任東南車盟”的回答,90%的讀者認為,因為是東南車盟是《東南快報》的,所以我們對他們并不擔心。

從調查數據中,我們可以這樣分析:東南車盟作為品牌,很大程度上依賴東南快報的品牌傳播環境,這實際上是一種搭便車的行為。大家因為對《東南快報》的主體品牌傳播環境的信任,所以選擇了對東南車盟品牌的信任。事實上,品牌在選擇媒介環境的時候尤為重要,比如說一家經常刊登虛假廣告媒介,一個品牌選擇了它作為自己的傳播載體,很有可能會對該品牌帶來不良的傳播效果。當看到這個媒體一直宣傳該品牌的時候,大部分讀者將持有懷疑的心態

2)地理環境的作用

在品牌傳播過程中,除了對媒介環境依賴外,對其他的環境也是如此。比如地理環境。

地理環境在品牌傳播過程中起到什么樣的作用呢?

在東南車盟卡銷售過程當中,我們一直在探討什么地方進行車盟卡的傳播最容易讓車友獲得好感。

第一個辦法是上門推銷,但效果不佳

第二個辦法是電話銷售,但效果也不好。

第三個辦法是活動營銷,效果比較理想。針對活動營銷的地點我們作了如下評估

①加油站辦卡;②賣場辦卡;3代理店辦卡;④報社辦公室辦卡。

對于以上不同地點的車盟卡銷售,在同樣的時間里,不同的地點,利用同樣的報紙廣告內容,各個點所獲得的銷售業績有很大的不同。

第一個在加油站辦卡,這是當時評估值最高的一個地方,但在一個星期內只銷售了50張車盟卡。

第二個在大賣場設點賣卡,效果也不大理想,一個星期內也只銷售了100張卡。

第三個在代辦點,效果更是糟糕

而在東南快報社車盟辦公室辦卡人數卻多得驚人,一個星期內銷售出了500張。

此后,我們對各銷售團隊的地理環境進行了評估:加油站、賣場、代辦點辦

卡很方便;在報社辦卡很不方便,連停車位都難找。

我們也對各個客戶做了回訪,發現他們之所以肯在停車很困難的情況下依然選擇報社作為自己的辦卡點,理由是:到報社辦卡很踏實。

這是地理環境引起的人們對品牌傳播的認知上的差異。

3)文化環境的作用

我們在《東南快報》上對東南車盟進行推廣的時候,曾經對福州城市文化進行全面的解剖。大家普遍認為,福州市民對產品的優惠特別敏感。所以在給品牌定位的時候我們就下了如下定義

東南車盟是福州車友“惠”生活平臺。

對“惠”生活的追求可以說是人類的共性。

但車盟在發展過程中,我們否定了這個觀念。因為高端車的車友對優惠相當地排斥,他們認為優惠是對他們身份的玷污,所以他們寧可選擇非常昂貴的汽車保養會所,也不會選擇車盟卡作為自己的消費平臺

針對高端車的車主,車盟開發了一種保姆式的車盟卡,價格為2800元的車盟金卡。與設想的一樣,我們提供全面的保姆式的服務,盡管價格上沒有太多優勢,但從心理和地位上保證了車友對該品種的信任。

品牌傳播總是在各個環境中產生,環境是品牌傳播活動的基礎和條件。環境作為品牌傳播活動的“場所”和“容器”,傳播活動既在它里面“表演”,也在它里面存放和發展,環境對傳播起著維護和保證的作用

事實上,某個品牌作用的環境往往不是單一的,而是幾種環境綜合的作用,是幾種環境在互相作用的基礎上共同發揮作用力。

標簽：錦州景德鎮賀州大興安嶺金華大理白山定西

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