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“輔助性接觸點”對“關鍵性接觸點”的驗證

認知心理學指出,人的思維是受電子脈沖和化學反應影響的網絡和網節之間、心理學與信息元之間、概念和內容之間相互作用的一個巨大網絡。因此,人們的記憶工作就是將頭腦里無數點點滴滴的信息元、數據、經驗等按照特定的目的或者一定的要求組合在一起。

這個心理學理論告訴我們,許多時候,顧客對一個品牌產生特殊的偏好和歸屬感,也可能并不僅是某一個接觸點的功勞?？赡苁瞧鋵υ撈放圃谠S多細微的接觸點上為顧客提供的諸多零散的記憶,透過大腦在面對一個品牌關鍵性接觸點的外在激發從而瞬間組合在一起而形成的

“品牌接觸點傳播”模式認為,如果說當潛在顧客在接觸到各種不同的品牌信息時,其思維會分別依據產品屬性、使用經驗、生活體驗以及特定時候產生的與品牌對應的相關因素進行類似一個較大的放射狀聯想過程的話,那么,當品牌的“關鍵性接觸點”已經與其希望獲取的利益產生共振時,為了盡可能地降低購買決策的感知風險,消費者有時還會希望圍繞這個“關鍵性接觸點”尋覓到個甚至多個驗證式的品牌信息接觸點,從而使其購買決策的感知風險最大限度地降低。

作為普通的消費者,我們都曾經有過類似于“三人成虎”式的體驗

當你帶著購買動機看到一臺空調后,你可能不會立即購買。于是可能是第二天,當你跟你的同事談起此事時,你的同事說:“這個牌子還可以呀!”于是你的信心開始強一些了;可能第三天,你“碰巧”又在一份你日常看的你認為公信力不錯的報紙上看到一篇報道這家企業在研發上勇于創新,或者是引進了一批海外歸來的留學生強化其人才實力的報道后,你對這個牌子的購買欲望仿佛又增強了些;可能第五天,你剛好路過一幢豪華樓宇時偶然抬眼一望,發現在這樓宇的外墻上這個牌子的空調掛得最多,于是你立即趕往商場掏錢買下了它。這就是輔助性接觸點的作用,它可以通過信息疊加的模式,使得你潛在的購買決定得到不斷的強化。

因此,這就需要品牌管理者在實施“品牌接觸點傳播”模式時,既要善于為顧客打造至關重要的“關鍵性接觸點”,又需要善于發現通往這個“關鍵性接觸點”途中的眾多細微的接觸點,再加以甄別和設計后為顧客提供諸多的感知體驗。

另外,同樣重要的是,諸多代表著品牌身份出現在眾多場合的產品、廣告物流、推銷人員、呼叫中心等眾多接觸點元素,都需要善加注意。俗話說:千里之堤潰于蟻穴,這些看上去細微的接觸點也許正是潛藏致命禍根的所在,也可能會成為你的天使,使你的顧客因此而竟相購買。

你有過由于偶不留意在一家飯店內滑倒后,事后竟然從此對這家飯店敬而遠之的感受嗎?

你有過偶然信手摸到陳列在貨架上某個飲料品牌瓶身上的灰塵后,于是非常自然地將手移向附近的另一個飲料品牌的經歷嗎?

你有過在超市拿著一瓶飲料孤零零地排在眾多推著小山似的購物車的家庭主婦的長龍中,等得你火冒三丈的經歷嗎?

你有過在一間自稱為個性的咖啡廳一遍一遍地被強迫聽著《回家》《茉莉花》這些泛濫的背景音樂后,發誓再也不去光顧這家店的經歷嗎?

你有過在喧鬧的馬路上看到一輛通身污穢不堪地漆著某自詡“為你帶來干凈清爽生活”的日化品牌的送貨車后,走進超市的日化貨架前從這個品牌的陳列區旁昂首而過的經歷嗎?

你有過致電給一家自稱“一個字就是快'”的快遞公司的客戶人員,讓他們上門取件時,聽到的卻是仿佛路盲似的詢問:“哪條街?有什么標志建筑嗎?在哪兒拐?”的問話后,立即聯想出“天哪,他們連我在哪兒都找不到,能給我快速送到嗎?”的體驗嗎?(盡管可能這個客服人員是新來的)

你有過正驅車前往一家你事先確定的樓盤看房的路上時,突然看到某處道路兩側的這家自稱是“高雅、純凈…”的樓盤的戶外廣告上蒙滿灰塵,有的燈箱牌還被人用石頭擲了幾個窟窿后立即掉轉車頭的感受嗎?

毫無疑問,大多數人都曾經有過類似以上所舉例子的經歷。我也更可以負責任地說,許多自以為不錯的品牌之所以顧客流失,大多緣由也是從這些地方而來

由于消費者會對品牌提供的某個“關鍵性利益”進行驗證,以最大程度降低購買感知風險”。因此品牌經營者在實施“品牌接觸點傳播”模式時,就應當以“關鍵性利益”接觸點為核心,為顧客設計一個完整的感知價值鏈。這個價值鏈設計的原則是在透過“消費者洞察”發掘出了“關鍵性利益”接觸點的同時,應把對“關鍵性利益”接觸點具有強化作用的一些同樣重要的“輔助性接觸點”與品牌關鍵性利益”接觸點相連接,從而形成一個指導品牌傳播的核心價值鏈條

標簽：金華賀州定西白山大理景德鎮錦州大興安嶺

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