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消費者洞察能為品牌傳播帶來什么

知己知彼,才能百戰(zhàn)百勝。

只有對消費者實行洞察后,才能知道消費者需要什么,才能知道他們的消費動機。

也只有這樣,品牌傳播才有可能在品牌傳播內(nèi)容加工、品牌傳播環(huán)境策略品牌傳播主體設(shè)計、品牌傳播技巧安排、品牌傳播媒介選擇等方面有一個方向,讓所有的策劃才能更具針對性。

1)讓品牌的信息傳遞更具針對性

品牌傳播的內(nèi)容設(shè)計與消費者的需求有關(guān)。

我們了解消費者的需要,就能根據(jù)他們的需求進行品牌傳播內(nèi)容的設(shè)計。

比如東南車盟經(jīng)過消費者洞察,發(fā)現(xiàn)很多車主需要更方便地享受洗車服務(wù)。所謂方便,有三層含義:第一就是洗車不用排隊,第二就是車開到什么地方都可以享受洗車服務(wù),第三最好還可以享受上門洗車服務(wù)。這些服務(wù)通過東南車盟卡都可以實現(xiàn)。所以經(jīng)過消費者洞察后,我們提煉了廣告的主題:洗車,不用花時間了。

2)品牌傳播的環(huán)境策略更具方向性

傳播環(huán)境對品脾傳播的效果有極大的影響力,通過消費者洞察,我們能更清楚地把握消費者在什么樣的情況下更容易接受品牌信息,更容易接納品牌乃至采取購買行動

在東南車盟卡促銷活動中,我們發(fā)現(xiàn)在加油站等地方舉行促銷活動效果比較小;與此相反,在一個安靜的地方,給他們充分說明車盟卡的用途,這種方式帶來的營銷效果將更好

3)品牌傳播主體設(shè)計更具吸引力

品牌的贏效因素是強化品牌傳播效果的一個非常重要的策略,只有通過消費者洞察,才能發(fā)現(xiàn)什么樣的因素是消費者樂意接受的,甚至產(chǎn)生崇拜心理

在車盟品牌傳播中,我們通過兩種方式提升東南車盟的品牌形象:一個是積極參加公益活動,樹立車盟品牌的公益性;一個是依附《東南快報》,《東南快報》有很大的品牌價值和公信力。通過這兩種方式,我們獲得了品牌贏效因素。

4)品牌傳播技巧安排更具合理性

品牌傳播技巧也主要是針對消費者而言,技巧主要是為內(nèi)容傳播服務(wù),但經(jīng)過消費者洞察后,可以有針對性地使用傳播技巧,使品牌傳播效果更好

如東南車盟在品牌傳播技巧應(yīng)用方面也是基于對車主的洞察,我們發(fā)現(xiàn)車文化程度相對高,對消費相對理性,所以讓他們購買東南車盟卡,最好的辦法就是說兩面理一既說車盟卡好的地方,也說車盟卡的缺點。說好的地方是強化他們對車盟卡優(yōu)點的認識;說缺點是給車主打疫苗,預(yù)防車主在哪方面無法滿足時候所引起的效果反彈。

實踐證明,這種效果很好,說明我們對消費者的洞察是到位的,也是正確的。

5)品牌媒介選擇更具科學(xué)性

在品牌傳播中,我們?yōu)槭裁催x擇這個媒介,不選擇那個媒介,其實也必須根據(jù)消費者來進行的。

媒介也可以成為品牌傳播環(huán)境中的一種,但作為媒介單獨考量更多的是因為它是信息載體,品牌可以通過這個載體地位和公信力來影響消費者的選擇。

其實,很多品牌在傳播的時候?qū)τ谶x擇媒介更多是考慮經(jīng)濟效益,也就是傳播效果和廣告投入的比例,但實際上品牌的媒介選擇會影響消費者對品牌的態(tài)度。比如,福建晉江的七匹狼、安踏等品牌為什么喜歡在中央電視臺投放廣告,不只是因為媒介的到達率高,更重要的是央視推薦的品牌更容易讓消費者信服。

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