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利用選擇性記憶原理,強化品牌傳播的生命力

在信息傳播中,已經突破選擇性注意和選擇性理解這兩關的部分信息,要想順利進入受傳者的大腦儲存起來,還必須經過選擇性記憶披沙揀金、選優擇華的再“過濾”。

在品牌傳播中,記憶的結果常常是只記憶那些符合消費者需要的、對消費者有利的和消費者愿意記住的信息,同時忽略或抑制那些無意義的、附加的、不利的和不愿意記住的信息

這種記憶上的主動篩選、取舍,就是信息接受內在機制中的所謂選擇性記憶。影響選擇性記憶的因素,主要有三類

1)主觀因素

美國學者奧爾波特和波斯特曼(C. Allport and Postman,1947)的研究為選擇性記憶提供了有力的證明。他們發現,在要求受傳者閱聽之后敘述故事或描述圖片的內容時,受傳者由于主觀上的種種原因,經常會遺漏掉不少細節或只記憶其中的某一部分內容。

日常經驗也證明,媒介信息在接受中經過受傳者努力加工或創造的要比未經其加工或創造的,要容易記憶些;信息能吸引受傳者興趣的比不能吸引其興趣的,記憶要容易一些;信息能打動受傳者感情的較不能打動其感情的,記憶要容易一些。

2)客體因素

安德森( Anderson,1978)等人的研究表明,在受傳者閱讀抽象性的篇章之前,或者在閱聽具體性的符碼之后,為他們提供一些有意義的背景材料,這是有助于接受者改善選擇性記憶的。

比如梅塞德斯一奔馳,從1936年至今,無論是奔馳高中檔還是低檔車都統一命名為相同的名字“梅塞德斯一奔馳”。“梅賽德斯”則是取自其在奧地利的汽車經銷商埃米爾?耶利內克美麗女兒的名字。“梅賽德斯”在西班牙語中有幸運的含義,可惜這位美女于四十歲死于不幸的婚姻,而以她命名的做法卻不脛而走。

事實上,這個故事為奔馳被別人記住提供了有深意的背景材料

另外,由于“人基本是單信道的信息處理機。他必須連貫地吸收輸送給他的信息,并借助某種掃描過程,才能把觀測到的眾多的刺激轉換成一系列有次序的操作”。這樣一來,受傳者面對的信息愈多、愈復雜,所需要的記憶時間就愈長,忘得也愈快;相反,信息少而單純,則消化快記得也快。因此,品牌信息的傳播應該適量適度,而不能“狂轟濫炸”。

3)載體因素

傳播學的研究表明,多種傳播媒介的綜合運用也有助于受傳者增強選擇性記憶的效果和信息的傳通。

一般地說,在印刷中適當地搞一些與內容有關的插圖作品較之沒有安排插的作品,要給受眾留下更深的印象。如果再將印刷的作品改編、錄制成廣播劇或拍攝成電影、電視劇播放,這又會比只接觸印刷媒介的記憶效果大得多。比如,既讀過錢鐘書的《圍城》小說原著,又看過《圍城》電視連續劇的受傳者,顯然要比只接觸一種傳播媒介的人要記住更多的內容。

所以,我們在品牌傳播中要善于綜合運用各種傳播媒介,這樣可以使媒介有了取長補短的機會,也使難讀與易讀、文字與圖像、聽覺與視覺等相關因素得到了優化組合,同時又避免了信息的遺漏、損耗和遺忘。

綜上所述,選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶是消費者者在接受過程中最基本的內在操作方式,也是只可推測而難以明察的接受選擇機制。這類內在選擇機制的起動、運行和終止,既取決于主觀因素和客觀因素的各自特點和形貌,也取決于主客觀因子之間互感互動的頻率和相互貼近、吻合的程度。

標簽：錦州金華白山賀州景德鎮大理定西大興安嶺

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