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品牌傳播主體的權威性

權威性是指品牌傳播者具有使受眾相信、聽從的力量,威望和地位的特質。通常,品牌傳播者愈有權威性,其傳播的影響力就愈大,消費者就愈信從。品牌傳播主體的權威性一般體現在四個方面:

首先,它表現在權力和地位上。傳播主體的權力愈大、地位愈高,受眾就愈容易接受其影響。品牌管理者依靠自己為社會作出了相當的貢獻和個人威信積累到相當的程度后,這時消費者對其信任往往發自內心。

其次,它表現在資歷和威望上。資歷和威望的影響力形成于受眾傳統和習慣的認知慣性,植根于特定的思想體系、世襲行為和古代遺風。因此,兩鬢斑白的老教授的教導常較血氣方剛的年輕助教的言論,對學生具有更大的影響性和動服力;業界權威專家的推薦品牌比一個中學生對品牌的評論要更有說服力

第三,它表現在專業特長上。如果品牌傳播主體在消費者的心目中是有關問題的專家,那么,在特定問題上,這位傳播者就會比不具有專門知識的人更容易取得較好的傳播效果。一項實驗表明,當受眾以為某個傳播者是“著名的德國化學家”(實為德語教師)時,被試的全體同學對著無色無味的蒸餾水,竟會按照這位“專家”的暗示和意見,都說嗅到了一股強烈的氣味;另一項實驗表明,群學生面對一張潔白無瑕的紙,在強烈燈光照射下,竟然都相信“著名眼科大夫”的話,一致“看見了”那遠處紙的中間有個黑色斑點。專家的這種權威性也可以橫移到專『門機構或媒介上。霍夫蘭(C. Hovland,1951)等人的實驗是讓兩組被試人員分別閱讀一篇關于主張自由販賣抗組胺劑的文章,一組被試人員被告知該文章來自權威雜志《新英格蘭生物醫學》,另一組被試人員則被告知該文章是取自通俗雜志《大眾月刊》。結果“權威雜志”文章的讀者有23%發生了與文章的觀點相一致的態度變化,而“通俗雜志”文章的讀者僅有7%產生與文章的觀點相一致的態度變化。所以,不論是個人還是機構,只要被受眾認為具有專業特長,他們在這個問題上的意見就容易產生權威性而被人們所接受。

最后,它反映在能力和才華上。能力和才華是傳播主體素養和智能的顯現,它熠熠生輝,具有誘人的魅力。在歷史上,皇甫謐稱道左思,顧況延譽白居易,皎然投詩于韋應物,黃庭堅求交于蘇軾,都包含著傾慕對方能力和才華的因素。在米基根的測驗中,演講能力和才華被公眾認為是產生權威性和可靠性的重要因素,它們被排在第二位,而人品是否正直、業績和智力如何等因素卻被公眾排在第六位之后。漢密爾頓?喬丹任白宮辦公廳主任期間,曾向手下雇員發出一份有30個問題的問卷,調查結果表明:公開演講能力和オ華又一次被認為是達到功成名就的一個重要條件。可見,傳播者愈是具有傳播能力和才華,就愈容易受到公眾的喜愛,并易在公眾的心目中確立其權威性的地位。

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