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成功的品牌擴(kuò)張強(qiáng)化和提升了品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵，促進(jìn)品牌增值

品牌的核心價(jià)值是品牌擴(kuò)張決策的中心，它決定品牌的涵蓋性和擴(kuò)張力。因此，以品牌核心價(jià)值為基點(diǎn)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張是品牌擴(kuò)張成功的關(guān)鍵。

成功的品牌擴(kuò)張反過(guò)來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化和提升原有品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵。因?yàn)槠放茢U(kuò)張一方面能增加該品牌的市場(chǎng)覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌的知名度；另一方面，進(jìn)行品牌擴(kuò)張可以給消費(fèi)者一種新鮮感，使消費(fèi)者深切感受到原品牌的豐富和創(chuàng)新，而當(dāng)擴(kuò)張后的產(chǎn)品能夠繼續(xù)支持或強(qiáng)化原有品牌的核心價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者因使用新產(chǎn)品而獲得的良好體驗(yàn)和感受，又會(huì)反過(guò)來(lái)提高原品牌的聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的核心價(jià)值不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由煸獾狡茐?，反而獲得提升。成功的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略有利于重塑品牌的形象、明晰品牌內(nèi)涵和界定品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，并把原有品牌的核心價(jià)值承諾擴(kuò)張到新顧客身上。比如，施樂(lè)公司向數(shù)字打印機(jī)、掃描設(shè)備等辦公設(shè)備的軟硬件做品牌延伸，從而使人們對(duì)施樂(lè)的印象由“復(fù)印”轉(zhuǎn)向“文件處理”。Ｋｅｌｌｅｒ和Ａａｋｅｒ認(rèn)為，成功的品牌延伸有利于顧客對(duì)公司產(chǎn)生專業(yè)感、信任感和忠誠(chéng)感。因?yàn)槌晒Φ钠放蒲由鞎?huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的良好聯(lián)想，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和公司的信賴和忠誠(chéng)。

任一品牌的價(jià)值都是在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中獲得增值的，而品牌延伸是促使品牌成長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略工具。在品牌延伸過(guò)程中，品牌的核心價(jià)值逐步得到強(qiáng)化和提升，其滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的能力進(jìn)一步提高，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)該品牌的信賴、偏愛(ài)和感情進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度逐步提高。因此，一個(gè)卓越品牌的核心價(jià)值就是該企業(yè)品牌增值的源泉，它也是該企業(yè)的一種持久競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種來(lái)源?？梢?jiàn)，以品牌核心價(jià)值為基點(diǎn)的品牌延伸戰(zhàn)略，正是利用了品牌核心價(jià)值作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源的擴(kuò)散效應(yīng)，來(lái)促使品牌增值的正確戰(zhàn)略選擇。

此外，在研究品牌擴(kuò)張時(shí)，我們還需要關(guān)注以品牌核心價(jià)值為軸心的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)于品牌核心價(jià)值在品牌擴(kuò)張決策中的中心和基點(diǎn)作用，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力則是品牌擴(kuò)張的手段和依據(jù)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌擴(kuò)張的直接動(dòng)因。

品牌擴(kuò)張的實(shí)質(zhì)就是傳遞品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了達(dá)到將品牌觸角延伸至新產(chǎn)品的目的，企業(yè)需要利用品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的杠桿效應(yīng)，將原品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力傳遞至新產(chǎn)品上。其實(shí)，這也是品牌擴(kuò)張之所以成功的原因所在。品牌擴(kuò)張也是再造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的良好契機(jī)。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力需要開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固，以及更新。因此，即使建立了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，也還有可能再喪失或瓦解。品牌擴(kuò)張作為品牌經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要方面，在實(shí)際操作中需要企業(yè)從根本出發(fā)，深入、認(rèn)真研究企業(yè)的實(shí)際情況，評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，挖掘企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，展望未來(lái)的發(fā)展方向，因此品牌擴(kuò)張也是更新、再造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)難得機(jī)會(huì)。

品牌擴(kuò)張的直接動(dòng)因是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的成功與否最終體現(xiàn)在品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)上，因此包括品牌擴(kuò)張?jiān)趦?nèi)的一切品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力為直接目的。從品牌的核心價(jià)值到品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，再到品牌競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的動(dòng)因是逐漸清晰和明顯的。與此相反，在制定品牌擴(kuò)張策略時(shí)，企業(yè)則應(yīng)當(dāng)按照“品牌競(jìng)爭(zhēng)力———品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力———品牌核心價(jià)值”的方向逐步深入分析，了解企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的優(yōu)劣勢(shì)，從而制定科學(xué)、合理的品牌擴(kuò)張策略。

通過(guò)分析品牌的核心價(jià)值、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力三者與品牌擴(kuò)張的關(guān)系，我們可以對(duì)前面的三者關(guān)聯(lián)模型進(jìn)行豐富，建立一個(gè)動(dòng)態(tài)模型，如圖２８所示。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《成功的品牌擴(kuò)張強(qiáng)化和提升了品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵，促進(jìn)品牌增值》，本文關(guān)鍵詞成功,的,品牌擴(kuò)張,強(qiáng)化,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。