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文化對(duì)品牌國(guó)際化的影響是多方面的，甚至是全方位的，這種影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．企業(yè)品牌名稱(chēng)與品牌標(biāo)識(shí)要與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤稀Ｆ髽I(yè)品牌要進(jìn)入不同國(guó)家的市場(chǎng)，其品牌名稱(chēng)必須能夠在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中產(chǎn)生積極的意義，否則，就會(huì)產(chǎn)生反感，給企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓帶來(lái)不利的影響。如： “快樂(lè)的綠色巨人”(JollyGreenGi-ant)翻譯成阿拉伯文卻成了“令人可怖的綠色妖魔” (Intimidating Green Ogre)。福特公司向墨西哥推出由其最先進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)的汽車(chē)，并為之取名“Caliente'，，但是這個(gè)名字在墨西哥俚語(yǔ)中是指妓女。奧林匹亞(Olympia)公司的“Roto”牌激光復(fù)印機(jī)在智利銷(xiāo)售一直不好，是因?yàn)椤癛oto'’在智利有“末流”的意思①。

2．文化差異對(duì)顧客理解企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告宣傳標(biāo)語(yǔ)的意義有重要的影響。促銷(xiāo)和廣告用語(yǔ)通常不是一句完整的話(huà)，或雖然是完整的一句話(huà)，但是正確理解必須有相應(yīng)的文化背景。中國(guó)有五千年文明史，文化傳承度極高，在國(guó)內(nèi)十分有效的一句廣告口號(hào)，到國(guó)外可能毫無(wú)意義。如“愿君多采擷，此物最相思”這句廣告語(yǔ)許多中國(guó)消費(fèi)者都能理解其含義，但是缺乏我國(guó)文化背景的國(guó)外消費(fèi)者就很難理解。

3．文化差異也給企業(yè)的管理溝通造成了很大的障礙。許多研究表明，不同文化下人與自然的關(guān)系、不同文化的生活哲學(xué)、人與人的關(guān)系等許多方面都有明顯的區(qū)別。如與他人的關(guān)系，美國(guó)文化認(rèn)為“人應(yīng)該開(kāi)放地、率直地與人相處，溝通應(yīng)該直言不諱，且應(yīng)該很快了解別人的觀(guān)點(diǎn)。不拘泥禮節(jié)是好的”；中國(guó)文化認(rèn)為“人若開(kāi)放地、率直地與人相處是危險(xiǎn)的，為保持和諧及避免麻煩，間接和不明確的語(yǔ)言經(jīng)常是必須的，禮節(jié)是好的”。這種明顯的差異，給中國(guó)品牌國(guó)際化(進(jìn)入歐美市場(chǎng))會(huì)帶來(lái)大量管理上的新問(wèn)題。

4．現(xiàn)有品牌的地位和對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化意義。美國(guó)、歐洲、日本等許多國(guó)家的企業(yè)品牌紛紛進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但是，在這些品牌中很少有白酒品牌、中藥品牌。造成這個(gè)結(jié)果的根本原因是在我國(guó)消費(fèi)者心中有許多知名的國(guó)內(nèi)白酒品牌，有的品牌已有上千年歷史，具有豐富的中華民族的文化內(nèi)涵，在這樣的市場(chǎng)上，外國(guó)品牌很難有所作為，只有追求異國(guó)情調(diào)的人們才偶爾會(huì)對(duì)國(guó)外的品牌感興趣。中藥更是如此，一般的中國(guó)人不會(huì)相信外國(guó)品牌的“Chinese Medicine'’(盡管不少專(zhuān)業(yè)人士知道日本的中醫(yī)藥，有不少超過(guò)了國(guó)內(nèi))。

可以看出，文化對(duì)品牌國(guó)際化的影響是全方位的，中國(guó)文化與歐美等國(guó)家文化有很大的差距，因此，我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的過(guò)程中就會(huì)面臨更大的障礙。

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