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什么是品牌結(jié)構(gòu)

1．品牌組合。品牌組合指所有依附于產(chǎn)品市場受托人的品牌和亞品牌，包括與其他公司合作的品牌。品牌組合的構(gòu)成是品牌結(jié)構(gòu)的一個(gè)基本參數(shù)。品牌的增加或減少都是品牌組合面臨的決策。每個(gè)品牌都要分享品牌創(chuàng)建所需的資源；如果品牌過多，也許不足以支持所有的品牌，更糟的是，多余品牌的存在就會(huì)帶來混亂。從經(jīng)驗(yàn)上來講，每3—6個(gè)月市場會(huì)有一個(gè)非常劇烈的改變，如何面對(duì)這個(gè)快速改變的市場呢?從內(nèi)部來講，企業(yè)一定要了解自己的品牌資產(chǎn)，企業(yè)每隔一年到一年半的時(shí)間要做一次品牌檢驗(yàn)，以隨時(shí)了解品牌資產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r并對(duì)品牌應(yīng)做怎樣的延伸或投資及時(shí)做出調(diào)整。從外部來講，企業(yè)要了解市場期望和競爭者的狀況、顧客的需求、銷售渠道或媒體間的關(guān)系，這些都會(huì)影響整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃。

2．組合的作用。組合的作用是為人們從更系統(tǒng)的角度考察品牌組合提供了一個(gè)工具，它包括戰(zhàn)略性品牌、關(guān)鍵品牌、“銀彈”品牌和“金牛”品牌。它們的作用并不互相排斥，一個(gè)品牌可以同時(shí)是關(guān)鍵品牌和“銀彈”品牌，也可以從戰(zhàn)略性品牌發(fā)展為“金牛”品牌。戰(zhàn)略性品牌預(yù)示著品牌未來的銷售和利潤水平，它目前要么是主控品牌，正規(guī)劃著維持或擴(kuò)大現(xiàn)有的地位，要么是計(jì)劃著成為大品牌的小品牌。如奧迪A6是戰(zhàn)略性品牌，是奧迪在中國的中高檔車市場保持領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)。關(guān)鍵品牌是大型商業(yè)領(lǐng)域或公司展望未來前景的平衡點(diǎn)，它為建立顧客忠誠度奠定了基礎(chǔ)，從而直接影響某個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域。如五糧液酒是五糧液集團(tuán)的關(guān)鍵品牌，因?yàn)樗w現(xiàn)了整個(gè)集團(tuán)在未來白酒市場上控制中高檔領(lǐng)域的能力。“銀彈”品牌是指正面影響其他品牌形象的品牌或亞品牌，它是創(chuàng)造、改變或維持品牌形象的力量。如可口可樂的酷兒，農(nóng)夫山泉出品的三種水果味的農(nóng)夫果園，大眾新甲殼蟲汽車等。“金牛”品牌的作用就是創(chuàng)造盈余資源投資到戰(zhàn)略性品牌、關(guān)鍵品牌和“銀彈”品牌中，這是品牌組合未來增長和保持活力的基礎(chǔ)。如奧迪A6既是戰(zhàn)略性、關(guān)鍵品牌，同時(shí)它可觀的銷量和很好的市場受歡迎程度又使得它成為一只“金牛”品牌。

3．產(chǎn)品市場中品牌的角色。一般情況下，幾個(gè)品牌結(jié)合起來可以描述某個(gè)產(chǎn)品市場環(huán)境中托權(quán)人的特征。4種產(chǎn)品市場環(huán)境下品牌的角色共同起作用為具體的受托人進(jìn)行定義：主品牌、副品牌、背書品牌和品牌背書者。品牌建設(shè)的基本工作之一就是要理清品牌的角色關(guān)系。把企業(yè)品牌作為主品牌，同時(shí)又給不同的產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以彰顯產(chǎn)品個(gè)性，如海爾帥王子冰箱、小王子冰箱、小小王子冰箱等。副品牌哉略確實(shí)對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充。海爾把0．5公斤的小洗衣機(jī)叫“即時(shí)洗”、電視機(jī)叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢(mèng)露”，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢(shì)。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì)，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。背書品牌則是指企業(yè)品牌隱在角落或幕后，只起到背書、擔(dān)保或支持的作用，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，以利于推廣新產(chǎn)品，如：五糧春——Ti'糧液集團(tuán)出品；在全世界一提到雀巢，你就會(huì)想到與營養(yǎng)有關(guān)，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時(shí)，所有和營養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個(gè)名稱。如果和營養(yǎng)無關(guān)但和食品有關(guān)，舉個(gè)例子說，雀巢在調(diào)味品市場，它以“美極”品牌作營銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書，這就是背書式品牌。品牌背書者與背書品牌一樣是一種擔(dān)保，不同的是背書品牌是企業(yè)，是品牌，而；品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人如耐克的喬丹，百事可樂的F4。

4．品牌組合結(jié)構(gòu)。品牌組合構(gòu)成了各品牌的相互關(guān)系。通過品牌歸類、品牌層次樹和品牌范圍這三種方法可以討論和說明組合結(jié)構(gòu)。品牌組合結(jié)構(gòu)要回答的問題是企業(yè)品牌組合的邏輯是什么?這個(gè)邏輯是否促進(jìn)了協(xié)調(diào)和平衡?在顧客看來，是否清楚明白?它能否使企業(yè)的戰(zhàn)略集中和品牌的條理明晰?

5．品牌組合圖形。品牌組合圖形是運(yùn)用在跨品牌和商場環(huán)境下的視覺標(biāo)識(shí)的模式。通常最明顯的中心品牌圖是代表能在各種環(huán)境下和品牌扮演各種角色時(shí)通用的商標(biāo)。基本的標(biāo)志元素、顏色、布局和字體都可以反映一個(gè)品牌所處的環(huán)境以及與其他品牌的關(guān)系。組合圖形還表現(xiàn)在其他視覺形式，如包裝、符號(hào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、印刷廣告的布局、廣告語、甚至品牌的外觀和觸覺。品牌組合圖形可以用來表示各個(gè)品牌的相對(duì)驅(qū)動(dòng)作用；可以表明兩個(gè)品牌的差異，使之區(qū)分開來；還可以用來指示品牌組合的結(jié)構(gòu)，如同一標(biāo)志和不同顏色的使用可以說明品牌歸屬的類別。

標(biāo)簽：臺(tái)灣深圳湘西肇慶葫蘆島玉林潛江遼源

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《什么是品牌結(jié)構(gòu)》，本文關(guān)鍵詞什么,是,品牌,結(jié)構(gòu),什么,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。