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品牌形象評判

品牌是建立在消費(fèi)者心目中的，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，成功的品牌能抓住消費(fèi)者的心，使企業(yè)成為市場競爭中的佼佼者。品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有三個(gè)：知名度、美譽(yù)度、忠誠度。實(shí)際上，品牌的表現(xiàn)不只是這三個(gè)度，我們進(jìn)一步細(xì)化、量化品牌的“度”，品牌形象還應(yīng)包括品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度及品牌追隨度等。

一、品牌知名度

品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價(jià)品牌形象的量化指標(biāo)。考察知名度可以從三個(gè)不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。

所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個(gè)社會公眾中的知曉率。

所謂行業(yè)知名度是指品牌在相關(guān)行業(yè)內(nèi)的知曉率或影響力。

所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。

二、品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽(yù)度的考察也可從公眾美譽(yù)度、行業(yè)美譽(yù)度、目標(biāo)受眾美譽(yù)度三個(gè)方面研究。品牌美譽(yù)度反映出品牌對社會影響的好壞。

通過事件營銷、軟文以及各種營銷載體建立的企業(yè)及產(chǎn)品知名度，往往不是企業(yè)所期望得到的品牌美譽(yù)度。于是一些CEO驚呼在產(chǎn)品知名度空前的同時(shí)，產(chǎn)品的銷量波動很大，總是要靠權(quán)威的媒介廣告和無休止的促銷戰(zhàn)才可以拉動銷售，這個(gè)時(shí)候CEO們才意識到：品牌知名度只是品牌美譽(yù)度的一個(gè)組成部分。

好的品牌美譽(yù)度來自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，因此，為了更高的品牌美譽(yù)度，不僅僅要提高消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)還要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度，要精心呵護(hù)，因?yàn)閯?chuàng)牌容易保牌難，品牌維護(hù)無小事。因此說美譽(yù)度攸關(guān)品牌的生命。要打造強(qiáng)勢品牌，一定要注意品牌的口碑建設(shè)。

三、品牌注意度

品牌注意度是指品牌引起公眾注意的能力，主要是指品牌在與公眾接觸時(shí)的引人注目程度。傳播能不能引起媒體、公眾、消費(fèi)者的注意是關(guān)鍵，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不引起注意，傳播就等于無的放矢。但是在這其中，公眾對品牌有一段時(shí)期的反應(yīng)過程，當(dāng)品牌的傳播逐步引起受眾的注意時(shí)，并達(dá)到一定的程度，才能量變引起質(zhì)變，沖動扎堆，在沖動連鎖反應(yīng)后引起大規(guī)模的認(rèn)知購買反應(yīng)。所以，品牌打造的重點(diǎn)是引起廣大受眾的眼球聚焦，提升品牌的注意度，激起受眾的反應(yīng)。

四、品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是指品牌被公眾認(rèn)識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征、功能等被消費(fèi)者了解的程度。

品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價(jià)值的}人識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是公司競爭力的一種體現(xiàn)，有時(shí)會成為一種核心競爭力，特別是在大眾消費(fèi)品市場，各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時(shí)消費(fèi)者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。

品牌認(rèn)知，直觀的理解是“受眾對這個(gè)品牌了解多少”。看似簡單的問題，卻恰恰是個(gè)覆蓋面很廣的課題，幾乎涉及企業(yè)的方方面面。其評測標(biāo)準(zhǔn)比較復(fù)雜，是多維度、多角度的，每家企業(yè)的情況不同，每個(gè)人的理解也大相徑庭，使得眾多市場從業(yè)人員對品牌認(rèn)知階段如何解構(gòu)、如何理解和執(zhí)行，總感覺迷惑和束手無策，由此往往造成在品牌建設(shè)過程中缺少這一個(gè)重要環(huán)節(jié)，使得品牌僅僅停留在品牌知名的階段，無法實(shí)現(xiàn)品牌的長期價(jià)值。

五、品牌美麗度

品牌美麗度是指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。

慣例告訴我們，美麗的東西通常會給人們留下深刻的印象，美好的形象將會打動人們的心。無論是硬包裝還是軟包裝，形象塑造是必不可少的一環(huán)。不要小看美麗的能量，在視覺沖擊的時(shí)代，在同質(zhì)化產(chǎn)品鋪天蓋地的今天，最好的產(chǎn)品如果沒有美麗的形象包裝，也不會有好的市場。勾勒品牌的美麗形象，建立美麗度，將為品牌的后續(xù)發(fā)展開創(chuàng)一個(gè)良好的開端。

六、品牌傳播度

品牌傳播度是指品牌傳播的穿透力，即品牌的傳播影響。

好的產(chǎn)品必須通過傳播才能有更大的市場。廣泛的傳播度是品牌建立的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的有力支持。在現(xiàn)如今的媒體社會當(dāng)中，無論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為重要。如何能夠達(dá)到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標(biāo)。要在現(xiàn)代媒體社會壯大品牌，僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ィ沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要進(jìn)行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。

七、品牌忠誠度

品牌忠誠度主要是指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度，是消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來的對某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，依靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展以及擴(kuò)大市場份額極其重要。

品牌忠誠度不能僅僅依靠顧客重復(fù)購買的次數(shù)來衡量。顧客有時(shí)可能重復(fù)購買某種品牌的商品，并不是因?yàn)樗麑υ撈放朴袕?qiáng)烈的偏好，而是其他一些原因，比如一些促銷活動的影響等等。顧客有時(shí)也會習(xí)慣于購買某一特定品牌但沒有特定的原因。因此，當(dāng)該品牌的新老競爭對手提出一個(gè)令人信服的更換品牌的理由時(shí)，消費(fèi)者與該品牌的聯(lián)系將第一次面臨考驗(yàn)。從態(tài)度上講，作為一個(gè)品牌忠誠者，重復(fù)購買是最根本的，但并不是充分條件。某些人可以重復(fù)購買某一產(chǎn)品，但并不是該品牌的忠實(shí)顧客。所以還應(yīng)從顧客購物時(shí)間的長短、顧客對價(jià)格的敏感程度、顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度等幾方面衡量一個(gè)品牌的忠誠度。

八、品牌追隨度

品牌追隨度主要是指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進(jìn)一步的要求。

追隨度的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)品牌擁有廣泛的品牌追隨度，表明它是一個(gè)成功的品牌，就如同被廣大群眾崇拜喜愛所追隨的明星一樣，有很好的市場勢力范圍和發(fā)展?jié)摿Γ芍^達(dá)到了品牌營銷的最高境界。在這個(gè)段位上，該品牌已經(jīng)是屬于頂級品牌，處于市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，品牌所擁有的資源已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)利潤的重要源泉，可以說品牌的塑造』I：作達(dá)到了一個(gè)極致的地步。達(dá)到這個(gè)段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固和保持品牌的地位了。

品牌的名字只是簡單的幾個(gè)字，但品牌的形成卻是一個(gè)長期繁復(fù)的巨大工程，每上一個(gè)臺階，都要經(jīng)過企業(yè)多方面的努力，一環(huán)扣一環(huán)，不能疏忽任一環(huán)節(jié)，最終達(dá)到成功，為企業(yè)的發(fā)展壯大建立起巨大豐厚的無形資產(chǎn)。

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