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品牌形象塑造的原則

1．民族化原則

在國際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質。品牌在空間上的國際化、本土化，并不意味著品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內涵從來都是民族性的，而不是國際化的。一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現著這個國家、這個民族最根本的民族性和文化內涵。例如德國的民族文化內涵是嚴謹、注重細節(jié)、強調質量、不強調速度，這在西門子品牌中得到了充分的體現：尖端的技術和過硬的質量，表現出來的仍是德國人的嚴謹和踏實，就是在公司的發(fā)展戰(zhàn)略上，西門子公司同樣也保持著德國人的嚴謹與穩(wěn)健，，而美國文化的功效性、實用性、開放性和個人主義也處處體現在美國品牌形象上：麥當勞干凈、舒適、方便的用餐環(huán)境；可口可樂一直強調的歡樂享受每一天的品牌定位……民族性深深根植于每個人的心中，具有民族特色的品牌形象常常更容易叩開消費者的心扉。

而我們的民族品牌又是怎樣的呢？那些曾在國人心中留下不可磨滅記憶的民族品牌，有多少逐漸地消失在人們的視線里？面對琳瑯滿目的商品，多少人還記得長城牌風雨衣，上海牌手表，友誼牌雪花膏？有多少曾經響徹大江南北的品牌在一夜間易手他人或“嫁給了外來郎”？春娟、永芳等早已蹤跡難尋，美加凈半死不活，樂百氏、娃哈哈也遭人染指，南孚則干脆直接賣給了美國的競爭對手，樂凱徹底消失……是我們的品牌自身出了問題，還是我們太不看重自己的品牌？為何中國無法打造自己的世界品牌？對于品牌的培養(yǎng)，從來都不是一蹴而就的，而是一個極其需要耐心與呵護的過程。然而，我們卻不止一次地讓傾注了所有心血的品牌轉手他人，而這些被并購或是收購的品牌的下場往往是不得善終，不是擱置就是雪藏，當被競爭對手蠶食市場份額之后，大多徹底消失。我們的民族品牌緣何經不住“洋女婿”的誘惑？是民族品牌生存的環(huán)境不佳，是我們崇洋媚外的心態(tài)，還是我們在眼前的利益面前，放棄了堅守？而今，外資收購者對本土品牌的收購就像一把高懸在民族產業(yè)頭頂的“達摩克利斯之劍”，在民族品牌生存發(fā)展之路上投下了一片危險的陰影。

2．個性化原則

每個人都具有自己獨特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱為品牌個性。所謂品牌個性，是指產品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。

個性化原則是指品牌形象策劃上的差異化。品牌形象策劃的目的就是要使該品牌具有獨特的個性，從而在眾多同類品牌中脫穎而出，迅速抓住消費者的心智。因此，個性化原則是品牌形象塑造的重要原則，否則，策劃便失去了意義。例如我國的椰樹集團就是以資源特色為形象而取得成功的。它利用海南島特有的椰子、芒果、菠蘿、楊桃等熱帶水果優(yōu)勢以及海南火山口地下優(yōu)質的礦泉水資源優(yōu)勢，生產各種天然飲料，從而飲譽大江南北。

如何才能塑造獨特的品牌個性？品牌個性的塑造應“投其所好”，即以滿足目標顧客的需求為重點。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個人對自己都有一定的看法，評價別人有一定的標準。人們往往喜歡那些與自己特點相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個性的品牌將是一種有效戰(zhàn)略。品牌個性若與消費者的個性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個性越接近，他們就越容易接受該品牌，產生購買行為，品牌忠誠度就越高。由此可見，塑造成功的品牌個性，即是盡可能地使品牌個性與目標消費者的個性相一致，或與他們所追求的個性相一致。塑造品牌的個性一般有3個步驟，分別是：識別目前的產品類型和競爭性品牌的象征性聯系；確定品牌的個性目標；實施品牌個性戰(zhàn)略。

鮮明的形象來自于準確的定位，定位于篇一律，品牌形象就不可能突出。比如摩托車，大多數企業(yè)都將之定位在安全、快速、輕便等實用性功能上，如何從眾多品牌中突出其個性，是能否取得成功的關鍵。L海易初摩托車股份有限公司跳出了實用的圈子，將其定位為“創(chuàng)造幸福”，取名為“幸福”牌摩托車，在宣傳中，強調“幸福”牌摩托車是在為員工和消費者創(chuàng)造幸福。這種個性化、人性化、特色化的品牌形象吸引了眾多消費者的目光。

3．系統性原則

品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細致的工作，是一項系統工程。它需要企業(yè)增強品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，周密計劃，科學組織，E下配合，各方協調，不斷加強和完善品牌管理；需要動員各方面力量，合理利用企業(yè)的人、財、物、時間、信息、榮譽等各種資源，并對各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是單在企業(yè)內部即可完成，而要通過公眾才能完成，因為品牌形象最終要樹立在公眾的腦海中。它需要面向社會，和社會相配合，并動員社會中的有生力量，利用社會中的積極因素。這一切都說明，品牌形象的塑造是一項復雜的社會系統工程。

有觀點認為資源是品牌打造的最重要的環(huán)節(jié)，資源作為品牌的前端元素有著重要意義。但是，資源豐富在一定意義上并不代表財富豐富。國內任何一個國營單位的資源都比民營企業(yè)要好，但事實呢？可口可樂之所以曾經名列世界500強的第一，除了自身配方外，靠的是強大的“101”渠道管理系統。

4．全員化原則

全員參與的品牌形象管理對塑造品牌形象是至關重要的。品牌形象要向市場發(fā)出一個聲音，就是要求企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來自榮譽感，它能夠對員工產生強大的凝聚力。不可能設想一盤散沙或牢騷滿腹的員工會向公眾展示良好的品牌形象。英國的營銷學者徹納東尼認為，企業(yè)要使所有的員工都理解品牌的含義，使所有的員工都能認識、理解、表達自己的品牌形象，這對實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是實施品牌國際化的企業(yè)來說是一個非常重要的問題。只有眾多員工達成共識，才能使不同領域的角色融為一個整體，使不同部門的成員向著一個方向努力。美國學者艾克在其《品牌領導》一書中也曾提到，企業(yè)應把內部品牌的傳播工作放在優(yōu)先考慮的地位，即在得到外部認同之前，首先在內部推行，達到內部認同，因為內部認知的差異可能誤導策略的實施。除了讓企業(yè)內部全體員工參與品牌形象的塑造之外，全員化原則還有一層含義，就是動員社會公眾的力量。企業(yè)的營銷、服務、公關和廣告要能夠吸引公眾，打動公眾，使公眾關注品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹立在公眾的心目中，產生永久的非凡的魅力。

5．規(guī)范化原則

品牌形象的規(guī)范化和差異化原則并不矛盾，前者是指形象設計時應遵循的技術性原則，即企業(yè)標志系統必須統一標準，不能隨便采用和變動；而后者則是指品牌形象作為一個整體和其他品牌形象間的差異，突出本品牌的個性。具體而言，品牌形象的規(guī)范化表現為以下幾個方面：

(1)簡潔

簡潔生動，既在視覺上給人以美感，又便于認知和傳播，關鍵是充分體現企業(yè)的經營理念和所要表現的形象主題。如寶潔的品牌形象設計：“PG”流線型字體、藍底白字沖擊力極強的設計，充分體現了簡潔流暢的美感原則。

(2)統一化

品牌形象的統一性原則是指品牌識別，即品牌的名稱、標志物、標志字、標志色、標志性包裝的設計和使用必須標準統一，不能隨意變動。例如同一企業(yè)或產品的名稱在一個國家或地區(qū)的翻譯名稱要統一，像日本的松下、豐田和美國的通用、微軟等的中文名稱就不能隨便采用其他漢字來代替。

(3)系列化

系列化即對同類對象設計中的組合參數、尺寸、大小等作出合理的安排和規(guī)劃。尤其是對實行品牌策略的企業(yè)而言，備品牌之間的協調統一非常重要。

(4)通用化

通用化，即形象設計可以在各個場合使用，彼此互換。如麥當勞的標志黃色大寫M既可以制作得很大，高懸于百米之高的空中，又可縮小置于門把手上。

(5)組合化

組合化，即設計出若干通用的單元，以便在不同場合自由組合使用。如具體規(guī)定標準字、標準色、標志性符號及它們之間的合理搭配，使用時再根據具體情況進行選擇，這對于連鎖經營企業(yè)的品牌形象統一尤為重要。

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