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整合營銷傳播的內涵

整合營銷傳播（Integrated marketing communications，簡稱IMC）是指企業在經營過程中，以由外而內的戰略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體而展開的傳播戰略。

整合營銷傳播這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的，其核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。整合營銷傳播從廣告心理學人手，強調與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞發布會，每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度，如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息，就能最大化公司的傳播影響力。同時，消費者心理學又假定：在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念，假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯，必然可以加深消費者對該種概念的印象，并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者，麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來，一直以“分享”的廣告策略塑造品牌。1986年到1988年，麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段，由形象代言人孫悅發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動，其隨身包咖啡銷量也因而增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念，運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是，雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯，可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測，整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略，即便是完全推翻了傳統的營銷理論所倡導的4P's營銷組合思想，提出了更為合理的4C's理論，也不能說整合營銷傳播放之四海而皆準，一定就能成功，在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約，比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響，因此也不能盲目隨大流趕時髦，不分青紅皂白就立項上馬開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講，整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音，樹立鮮明的形象”這樣簡單，在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策，所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，簡稱IBC）源自于品牌價值管理，它的核心理念是通過品牌管理實現價值最大化。整合品牌傳播的起點是企業，而不是營銷傳播。整合品牌傳播開始于明確商業模式中品牌所承擔的角色，借助品牌的作用促進和維持企業的成長。當然，這首先意味著必須將品牌視為一種財務資產，并識別出驅動品牌價值提升的關鍵因素，從而通過整合傳播上的努力，來影響、控制和評估這種資產。

整合品牌傳播需要最高水平的管理，因為它將戰略、財務和營銷傳播整合到一起進行管理，以實現價值最大化。它在聯合執行、財務和營銷管理方函f起著催化劑的作用，最終幫助移除企業內部那些可能阻礙整合傳播實施的障礙。

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