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整合品牌傳播推進策略

產品從進入市場到被市場淘汰一般要經歷一個導人、成長、成熟和衰退的生命周期。同樣，品牌也具有自身的市場生命活動規律，即品牌生命周期。品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期。品牌市場生命周期是指新品牌從隨產品或企業進入市場到該品牌退出市場的全過程。

(1)品牌初創期——構建知名度

這時品牌傳播由零開始，有戰略眼光的人能將創意放人整個市場環境之中，理智地看待市場和競爭，依靠細致的分析找到準確的出擊點，尋求不同于競爭對手的立足點，同時發揚自身所具備的獨特優勢，實事求是，量力而行。如果從品牌初創期就沒有整體長遠把握，不作深入細致的了解就盲目出擊，一段時間過后才發現自身無明顯優勢，或有優勢沒有及時利用而在消費者心目中已無顯著印象，則將悔之已晚。因此，在品牌初創期，傳播中的傳播取向應從產品的優勢人手，挑選出市場空當，不惜精力細致地通過相應媒體策略做介紹性工作，以求得消費者的認同，并區別于其他競爭對手。也就是說，品牌在這一時期的策略，首要的是對產品、對市場、對消費者有明確的定位，整體上通過各種手段和方法，一要快速提升品牌的知名度，力爭在較短時間和目標區域（消費者）內，將廣告信息送達品牌目標群；二要快速提高其品牌認知度，并適當建立和引導聯想。

(2)品牌成長期——提高認知度

品牌成長期應根據實際發展階段、狀況，有計劃、有步驟地進行科學檢核，確立每個環節的傳播策略，從一個整體的角度上，逐步推動這個品牌的提升，這才是一種明智的做法。在品牌成長階段，傳播策略應在進一步提升品牌知名度，加強品牌認知，逐步完善品牌聯想上下工夫，并從整體上進行把握，平衡區域市場之間的認識差別，謀求重復購買消費人群，加強與消費者的當面溝通和直接利益溝通，檢索各項方案及品牌狀態，不斷作出調整，靈活運用傳播策略，推動品牌更快更好地發展。否則，其他具有生命力的新品牌有可能趕超上來。

(3)品牌成熟期——建立忠誠度

這一時期是最緊張的時期，因為品牌正處在一個歷史分界線上，稍微放松警惕就會前功盡棄，加把勁則會柳暗花明，成為同行中的佼佼者。一般成熟期的品牌都是從初創、成長一步步起來的，對市場和競爭的認識較為深刻，同時他們的實力相對雄厚，在對傳播策略的把握上也會更成熟一些。成熟期的品牌傳播應在不失原有風格的基礎上大膽突破，體現其氣勢，展現其實力，瞄準既定品牌目標，堅持走下去。當然，傳播策略也要注意整體統一，否則，稍不注意就會對品牌造成不良影響，對品牌發展不利。要在不斷檢索的基礎上，分析品牌在消費者心目中的地位及存在的問題，從而調整策略，絕不可稀里糊涂打無目的之仗。比如，當今社會人們已逐步轉向健康消費，海爾的傳播策略馬上跟進，無論家電、制藥，廣告宣傳處處體現健康、環保的概念。在我們的生活中，有一些本已較成熟的品牌，由于在產品和宣傳方面盲目跟風，貪大求全，以致自身個性全無，導致失敗；還有一些企業，沒有品牌策略，在宣傳和廣告中的策略亦無特色，花了大量的資金和精力，結果仍在市場上默默無聞。在品牌的成熟期，產品的更新和改進必不可少，傳播策略亦應隨之作相應調整，確保其青春活力。除此之外，本階段的策略應在不同區域認識整合和品質認識提升及品牌聯想完整化上下工夫，尤其是要在上一階段基礎上，下大力氣鞏固消費者的品牌忠誠度，讓越來越多的消費者認同我們的觀點，從根本上認同購買和再購買的理由，甚至形成先導意識或習慣，創造生成轉移成本及轉移惰性。

(4)品牌衰退期——品牌重塑

衰退期是指商品逐漸老化，轉入商品更新換代的時期。當商品進入衰退期時，企業不能簡單地一棄了之，也不應該戀戀不舍，一味維持原有的生產和銷售規模。企業必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續經營下去，還是放棄經營。通常有以下幾種策略可供選擇：

①繼續策略。繼續沿朋過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。

②集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產晶退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。

③收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡鍍減少促銷費用，以增加日前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。

④放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。

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