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建立企業品牌資本運營的基本理念

英國思博品牌設計顧問公司CEO、品牌管理設計專家F10naG~ore指出，要創建品牌資本，實施品牌資本運營如同有形資本運營一樣，必須擁有可持續性傳播的資產，通過文字、圖像、情感及具體的差異性產品和服務營銷，讓顧客明確、清晰地識別并記住品牌的利益點、戰略個性和顧客價值。她闡述的企業創建品牌資本、實施品牌資本運營的基本理念有以下幾方面。

(1)理解品牌資本的重要性。品牌不僅只是質量或產品銷售的工具，它是一種關系，一種對顧客的承諾和履行承諾的保證。更重要的它是一種明確的企業任務和社會責任。一種依附于企業價值觀而存在的企業任務若能夠被整合到品牌運營中，其對品牌競爭力的影響必然增大。一種時刻關注社會利益合社會責任的品牌，必將形成極高的聲譽溢出效應，而且會極大地提高品牌的顧客忠誠度。然而在許多情況下，社會責任觀被經理們排斥在企業任務內涵之外，在一種純粹經濟利益的驅動下，追求品牌的競爭制勝。實踐證明，這樣的企業連同他們的品牌，最后終將失去顧客忠誠的社會基礎。

(2)建立對品牌資本的關鍵性意識形態。這些意識形態主要包括：品牌競爭意識、品牌價值意識、品牌權益意識、品牌資源意識、品牌顧客意識、品牌文化意識、品牌民族意識等。所有這些意識都在不同的方面，揭示了品牌的精髓，企業應努力保證它的存在，并全面運用于指導品牌運營的實踐。

(3)實現企業運營機制的轉型。將品牌資本作為企業運營機制的中心，通過合理的制度安排和機制設計，使企業所有的職能部門都能夠通曉品牌資本運營的戰略策略和發展方向。

(4)將企業內在力量變成一種支持。讓品牌深人員工身心，充分發揮員工聰明才智、員工忠誠度、員工敬業精神，促進品牌的成長和品牌資本的價值增殖。

(5)為品牌建立傳播溝通資產的寶庫。開發出能夠良好表達品牌資產的語言，并在品牌成長過程中，充分利用和傳播這些語言。

(6)打破傳統品牌模式。用持續的創新和與眾不同的方法向顧客表達和傳播品牌，培育并不斷鞏固品牌的顧客忠誠；明確品牌競爭性架構能夠清楚地和有連貫性地充分表現出協同性。

(7)積極的品牌定位創新。企業應該有長期滿足顧客需求的把握，才能保證品牌不斷成長。因此，品牌應該努力保持和發展自己的優勢與特征，隨著社會發展和時間推移而不斷創新。定位不是凝固的，需要在新的基礎上進行戰略性調整，以保持品牌貼近市場和顧客。由于經濟的轉型，企業與企業之間的競爭變得更加激烈，而且這種競爭日益由“以產品為核心的競爭”轉向“以品牌為核心的競爭”。雖然，諸如技術、資源、規模、管理、人力資源等要素，仍然是經濟競爭的基礎性要素，但在這樣的競爭中，圍繞品牌的經濟要素，如質量、顧客關系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務、營銷等要素，在提升品牌競爭力中的地位和作用，則日益增強。品牌定位創新即重新認識市場，重新確定定位點，確保品牌定位能夠適應競爭轉型。

(8)努力運用品牌定位整合。隨著科學技術尤其是信息技術的發展，企業所面臨的外部競爭環境發生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易，這使得市場上競爭品牌的數量迅速增多；品牌的相互競爭將更加劇烈。同時品牌全球化的發展趨勢要求企業必須基于全球經濟戰略的高度，放眼于世界市場。依據世界市場格局和需求變化，進行品牌定位；創建和維持品牌的費用變得更加昂貴，迫使企業集中于部分品牌，重點培育旗幟品牌。品牌定位整合(BrandPositionIntegration)就是為了維持和增強競爭優勢，企業把品牌定位管理的重點放在建立企業旗幟品牌(Flag Brand)上；明確旗幟品牌與其他品牌之間的關系，使它們能夠互相支持。

(9)合理促進品牌定位延伸。品牌是由產品要素為核心、多種內在要素相互聯系而構成的綜合體。一個整體的品牌內涵應包括三個方面：核心產品，即品牌產品為顧客提供的基本效用和利益，也就是品牌產品的使用價值；形式產品，即品牌產品的外在表現，如外型、包裝、質量、重量、體積、視覺、美感等；延伸產品，即品牌產品的附加價值，如服務、承諾、身份、榮譽等。一種品牌產品在這三個方面的內涵就是“品牌承諾”。在過去的經濟中，我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產品承諾”，因此對品牌定位也僅僅指向“核心產品”。然而現在的情形不同了，面對顧客需求的變化和經濟競爭轉型，品牌不僅要提供核心產品承諾，更要提供一種“全面承諾”。更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。

(10)珍惜并保護好品牌的無形資產。品牌的背后是市場、是資本、是利潤，企業必須善于保護好自己的品牌，保護品牌就是保護自己已經占領的市場，就是保護自己品牌的權益，就是維護自己品牌的資本價值和利潤源泉。企業在全面走向市場、走向國際化的今天，必須通過各種途徑、學會使用各種方法去保護自己的品牌權益。而用法律手段實施品牌保護作用最大，因為法律具有強制性，它界定了企業在品牌資產上的權益界限和條件，《商標法》、《專利法》以及有關品牌商標、專利保護的許多國際法律、法規和國際慣例等，對企業實施品牌權益保護具有重要意義。企業應該依據這些基本的法律，及時注冊商標、不斷續展商標保護期限、運用法律武器阻止侵權行為、申請馳名商標等。這些途徑和方法能夠有效地幫助企業防止品牌無形資產的流失。

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