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1．“做好工廠”

中國(guó)企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步艱難，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)開拓等方面，都必須要先期投入巨大的人力、物力和財(cái)力。創(chuàng)立一種品牌也是如此。一些企業(yè)不顧自身的實(shí)際，一味爭(zhēng)創(chuàng)名牌，卻適得其反，品牌如“流星”一般，反而加速了企業(yè)的衰亡。因此，“放棄做品牌先做工廠”不妨是一種有效的選擇，可以代之以產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)去構(gòu)筑自己的市場(chǎng)地位。適合選擇“放棄做品牌”的企業(yè)一般而言都是一些小型企業(yè)，或是從事中間產(chǎn)品生產(chǎn)的制造業(yè)企業(yè)。這些企業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、難以制造差別優(yōu)勢(shì)、難以統(tǒng)一保證質(zhì)量、無需特別專業(yè)技術(shù)和知識(shí)；他們的產(chǎn)品也大多屬于低檔、低價(jià)產(chǎn)品之類，主要顧客對(duì)象為中低收入階層。據(jù)有關(guān)資料分析，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品。采取放棄品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，可降低價(jià)格20％一40％，通過大批量生產(chǎn)、薄利多銷等方式，也同樣能夠獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。例如，在我國(guó)浙江溫州、福建泉州等地區(qū)，大量私營(yíng)企業(yè)或民營(yíng)企業(yè)，基本都采取了這種做法，他們中的很多部分就獲得了較大的成功。當(dāng)然，“放棄做品牌”本身就是一種品牌運(yùn)營(yíng)的策略，它不是要企業(yè)永遠(yuǎn)拋棄品牌，更不是對(duì)品牌的否定，而是要求企業(yè)先“做好企業(yè)做好工廠”，不斷積蓄資本運(yùn)營(yíng)的能力，最終走向品牌運(yùn)營(yíng)之路。

2．“做好產(chǎn)品”

“品牌超越產(chǎn)品”，但這并不是說品牌可以脫離產(chǎn)品而存在。實(shí)際上，任何時(shí)候任何條件下，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌大廈的支撐。“產(chǎn)品支撐品牌”的支撐力，來自于產(chǎn)品本身所擁有的高質(zhì)量、卓越性能和完善服務(wù)，它們是產(chǎn)品支撐力的基本源泉。提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力必先提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這就要求企業(yè)要先“做好產(chǎn)品”。所謂“做好產(chǎn)品”就是指：企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品質(zhì)量。

3．“做好服務(wù)”

實(shí)踐證明，品牌不僅代表著一種產(chǎn)品的卓越質(zhì)量，同時(shí)也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)。企業(yè)為顧客創(chuàng)造品牌，并不只是提供有質(zhì)量的產(chǎn)品，更應(yīng)該提供完善的服務(wù)。服務(wù)是品牌維護(hù)社會(huì)形象、贏得市場(chǎng)信譽(yù)、建立顧客忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量的高低將在很大程度上，直接影響品牌價(jià)值。據(jù)美國(guó)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管服務(wù)較好的公司的產(chǎn)品比服務(wù)較差的公司的產(chǎn)品，售價(jià)高出10％，但其顧客忠誠(chéng)度、銷售額卻增長(zhǎng)很快，其市場(chǎng)占有率每年增加6％，銷售利潤(rùn)可達(dá)到12％；而后者的市場(chǎng)占有率每年只增加2％，銷售利潤(rùn)只有1％。我國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)14個(gè)大中城市居民的消費(fèi)傾向選擇的調(diào)查也表明，服務(wù)的完善度和質(zhì)量已成為制約和影響我國(guó)居民選擇高檔耐用消費(fèi)品的主要依據(jù)。調(diào)查顯示在品牌質(zhì)量和性能基本相同的條件下，60％以上的顧客選擇品牌注重于服務(wù)。完善服務(wù)和服務(wù)能力對(duì)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

4．“做好營(yíng)銷”

營(yíng)銷是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“催化劑”，做好營(yíng)銷并不僅僅只是做好廣告，』—告要做好，其他方面也要做好。做好營(yíng)銷并不是一件很容易的事，需要企業(yè)制定科學(xué)，正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，既要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，更要遵循誠(chéng)信原則，“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；以情營(yíng)銷”。誠(chéng)信是奠定品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是品牌贏得顧客忠誠(chéng)、樹立形象的重要砝碼，品牌失去減信，終將行之不遠(yuǎn)。提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)持續(xù)漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)孜孜以求。“明清以后無建筑，華夏男兒無衣裳”，“報(bào)喜鳥”集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤對(duì)于偌大的一個(gè)中國(guó)，沒有自己的世界服裝名牌一直耿耿于懷，矢志要打造中國(guó)的頂級(jí)品牌。 “報(bào)喜鳥”成立于1996年，至今已連續(xù)6年進(jìn)入全國(guó)服裝銷售前10名，成為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。在品牌的營(yíng)銷道路上，“報(bào)喜鳥”的戰(zhàn)略無疑具有代表性的意義。它雖然也采取；廠大家都采取的明星名人模式，但因其策略得當(dāng)，取得了巨大的效應(yīng)。首先，以“提升品牌知名度、傳播品牌內(nèi)涵”為導(dǎo)向，選擇“明星名人”做品牌的形象代言人，力圖把品牌內(nèi)涵通過人格化的方式傳播給廣大目標(biāo)顧客。仟達(dá)華是當(dāng)今“港派明星”的杰出代表，曾被評(píng)為香港十大杰出青年，做過服裝模特，對(duì)服裝有獨(dú)到品位，充滿現(xiàn)代魅力。“報(bào)喜鳥”經(jīng)過任達(dá)華的形象傳播，向社會(huì)表達(dá)了自己“追求時(shí)尚、唯情、唯美、唯趣”的品牌內(nèi)涵。“報(bào)喜鳥”的知名度在短期內(nèi)迅速攀升。但是“報(bào)喜鳥”人深深懂得，利用明星效應(yīng)所建立起來的知名度是脆弱的，如果不能深化品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌形象，品牌發(fā)展將失去根基。正是在這樣的思想指導(dǎo)下，“報(bào)喜鳥”根據(jù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的需要，在品牌發(fā)展的不同階段上，對(duì)“明星效應(yīng)”及時(shí)適時(shí)注入新的內(nèi)涵，采取了“明星+名師”(任達(dá)華與意大利名師安東尼奧的組合)和“明星+名模”(任達(dá)華與國(guó)際名模琦琦的組合)的策略，既提升丫品牌的品質(zhì)，又深化了品牌的內(nèi)涵，傳達(dá)了“報(bào)喜鳥”引領(lǐng)時(shí)尚的前衛(wèi)形象和“東情西韻、古風(fēng)新律”的文化底蘊(yùn)。

5．“做強(qiáng)品牌”

上海杰信營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理翁向東先生提出，我國(guó)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的七個(gè)基本法則是：提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的品牌核心價(jià)值．并持之以恒地維護(hù)；用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)；規(guī)劃品牌的戰(zhàn)略管理；深度溝通，讓品牌的核心價(jià)值進(jìn)入顧客意識(shí)，使品牌走進(jìn)顧客生活；定義品牌的競(jìng)爭(zhēng)性框架；合理延伸品牌；厚積品牌無形資產(chǎn)。作者認(rèn)為，翁先生的對(duì)策無疑對(duì)提升我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，具有重要指導(dǎo)意義。但就當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況來看，僅此上述還不夠。為此作者提出以下補(bǔ)充對(duì)策。

(1)“品牌共享”。所謂“品牌共享”就是幾個(gè)企業(yè)在“平等、互利、共創(chuàng)”的原則基礎(chǔ)上，共同使用同一品牌，組成一個(gè)“品牌聯(lián)合體”。通過“品牌共享”中國(guó)企業(yè)可以突破規(guī)模小、資本力量弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集散為零，有利于企業(yè)推廣品牌、提升品牌社會(huì)認(rèn)知度，培育顧客忠誠(chéng)，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)占有率。 “品牌共享”的基點(diǎn)和核心在于“共享”，這種“共享”不僅僅只是品牌價(jià)值的共享，還包括渠道、網(wǎng)絡(luò)、顧客資源等。但是，應(yīng)當(dāng)注意的是，實(shí)行品牌共享的企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有一定的關(guān)聯(lián)性，能夠建立一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，“品牌聯(lián)合體”內(nèi)部還應(yīng)該建立健全品牌共享的運(yùn)作機(jī)制。例如，“金六福”就是一個(gè)典型的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)廠家的共享品牌，它在中國(guó)白酒行業(yè)整體下滑階段創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。當(dāng)然，“品牌共享”也有一定的負(fù)面影響。例如，“品牌聯(lián)合體”內(nèi)部某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，則將深度影響其“牌”下的其他產(chǎn)品，從而影響整個(gè)品牌形象。

(2)“先貼牌后創(chuàng)牌”。在國(guó)際市場(chǎng)上，“貼牌”也被稱為“OEM'，，是一種十分流行而又行之有效的生產(chǎn)組織形式。我國(guó)最早開展“貼牌”創(chuàng)業(yè)的行業(yè)主要是服裝業(yè)、制鞋業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到包括汀行業(yè)在內(nèi)的許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)在現(xiàn)階段，“貼牌”對(duì)于眾多的我國(guó)企業(yè)來說，仍是一種有效途徑，它可以使企業(yè)通過學(xué)習(xí)途徑，了解和熟悉國(guó)際先進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)和管理方法、經(jīng)驗(yàn)、理念；有助于企業(yè)不斷促進(jìn)技術(shù)技能的積累，有利于企業(yè)技術(shù)專家和技術(shù)工人的培養(yǎng)；為今后自創(chuàng)品牌積聚資本、技術(shù)、管理和人力資源等有形無形資源優(yōu)勢(shì)。但是， “貼牌”畢竟只是一條“為人做嫁衣”的道路，所以，企業(yè)在積聚一定實(shí)力后，應(yīng)當(dāng)勇于拋棄“貼牌”，走“創(chuàng)牌”之路。在我國(guó)，“格蘭仕”、“長(zhǎng)虹”、“小天鵝”、“澳柯瑪”等著名家電品牌廠商，都是采取“先貼牌后創(chuàng)牌”方式而成長(zhǎng)起來的。例如，“格蘭仕”微波爐就是這樣壯大的。1992年以前，格蘭仕僅只是一家以生產(chǎn)羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。1993年格蘭仕開始進(jìn)軍小家電，并將微波爐選定為主攻方向，試產(chǎn)微波爐1萬臺(tái)。到2002年格蘭仕微波爐的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到70％以上，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。不僅如此，格蘭仕還憑借其“規(guī)模優(yōu)勢(shì)一成本優(yōu)勢(shì)—價(jià)格優(yōu)勢(shì)一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)一銷量?jī)?yōu)勢(shì)一規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略路徑，將微波爐產(chǎn)品覆蓋至歐、美、亞、非、大洋等五大洲的100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。現(xiàn)在，格蘭仕已占?xì)W洲市場(chǎng)的49％，南美市場(chǎng)的60％，非洲市場(chǎng)的70％，東南亞市場(chǎng)的60％，全球市場(chǎng)占有率已突破35％，成為當(dāng)今全球規(guī)模最大的微波爐品牌廠商。格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為其建筑起了一道難以逾越的價(jià)格壁壘。格蘭仕的定位是打造國(guó)際頂級(jí)品牌。然而在國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)上，格蘭仕的品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略完全不同。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以“成本”和“價(jià)格”為武器，全力打造格蘭仕“低價(jià)格高品位”形象，建立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。在國(guó)際市場(chǎng)，格蘭仕采取了“三步走戰(zhàn)略”：第一步運(yùn)用OEM方式，為跨國(guó)公司生產(chǎn)制造產(chǎn)品；第二步走“做工廠”的道路，在國(guó)外建立自己的生產(chǎn)工廠，實(shí)行“貼牌戰(zhàn)略”；第三步將品牌運(yùn)營(yíng)提高到“自創(chuàng)品牌”戰(zhàn)略高度，利用全球家電制造生產(chǎn)力的整合作為平臺(tái)，將格蘭仕融入全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工體系，成為全球產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。綜上所述，格蘭仕的品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，是將“做工廠”與“做品牌”巧妙結(jié)合起來。專家分析認(rèn)為，格蘭仕的戰(zhàn)略實(shí)際上是對(duì)工業(yè)化發(fā)展客觀要求與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求的巧妙結(jié)合、社會(huì)化大生產(chǎn)與充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的巧妙結(jié)合。格蘭仕能夠?qū)⑵放啤白龃笞鰪?qiáng)做好”，根本就在于它能夠正確運(yùn)用品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。我們的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該到格蘭仕那里去取取經(jīng)，才能走出弱勢(shì)，贏得顧客和市場(chǎng)。

(3)“借力創(chuàng)牌”。品牌與企業(yè)息息相關(guān)，企業(yè)的發(fā)展成長(zhǎng)推進(jìn)品牌的壯大，而品牌的壯大反過來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。所謂“創(chuàng)牌”就是企業(yè)依據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力和綜合經(jīng)營(yíng)能力，創(chuàng)造屬于自己的專有品牌。當(dāng)今世界大多數(shù)企業(yè)都采取這種方式。我國(guó)的許多著名品牌，也是采取這種方式成長(zhǎng)起來的。例如，中國(guó)皮鞋行業(yè)第一品牌“森達(dá)”、領(lǐng)帶行業(yè)第一品牌“金利來，，等，都是品牌跟隨企業(yè)成長(zhǎng)的典范。中國(guó)企業(yè)如何通過創(chuàng)牌，提升企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，需要注意把握三種“巧力”：一是“借力”，向中國(guó)博大精深的民族文化“借”，如“紅豆”、“娃哈哈”、“瀏陽河”、“杏花村”等；二是“搶力”，以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)可能成為未來有價(jià)值品牌的東西，先行搶注。例如，當(dāng)前流行的兒童故事“哈利·波特”就極有品牌價(jià)值的蘊(yùn)涵，可以注冊(cè)成為許多兒童產(chǎn)品的商標(biāo)；三是“口傳力”，即“口碑”的力量。中國(guó)企業(yè)要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力必須從區(qū)域市場(chǎng)做起，“口傳”的力量往往能夠在很大程度上，促進(jìn)一個(gè)品牌首先在區(qū)域內(nèi)打響，然后不斷向區(qū)域外圍擴(kuò)展聲譽(yù)。當(dāng)然，企業(yè)必須不斷積累品牌的文化底蘊(yùn)，厚積品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值。

(4)“品牌擴(kuò)散”。企業(yè)推出大量的多品牌、多產(chǎn)品，給顧客以更多的選擇同領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)。

(5)“多位進(jìn)攻”。遵循“集中優(yōu)勢(shì)力量，攻其不備，擊其不利，，的原則，根據(jù)企業(yè)品牌的實(shí)際市場(chǎng)位勢(shì)，運(yùn)用“多位”、“多點(diǎn)，，進(jìn)攻策略，采取“正面進(jìn)攻”、“側(cè)翼進(jìn)攻”、“包圍進(jìn)攻”、“迂回進(jìn)攻”方式，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

標(biāo)簽：寶雞東營(yíng) 忻州七臺(tái)河吉安遵義防城港廣州

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