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企業實施名牌戰略是一個龐大而又復雜艱巨的經濟系統工程，可以從不同的角度對這一龐大的系統工程進行分類。從名牌成長角度，可分為名牌創建戰略、名牌發展戰略、名牌保護戰略、名牌轉型或更新戰略等；從名牌要素的角度，可分為名牌質量戰略、名牌廣告戰略、名牌營銷戰略、名牌公關戰略、名牌規模戰略、名牌資本運營戰略、名牌科技戰略、名牌人力資源戰略等。我們將從上述兩個角度，闡述中國企業實施名牌戰略的基本內容。

(1)從名牌要素的角度，中國企業實施名牌發展戰略應主要包括以下幾點。①質量戰略：確定不同的質量目標和質量標準，并以此為依據，推進質量標準化工作，加強質量管理。質量戰略的內涵主要包括：質量管理制度；全面質量管理；全員質量管理；全過程質量管理；完善質量檢驗與監督制度等。②技術戰略：實際上，沒有技術的進步與創新，就不可能有真正的質量。在技術已經成為主導性力量的經濟中，技術是品牌之魂、生存之根，實施技術戰略的目標就在于技術領先。技術戰略主要包括技術創新、技術引進、技術改造、技術結構調整等。③新產品戰略：用新技術開發新產品是企業永恒的主題，通過不斷的新產品開發，為品牌注入新的活力，是品牌擴大其生存基礎和市場空間的基礎性和戰略性途徑。④廣告戰略：廣告是實施名牌戰略的翅膀，是促進名牌騰飛的利器。有效廣告戰略實施，有助于增強品牌的社會知名度和顧客忠誠度。廣告必須主題鮮明、訴求準確。⑤市場戰略：品牌市場戰略的核心是品牌的市場定位，確定目標市場，同時根據自身的實力和條件，采取切合實際的市場開拓和推進戰略，并綜合運用各種有效的營銷策略。市場戰略是企業實施名牌戰略的主線。⑥人才戰略：全球化和信息化使知識以空前的速度迅速增長，經濟社會正在日益進入知識經濟時代。人才成為企業推進名牌戰略的重要基礎。⑦商標戰略：商標是品牌的標志和標識，是托起品牌的重要因素。名牌商標是名牌文化之根，情感之源，保護之傘。企業必須切實保護、利用商標。⑧公共戰略：在市場經濟中，顧客擁有最終的選擇權。這一權利指向決定任何企業都必須以顧客需求為導向。在服務經濟的時代，制勝之策“攻心為上”。特德·萊維特教授認為“所有的力量都應滿足顧客需求。無論如何……企業的目的就是吸引和保住顧客”。公共關系為品牌“揚名立善”，與顧客敘述情感、溝通聯系、強化心理認同、消除心理距離，達到提升品牌魅力、提高知名度、增強美譽度、鞏固品牌形象的作用。因此，公關戰略是名牌發展的支撐力。

總之，名牌戰略是一個系統工程，它要以質量為核心，技術為動力，人才為根本，并綜合運用廣告、公關、商標、新產品戰略等而共同實現。

(2)從名牌成長的角度，中國企業應實施名牌市場擴張發展戰略。名牌市場擴張發展戰略指名牌產品占領市場、開拓市場、擴大市場份額的總體謀劃方略。企業實施名牌產品擴張戰略，不斷促進品牌成長，由小品牌變成大品牌、由地方名牌成為國家名牌、由中國名牌成為世界名牌，充分發揮名牌產品的“場效應”。針對名牌產品面對的市場狀況和名牌產品目前的吸引力，有兩種不同的市場擴張戰略。①市場重點突破戰略：如果企業不具有足夠強的經濟實力，其品牌的市場穩定性也并不顯著，則重要的任務是實現在現有市場中的良性增長。這就需企業實施重點突破戰略，瞄準市場縫隙空當，進行重點突破，然后逐步擴張。②市場全面推進戰略：如果企業具有足夠強的經濟實力，品牌具有在質量、性能、技術、忠誠度和知名度等方面的良好基礎，那么市場全面推進戰略，將有利于企業擴大市場份額，提高市場占有率；有利于節約成本、降低費用，使企業能夠獲得在市場競爭中的有利地位。雖然許多企業都致力于實施全面推進戰略，但并不是所有企業的這種戰略都是成功的。這不僅要求企業已經建樹起良好品牌基礎，而且要求全面推進的科學策略，例如對目標顧客和目標市場的細分，把目標市場具體化，才能有針對性地拓展不同類型的市場。20世紀90年代以來，隨著國內外競爭的日益加劇和市場的日益成熟，我國以名牌產品全面推進市場戰略的企業越來越多。

(3)名牌梯級發展戰略。早在1997年原國家經濟貿易委員會和國家技術監督局就正式發出文件，提出《關于推動企業創名牌產品的若干意見》，《意見》指出：“創名牌產品是振興我國工業的重要內容。改革開放以來，我國經濟迅速發展，相當一部分產品的產量已居世界前列。但在產品質量、信譽方面存在不少問題，競爭力不強，在國際市場的知名度和市場占有率仍不高。一些工業發達國家利用其名牌優勢與我們爭奪市場，競爭已經擴展到市場占領、資源控制、知識產權保護等各個方面，名牌問題已成為振興民族工業的一個突出問題”，“創名牌產品就是博采眾長，走自立、自強之路”，“只有創出一批具有市場競爭力的名牌產品，才能促進我國工業整體素質的提高。實施名牌戰略，發展中國名牌，已成為一項十分迫切的現實任務”。根據這個《意見》以及“九五”計劃、 “十五”計劃和《2010年遠景目標綱要》、《中國質量振興綱要》等，我國名牌發展戰略的總體思路是：緊密結合經濟體制改革與經濟增長方式根本轉變，以企業為基礎，以產品為龍頭，以調整結構為重點，以質量為核心，以市場為導向，以加強企業質量管理為保障，綜合利用經濟、法律、行政等手段，扶植、保護和發展中國名牌產品，使創名牌工作健康、有序、有效地向前推進；經過5至15年的努力，從根本上提高對我國經濟發展有重大影響的基礎產業、支柱產業和新興產業的整體素質；形成一批國家級品牌產品，并有若干個具有國際競爭優勢的世界名牌產品；在此基礎上，形成一批有相當經濟規模的生產名牌產品的企業群體和企業集團，實現產品結構和企業結構的合理化；到2010年，使我國主要產業中的重點產品爭創出能夠與我國社會經濟發展狀況相適應、具有國際競爭優勢的一批世界名牌產品。可以說，《意見》以及“九五”計劃、“十五”計劃和《2010年遠景目標綱要》、《中國質量振興綱要》等是對我國企業創名牌作出了切合實際的規劃。

名牌梯級發展戰略是指在國家宏觀政策指導和政府力量的推動下，依靠市場機制的作用，形成國內“梯級發展”、重點產品推向世界的戰略，即：在國家宏觀產業政策指導下，依據“九五”計劃、 “十五”計劃、《2010年遠景目標綱要》、《國家質量振興綱要》以及《關于推動企業創名牌產品的若干意見》等文件精神，分別實施企業、地區、國家、國際四級名牌戰略，以企業名牌戰略為基礎，自下而上逐步升級，最終形成全國名牌有序發展的格局。其基本策略思想是經過資產重組和生產相對集中，在各行業都產生2—3家擁有雄厚實力和競爭優勢的企業集團，與此相適應形成500個左右在全國市場占據領導地位、具有極高知名度、美譽度和忠誠度的國家級名牌；同時打向世界商場，其中有3—5家制造業企業進入世界500強，其產品成為具有國際競爭力的名牌產品。到2010年，在國內形成100家左右大型知名企業和1000個左右國家級名牌產品，其中50家名牌企業及其產品能夠真正屹立于世界名牌之林，在國際市場上具有競爭力，能夠與世界同行業名牌分庭抗禮。

如何實施名牌“梯級發展戰略”?我們認為實施“梯級發展戰略”，首先應確立企業主體地位，各級政府在其中更多的是指導、扶植、保護，不能過多干預、更不能越俎代庖。名牌企業可以實現跨地區、跨行業的資產重組和擴張；政府必須加強宏觀調控和產業投資的宏觀指導。每一級名牌戰略的制定與推行，都應樹立“一盤棋”的思想，不能只從眼前的、局部的利益出發，避免新的地區、行業、市場封鎖和壟斷，避免重復建設；應在公平競爭的基礎上，在初始階段給予相應的投資、稅收政策以及廣告宣傳政策等方面的傾斜，建立健全必要的名牌激勵機制；必須從實際出發，充分考慮自身、市場和競爭對手三個基本要素，既充分利用自身優勢，又高于競爭者，同時最大限度地滿足市場需要。在三者中選擇最佳的組合，實現動態平衡。

(4)名牌發展的社會戰略。對于名牌的建設與發展，人們認為這僅僅是企業的事，而與其他方面無關。這其實是一種誤解。雖然企業是名牌建設的主體，但實施名牌戰略則需動員全社會的力量。名牌的成長需良好的外部環境與條件，否則，任憑企業的孤軍奮戰也難奏和曲。名牌的社會發展戰略是名牌發展的土壤，包括體制與機制、法律制度、政府行為、傳媒、顧客參與等。“長虹”的發展壯大即說明了社會力量的推動作用。四川綿陽市位于我國西部內陸深處，一不沿江，二不靠海，交通也不發達，為什么會出現像“長虹”這樣的重量級企業，這樣大的名牌企業?按照綿陽市委書記楊海清的說法，綿陽為什么能夠出長虹，有內外兩大因素。從內因講，首先是“長虹”這棵苗子好。企業要干好，得有三件寶：一要有好廠長，二要有好機制，三要有好產品。這三條，長虹都具備了。從外因講，要有好的環境。關鍵是處理政府和企業的關系。綿陽市政府和“長虹”的關系，大體經歷了三個階段，可以概括為政府與企業關系的三個境界：第一個境界：不于預；第二境界：服務好；第三個境界：捆在一起干。正是上述這些內外條件保證了“長虹”能夠節節取勝。

(5)名牌的國際化戰略。我們面臨的經濟是一個開放的經濟，經濟全球化的浪潮正席卷全球的每一個角落，所有的企業和所有的品牌，都絕對不可能在一種完全封閉的狀態下獲得發展。當經濟國際化、競爭國際化時，品牌也需要國際化。然而，綜觀我國企業仍有相當多數的企業發展戰略，還處于一種封閉狀態，他們在一種日趨飽和的市場上，試圖以一種能力、獲得、功能和流程為核心來明確劃分自己的業務范圍，并以此企圖維持和培育品牌競爭力。這些企業仍固守他們過去曾經擅長的領域。品牌的核心競爭力由眾多的要素集合而成。托尼·格倫笛等人將所有這些要素解析為“競爭空間”和“競爭時間”兩個維度，他們認為，企業運營所面臨的“市場’’只是確定了企業的“競爭邊界”。然而，由于有不斷的新競爭者的進入，在這樣的市場上，替代品的數量將日益增多。與此同時，又由于顧客資源有限并且他們的替代性選擇的可能性變得越來越大，由此必然造成品牌的競爭空間日益趨于縮小。另一方面，在競爭空間日益趨于縮小的情況下，這些企業為爭奪有限市場和有限顧客資源，不惜采取許多具有短期效應的競爭策略。這樣做的結果是顯而易見的，它們不僅損害了品牌長期發展的基礎，而且縮短了品牌的生命周期。如果企業的技術研發與創新不能及時跟進，企業必將因此而遭遇發展的障礙，品牌也會因此陷入競爭力的衰竭。

因此，任何追求長期可持續發展的企業及其品牌，必須突破企業發展的局限，而突破發展局限的前提是：企業對原有組織結構系統的重組與重建以及對過去戰略的重新思考，采取諸如“并購”、 “資產剝離”、 “戰略聯盟”、 “合資”、“合作”、“外包”等多種形式，在不斷增強企業資源基礎與能力的同時，不斷提高其戰略適應性和戰略靈活性。

在全球化的經濟中，我們所面臨的一個重要挑戰是如何使自己的品牌有能力參與國際市場競爭，獲得國際承認。而這一切都需要企業更新它們的能力，通過持續創新來擴大規模，并能夠在國際經濟格局中，實現資本、資源、技術與人力資源的戰略性整合。

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