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中國企業(yè)產(chǎn)品競爭力的現(xiàn)狀分析

(1)產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品競爭力的核心。高質(zhì)量的產(chǎn)品是吸引顧客的關(guān)鍵所在。質(zhì)量是產(chǎn)品躋身市場的鑰匙。綜觀國內(nèi)外的市場競爭，一切品牌的成長壯大都是從質(zhì)量開始的。美國海耐肯公司總裁海耐肯曾斬釘截鐵地說：“每一個海耐肯公司的次貨都是對海耐肯人的最大侮辱。”這種對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精的追求，極大地促進了該公司產(chǎn)品的市場聲譽。美國通用汽車公司提出：“我們作為產(chǎn)品的制造者，其生命力完全取決于產(chǎn)品質(zhì)量。”日本松下電器公司的創(chuàng)始人松下幸之助認(rèn)為：“靠宣傳推銷的產(chǎn)品不能夠維持長久。比廣告宣傳更重要的是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重點應(yīng)是如何制造出世界上最好的產(chǎn)品。”松下正是在這樣的思想指導(dǎo)下，走出·了一條“以質(zhì)取勝”之路。可見現(xiàn)代企業(yè)都非常注重于產(chǎn)品質(zhì)量，把它視為品牌生命線。反觀我國企業(yè)的品牌運營，我們也曾聽說過“張瑞敏揮錘雜碎次品冰箱，重鑄海爾產(chǎn)品質(zhì)量”的故事，但像“張瑞敏式故事”畢竟只是極少數(shù)。大多數(shù)中國企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量仍然令人擔(dān)憂。我們的企業(yè)缺乏質(zhì)量意識，很多企業(yè)甚至根本就沒有建立健全產(chǎn)品質(zhì)量體系和質(zhì)量管理機制，以至于大量質(zhì)量低劣的產(chǎn)品流人市場，有時甚至造成嚴(yán)重質(zhì)量事故。表7．1所顯示的是中國國家質(zhì)量檢驗機構(gòu)與中國消費者協(xié)會聯(lián)合進行的，全國“3·15消費者權(quán)益日”產(chǎn)品質(zhì)量抽樣質(zhì)檢公告。按照目前世界上關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的慣例，產(chǎn)品質(zhì)量合格率大于90％以上為“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，在80％一90％之間為“高質(zhì)量產(chǎn)品”，在70％一80％之間為“合格質(zhì)量產(chǎn)品”，在60％一70％為“基本合格質(zhì)量產(chǎn)品”，在50％一60％之間為“不合格質(zhì)量產(chǎn)品”，在50％以下為“完全不合格質(zhì)量產(chǎn)品”。那么，依據(jù)這一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對照我們的產(chǎn)品質(zhì)量，我們的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品率”只有30％，而“完全不合格產(chǎn)品”也近乎20％以上。從中我們可以清楚地看出，中國市場上這些與人民群眾生活密切相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量狀況(參見表7．1)。

目前國際上有一套非常具有權(quán)威性的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，即“IS09000質(zhì)量認(rèn)證體系”。凡產(chǎn)品能夠通過該體系認(rèn)證，就被認(rèn)為具有“國際質(zhì)量”，可以在全世界范圍內(nèi)獲得質(zhì)量承認(rèn)，在國際貿(mào)易中能夠獲得出關(guān)免檢。所以，一個國家的企業(yè)或產(chǎn)品的“IS09000質(zhì)量體系”認(rèn)證率的高低，直接反映了這個國家產(chǎn)品的整體質(zhì)量狀況。正是在這樣的意義上，很多國家的企業(yè)都把自己能夠通過“IS09000質(zhì)量體系”認(rèn)證當(dāng)作是非常榮耀的事情。據(jù)有關(guān)資料表明，我國企業(yè)或產(chǎn)品目前“IS09000質(zhì)量體系，，認(rèn)證率平均只有30％左右，其中大多屬于單項認(rèn)證，“全面認(rèn)證率”(包括全部通過“質(zhì)量、安全、環(huán)保、健康”等)只有7％不到。我國綠色產(chǎn)品率也很低，其中“4A級”產(chǎn)品只占有2％不到的比例，遠(yuǎn)低于世界發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家的水平。質(zhì)量是品牌聲譽的基礎(chǔ)、顧客忠誠的根基、品牌承諾的窗口。由此可見，質(zhì)量問題已成為當(dāng)前制約我國企業(yè)產(chǎn)品競爭力的主要因素。

(2)產(chǎn)品性能。性能是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)和內(nèi)在功能屬性。性能首先是由產(chǎn)品質(zhì)量決定的，只有產(chǎn)品高質(zhì)量才能建立高性能；其次性能又是與產(chǎn)品的技術(shù)力量相聯(lián)系，只有技術(shù)的不斷進步與創(chuàng)新，才能促進產(chǎn)品技術(shù)含量的不斷提高；性能的第三種含義是多功能化，即由單一功能向多種復(fù)合功能、附加功能的發(fā)展，通過功能延伸或擴展，提升產(chǎn)品附加價值。在競爭日趨激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟中，企業(yè)為了提高產(chǎn)品競爭力，都非常注重產(chǎn)品性能，增強產(chǎn)品性能成為提高品牌競爭力的重要途徑。如前所述，中國企業(yè)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平和技術(shù)水平相對較低，決定了中國企業(yè)產(chǎn)品的整體性能狀態(tài)，除了少數(shù)極好性能產(chǎn)品外，大多數(shù)中國企業(yè)的產(chǎn)品屬于中低性能。這就在一定程度上影響和制約了中國產(chǎn)品的附加價值。

(3)產(chǎn)品規(guī)格與款型。由于市場需求和顧客對產(chǎn)品要求和偏好的改變，促進產(chǎn)品在規(guī)格和款型上也必須不斷改進與創(chuàng)新。這實際上是基于顧客需求偏好的產(chǎn)品分化，是產(chǎn)品適應(yīng)顧客需求的必需之策。當(dāng)今社會是一個充滿“時尚感”和“個性化”的社會，品牌需要引領(lǐng)時尚，創(chuàng)造生活，就必須不斷推出新的產(chǎn)品。在許多重要的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快，新規(guī)格新款型的產(chǎn)品不斷問世，使得企業(yè)產(chǎn)品鏈不斷延伸。更重要的是企業(yè)在進行規(guī)格和款型創(chuàng)新時，總是與產(chǎn)品質(zhì)量改進、性能提升聯(lián)系在一起的。因此，規(guī)格和款型創(chuàng)新本質(zhì)上也是對產(chǎn)品的創(chuàng)新，而且能夠產(chǎn)生增殖效應(yīng)。當(dāng)然，這是建立在企業(yè)具有一定設(shè)計能力和技術(shù)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上。這方面，我國企業(yè)整體上相對處于弱勢。據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)權(quán)威人士分析，中國國產(chǎn)品牌手機的規(guī)格和款型“白創(chuàng)率”平均只有30％，大量規(guī)格和款型源于對國外產(chǎn)品的模仿和復(fù)制。如果我們只是跟在別人后面模仿和復(fù)制，那么，我們的品牌怎能引領(lǐng)國人生活?我們的品牌何以立足于市場?

(4)產(chǎn)品包裝。相當(dāng)多數(shù)的中國企業(yè)對產(chǎn)品包裝的理念嚴(yán)重短缺，他們根本就不認(rèn)識產(chǎn)品包裝對產(chǎn)品價值的意義，認(rèn)為包裝只是一個微不足道的小事。然而，多數(shù)情況下他們這樣做的時候，總是事與愿違。實際上現(xiàn)代經(jīng)濟中，包裝已成為產(chǎn)品不可分割的內(nèi)在要素，它能夠在很大程度上提升顧客對品牌的忠誠，從而有助于企業(yè)的品牌增值。在國際市場的競爭中，就有許多中國的產(chǎn)品“輸”在包裝上。例如，據(jù)新浪網(wǎng)的一個消息報道，在某著名國際產(chǎn)品博覽會上，中國產(chǎn)品展區(qū)有一種叫做“花冠”牌的景德鎮(zhèn)生產(chǎn)的“景泰藍廾座式花瓶”，質(zhì)量上乘，做工精良，外觀美感，報價是390美元。緊鄰中國展區(qū)不遠(yuǎn)的日本展區(qū)展柜上，也陳列著同樣類型的花瓶，其質(zhì)量與外觀不比中國好，但其報價是490美元，比我們的報價整整高出100美元。這是為何?后經(jīng)由記者探究得知，其原委在于包裝。日本花瓶的包裝十分講究，不僅包裝材質(zhì)好，而且色彩鮮艷、令人賞心悅目；相比之下中國花瓶的包裝，則十分粗糙，色彩暗淡。高檔產(chǎn)品被這樣去低檔包裝，給顧客的感知是“高檔不高”。這就是包裝的顧客感知價值差別。所以，有時候產(chǎn)品的競爭力并非完全來自于質(zhì)量。

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