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現代企業品牌競爭的驅動因素

(1)需求驅動。經濟學家們在闡述需求理論時假設顧客是理性的，而且在這樣的前提下，他們作出的購買決定是符合經濟原理的。但是由于經濟社會的變化與轉型，顧客消費行為的動力正在發生急劇的變化，這一點很重要，因為它會影響顧客的消費決策過程；蘇珊·P．道格拉斯和C．塞繆爾·克雷格(1997)寫道：“在塑造消費者行為的力量方面，正在發生著根本性的變化。這些將對市場模式、消費者口味和偏好的信息、消費者尋找和購買行為的信息，以及新產品和觀念的融合產生巨大的沖擊。消費者為了享樂或進行商務活動而頻繁地旅行，流動性更強。結果，他們越來越多地接觸到其他國家的產品、生活方式和行為模式。這一趨勢在地區內顯得尤為突出——地方保護壁壘被取消，消費者和商品過境時更加自由。由于旅行的便利、衛星通信聯絡和因特網的出現，不斷變化的個人之間和社會文化交流的方式大量涌現，因此也就產生了一種日益復雜的消費者行為方式。”

(2)供給驅動。供給法則是：當價格下降時供給量下降，當價格上升時，供給量增加。高價格鼓勵更多的供給者進入市場，結果市場的總供給增加。供給的變化因成本、技術發展以及政策因素(如稅收、補貼等)的變化而變化。但在現實生活中，供給者的概念難以界定。供給商、制造商、批發商等共同扮演了“供給者”的角色。為了回應顧客需求，大多數企業在一般情況下已經采取了積極主動的行為來控制他介)的供給鏈，并努力改進預測顧客需求的方式。20世紀90年代以來，商品和服務的供給者已經將注意力貫注于顧客的可盈利性關系、持續力和忠誠度等方面。

(3j價格驅動：改變了的規則。市場價格的確定并不像經濟學中所提到的那樣簡單。需求和供給起著關鍵的作用，但在實踐中需求和供給的整體概念仍相當復雜。在許多情況下，許多其他的因素(例如政府干預、財政政策、貨幣政策、金融管制、對外開放、全球化等J正日益影響價格的變動。他們相信，定價必須在價格與顧客之間建立和傳遞一種明確的聯系。現代經濟中存在著四種不同的定價策略，即以滿意度為依據的定價、關系定價、效率定價和溢出定價。

滿意度定價：可以最大限度地降低顧客感知價格的不確定性，并能夠從定價中實現最大滿意。

關系定價：一些企業為了和它們的顧客建立起某種關系而降低價格。商家利用為顧客提供價格和非價格的長期契約來鞏固這種關系。“這樣的契約將商業交易從相互隔離轉變為一系列穩定而持久的相互作用”。

效率定價：理解管理和降低成本是效率定價的奠基石，從中產生的部分或全部成本節約都可以更低價格的形式傳遞給顧客。為了效率，這個傾斜的價格結構應使其競爭對手在短期內難以模仿，節約的成本必須能夠真正地增進顧客在價值上的感知。

溢出定價：面對日益增長的競爭壓力和不斷縮短的產品生命周期，廠商發現越來越難以抗拒價格的侵蝕，而且幾乎無法判斷出價格的上升。但是，現代經濟提供了許多成功地在競爭性市場中適用溢出定價的例子。例如，IBM公司并不是一家低成本的生產商，當它推出其個人電腦產品時，并不擁有優秀的產品。但是，顧客表現出愿意支付高價來購買IBM的PC產品，是因為他們可以獲得由IBM所帶給他們的感知。眾所周知，一種產品或服務必須在其感覺到的利益或最終用戶感覺到的經濟價值的基礎上定價。一家公司定價的自由度取決于若干因素：顧客預期從商品中獲得的價值；競爭水平；產品的惟一性；與顧客之間的關系與力量平衡等。

(4)技術創新驅動。技術創新通過促進生產方式的轉變、改進和提升生產效率而不斷增加向市場的供給；技術創新為企業源源不斷地提供新的生產方法、工藝和手段；技術創新不斷促進生產過程和生產體系的技術化水平；技術創新通過原材料的開發和運用新材料，擴大了勞動對象和勞動資料的范圍；技術創新促進資源優化配置。技術創新還可以通過改善需求條件而影響需求：技術創新刺激需求，如增加需求總量、提高需求檔次、優化需求結構等，促進需求不斷向高質化和多元化發展；技術創新不斷創造滿足需求的新條件；技術創新促進收入增長，改善生活質量；技術創新開辟新的市場空間，促進消費品市場的持續擴張。可見，技術創新同時形成了供給和需求效應。這就給競爭經濟均衡提出了新的問題，例如：供給的“有效性”和“無效性”；供給總量和供給結構優化的關系；“需求的有效性”；需求總量和需求結構優化；滿足需求的手段和方式等。如果企業面臨著競爭性的市場結構，那么，在技術創新的沖擊下，必須改變經營理念，由傳統產品經營向品牌經營方向轉變，才能實現經濟在更高效率上的均衡，這可以從下述三個方面得到說明。第一，由于顧客需求的結構變化和質量提升，對“供給”要求越來越高，那些僅僅提供“產品”的企業，將因為難以滿足現在的“需求”而面臨被逐出市場的壓力；相反的情形是，如果產品具有“品牌屬性”，將不斷能夠贏得顧客選擇。第二，當技術創新成為促進“供給”的動力時，技術的作用不僅僅只是增加供給總量，它在更深刻的意義上，成為推動供給結構優化的一種機制。這就在一個方面導致企業對技術和技術創新的運用，那些能夠將技術創新貫穿于生產過程、從而不斷提高質量、能夠為顧客創造更多“價值和利益”的企業能夠在競爭中占據有利位置。第三，如何利用技術創新將“產品”導人“品牌”，成為所有企業必須引起高度重視的問題，因此，圍繞技術利用的管理對保證生產效率，具有了重要意義。

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