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企業實施品牌營銷的社會資源

營銷社會資源是指來自于社會各方面因素的綜合，企業借助于這些因素的作用不斷促進營銷的效率增進，從而實現品牌價值。從這個意義上，這些社會因素成為拉動企業發展的重要力量，也因此而成為一種重要的經濟資源。當企業把營銷與這些因素的作用有機結合起來的時候，品牌獲得了巨大力量的支撐，不僅能夠增進產品銷售、提高市場占有率，而且能夠形成一定的聲譽溢出，從而有助于企業培育顧客資源，增強品牌的社會知名度。廣義而言，營銷的社會資源包括政治、經濟、法律、科技、文化、教育等各個方面。但就現代企業的品牌運營而言，其要者如下所述。

(1)法律資源。法律是一種強制性的規范，同時也是一種激勵和保證的制度資源。法律體系對企業營銷過程中的許多方面都有嚴格的規制。企業營銷作為現代企業運營體系的內在組成部分，必須遵紀守法，依法營銷。例如我國在《反壟斷法》、《反不正當競爭法》、《廣告法》、商標法》、《專利法》、《產品質量法》、《產品責任法》、《企業經營法》等法律體系中，就對企業營銷中的許多方面，如營銷過程中的侵權行為、侵害行為、質量因素、顧客權益、廣告發布、責任賠償等，做了相應的規定。

(2)文化資源。包括各種文化及其文化因素，如人文精神、產品倫理、工業設計倫理、審美、企業理念、價值觀、社會責任觀、環境保護意識、民族精神、愛國主義等。這些文化因素的積淀、承載和傳承，使得營銷不僅只是向顧客推銷一種產品，更是在向顧客推銷一種品牌的文化，文化因素因而能夠提升一種品牌的文化底蘊。

(3)教育資源。營銷是現代企業運營的一種專門的職能，又是一個需要知識和技術高度集約化的活動。企業必須擁有專門的營銷人力資源，而教育為企業培養和造就這些人力資源。近年來巾外MBA教育發展方興未艾，足以證明教育發展對企業實施品牌運營的意義。

(4)體育資源。體育是現代社會中最具有吸引力、受眾最多的一項社會性活動，由于現代體育運動的商業化運作。使體育創造了無限的商機，也成為現代企業最重要的營銷戰略的載體。營銷與體育的融合，使營銷具有了更廣闊的舞臺，同時品牌借體育之勢之威，創造了巨大的市場和聲譽效應。體育資源內涵豐富，包括國內外的各種運動會、球賽和其他項目的比賽等。例如國際上的“奧運會”、 “世界杯足球賽”，國內的“全運會”． “城運會”、“中超聯賽”等。企業通過“贊助”等形式，獲得一些專用權(如冠名權等)，利用這些專用權，企業可以在此期間發布自己的產品廣告和產品創意策劃、展示產品或指定使用產品等。

(5)假日資源。隨著經濟發展和收入增長，居民的休閑、娛樂和旅游的意識顯著增強，對于閑暇時間的消費要求也越來越多，越來越集中。這就創造了一種叫做“休閑經濟”(在我國國內大家都稱之為“假日經濟”)的新的經濟形態，從而培育了一個巨大的消費品的“假日市場”。“假日市場”雖然時期較短，但其中蘊涵了相對較大的商業機會，所以，每當“假日經濟”到來時，許多廠商通常都采取一些不同于平常的新的營銷手段和方式，如加大假日期間的廣告密度、實施多廣告組合、密集銷售、戶外現場展示銷售等，以此制造宣傳效應，提高品牌知名度、擴大品牌社會影響、增加銷售、贏得先機。所以，從營銷的角度說，“假日經濟”和“假日市場”是一種相對的營銷“機會資源”。

上列所述各項社會資源，無疑是現代企業進行科學營銷的重要資源，對保證企業能夠實施品牌運營極具戰略價值。當企業科學、合理、充分地利用了這些資源時，它們將能夠在一定程度、一定范圍和一定情境中，產生一定的營銷效應。例如，它們能夠培育品牌聲譽、擴展品牌市場、增強品牌顧客忠誠、提高品牌社會知名度、開掘品牌新的盈利機會等。但是，對于營銷社會資源企業必須要有一個清晰的理念，必須認識到：第一，所有這些社會性資源，基于品牌價值而言都只是一種相對的“機會資源”，它們之于品牌的增殖也都只是一種相對的“機會價值”(機會利益)，企業必須能夠將這種機會資源轉換成為自己的機會收益，只有在這樣的意義上，社會資源才能真正成為企業的營銷資源。而根據我們的闡述，企業科學營銷是實現這種轉換的基本途徑。因此，企業面臨的一個重要任務是，如何使營銷在戰略策略、手段與方法等方面，有助于促進這種轉化。第二，所有這些社會資源在某種意義上，是企業實現品牌營銷的載體資源。因此，企業只有將營銷的動態策劃與這些資源有機結合起來的時候，它們才能實現營銷職能。例如，營銷與文化的融合，文化資源成為營銷的一個載體，品牌因之而成為文化的綜合體，當品牌被賦予豐富的文化內涵時，品牌也就在一定程度上提升了自己的內在價值；第三，有些社會資源(如體育資源、假日資源)所能夠創造的品牌營銷效應是短期的、集中的，或者說在某種意義上，這些資源給企業營銷提供了一個短期“造勢”的機會平臺。但關鍵是企業必須能夠盡可能利用這個平臺，開掘品牌可能的商業利潤，所謂“借勢造力”。例如，在奧運會期間，就有很多廠商利用這個機會平臺，來打造自己品牌的持久聲譽。一些廠商成功了，他們的品牌因此而被廣譽，但更多的廠商實際上失敗了，因為當平臺拆散時，他們的品牌聲譽也隨之減弱。第四，社會資源是一種外部性的資源，它只有經由內部資源的整合和配置，才能創造營銷效應。沒有這種內部的配置，它們的意義將會受到極大的限制。例如，“奧運廣告”通常都是一種巨大的投入，沒有足夠的財務資源保證，任何企業都將難以嘗試。

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