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當代中國企業品牌創新的國內經濟環境分析

經過20多年的改革開發，中國市場經濟已經進入到一個新的發展階段，我們的經濟基礎和綜合國力不斷增強，實施“科教興國”戰略，加快科技進步和教育發展，為促進企業創新奠定了良好的物質技術和人力資源基礎；政府制定了一系列的政策、法律和法規，為推進企業創新創造了良好的制度和政策環境；政府不斷增加對技術創新的投人，建立健全創新激勵機制和支持機制；致力于推動中國企業改革的不斷深化，轉機建制，加強科學管理；推進經濟結構的戰略性調整，促進經濟增長方式實現根本轉變；實施西部大開發等；所以這一切都在外部創造了促進中國企業品牌創新的活力和環境。總之，對于促進中國企業的品牌創新，政府為我們“搭建了平臺，奠定了基礎，創造了機遇，給予了支持，提供了保障”，但中國企業能否實質性推進品牌創新，仍取決于企業自己。

(1)當代中國企業面臨創新精神不足。創新精神是推動一個企業不斷進行創新的力量源泉。要創新就必須培育企業的創新精神。那么，我國企業當前的創新精神如何呢?北京大學企業研究中心曾經就我國“企業創新精神”這個主題做個一次調查，他們按照一個企業創新精神的“全面性、持續性、創造性”的品質，將我國企業分為四類：完全創新企業；模仿創新企業；部分改進創新企業；不創新企業。調查得到的比例結果分別是：10％、40％、30％、20％。第一類企業和第二類企業主要集中在我國目前的新興產業領域。這些企業擁有十分鮮明的創新意識，能夠充分利用當前的條件和機遇，培育了一定的創新能力。所以，它們能夠保持品牌旺盛的生命力和競爭力，能夠迎擊市場競爭，這也說明了為什么這些產業能夠成為我國經濟新增長點的原因。而后兩類企業則主要集中在傳統產業領域或具有某些行業壟斷性的產業領域。但這兩類企業總量巨大(大約占我國企業總數的85％)，是我國目前經濟的主要領域，所以它們缺乏創新精神或創新動力不足，必將影響到它們的產業整體競爭力，從而影響我國的綜合國力。創新既是競爭力之源，也是衰退之源。當中國市場全面開放時，企業走向國際經濟循環已經不是愿意不愿意或想不想的問題，而是已經迫到眉頭的現實。據有關方面的資料顯示：在中國經濟人世之后，世界500強的企業紛紛表示，他們將進人中國。到目前為止，實際進入中國市場的已有230多家，他們或在中國直接投資設廠，或實行合資、合作經營。我國企業面對的現實是要么在國內市場與國際強者競爭，要么在國際市場與國際強者競爭，即所謂“國內競爭國際化”或“國際競爭國內化”，能夠躲開國際競爭避風港的現實已經不復存在。洋品牌在中國市場的知名度、占有率急劇提高，而本土品牌的顧客忠誠正在遭受到來自洋品牌的嚴重威脅。據“蓋洛普咨詢公司”對中國市場的最新調查(2000年)表明：與前兩次的澗查(分別是1995、1997年)相比，1997年以后許多著名世界品牌在中國市場上的上述兩項指標分別提高了9個和12個百分點。過去的封閉經濟中，保護主義雖然保護了我們的企業，但也給我們造成了錯覺。現在，當我們必須走向世界時，我們發現我們普遍缺乏國際競爭意識，缺乏現代品牌運營的理念，缺乏創新精神。世界經濟一體化的進程不可逆轉，坐等而不主動出擊將越來越被動。在我國經濟中，品牌的生命周期平均只有5—7年，超過10年的只有不到30％，超過20年以上的就更少。大家都在研究探討為什么中國企業品牌的生命力這么弱，結果發現，在多數的情況下，我們的品牌缺少愿景支撐。愿景是基于品牌創新精神而形成的，是企業創新精神的映射。而中國企業之所以會形成品牌愿景不清晰，是因為我們的企業缺少學習，存在著“學習障礙”。

據《人民日報》報道，“中華老字號”品牌北京“王麻子”剪刀申請宣布破產，引起了人們的許多思考。在中國刀具行業中，“王麻子”可謂聲名顯赫。它誕生于1651年，至今已有352年的歷史。但自1995年起，它就連年虧損，截至2000年5月31日，它的資產總額1283萬元，資產負債2779萬元，所有者權益負債1496萬元，總資產負債率達到216．6％。“技術創新不足”是導致它衰落的根本原因。“王麻子”自它誕生以來就一直沿用一種叫做“鐵夾鋼工藝”，用這種工藝制造出來的刀具產品，盡管它的硬度、韌度比現代的不銹鋼工藝生產出來的刀具要強得多。但這種工藝程序復雜、成本高，關鍵是這種刀具因其包含鐵的成分，所以時間一長就很容易生銹。與現代人對家用刀具產品的需求而言，它落伍了，因而漸漸失去了市場和顧客忠誠。這就說明，一個品牌無論它過去的技術基礎如何優秀、領先，但在不斷變化的經濟中，只有適應市場和顧客需求而不斷創新，才能立于不敗之地。

(2)轉型期的經濟制度缺陷或體制障礙。表現為企業產權還未有完全明晰，企業治理機制不健全，基本實行產品運營體制，創新管理能力差，內部缺少創新團隊，職業企業家短缺；品牌脫離市場和顧客需求；從整個經濟社會而言，經濟的市場化水平和市場的發育程度仍相對較低，市場機制不健全，企業創新資源難以形成市場化配置；區域經濟結構、產業結構和產品結構不合理，品牌集群能力差，難以形成規模經濟和范圍經濟效應。總之，由于轉型期的制度缺陷或體制障礙，使得我國企業在品牌創新方面，仍有一定的盲目性和“創新不經濟”。一般來說，經濟市場化水平越高，企業的創新資源就越能夠依據市場機制進行配置，同時注入高新技術產業化的推動，則將形成技術創新和高新技術產業化的集群，從而形成品牌集群。目前，由于我國經濟整體的市場化水平相對較低，且區域發展不平衡，創新資源難以市場化配置，因此，品牌集群能力較差。這可從我國著名品牌的地理分布特點方面看出。目前，我國著名品牌主要集中在全國少數幾個經濟比較發達的地區，如北京、天津、山東(環渤海灣地區)、長江三角洲、福建閩南地區(該地區日前是我國民營企業和民營品牌的積聚地區)、珠江三角珠等。而在我國廣大的中西部地區，名牌密度則很低，但是這些地區擁有豐富的經濟資源，之所以未能產生品牌集群，主要是因為這些地區的創新能力特別是技術創新能力不足。

(3)企業創新機制不當。就全國整體而言，企業設立獨立研發機構的企業占總數的比重不到40％(而在西方發達國家規模以上企業幾乎100％設置各類研發機構)。即便設立了這樣的機構，但由于體制因素的制約和影響，也往往導致創新機制不當。具體表現在：企業內部各技術職能部門分割，難以形成創新合力；外部產、學、研分離，造成創新效率低和轉化率低(2000年我國國有大中型企業這兩項指標分別為63％和39％，遠低于國際同等規模企業的標準)，創新技術難以迅速推廣運用；企業基本上處于相對較初級階段的“模仿性學習”，對引進技術的消化、吸收和利用能力差，造成很大程度上的引進技術效率損失(目前我國大型企業對引進技術的利用率平均只有58％)；企業自主技術開發能力有限，難以形成突破性創新，導致低水平基礎上的重復創新。這說明，與發達國家相比，我國企業整體創新能力較低。

(4)科技投入不力。我國企業的科技投入主要有兩方面的來源，即政府投入和企業自己投入，其中企業自己投入為主要來源。但企業自己投入受到企業利潤的限制。科技投入是企業技術研發的資金保證，更是企業整個品牌創新的保證，投入不足將影響到企業實施品牌創新戰略的整個環節。另一方面，科技投入結構不合理。例如，在我國大中型企業中，科技投人資金的主要部分大多被用來更新設備、置換生產資料、人力費用等，而真正用于企業技術研發方面的卻很少，這種資金配置不合理，必然造成企業有限科技投入的浪費和效率低下(見表5．3分析)。

(5)企業人力資源短缺。品牌之所以超越產品而成為品牌的一個本質區別就是品牌包含了更高的科技含量，科技含量是決定品牌競爭力的關鍵要素之一。所以，品牌創新就是要不斷提高品牌的科技含量。但問題是，要提高品牌的科技含量，沒有科技人力資源做保證，則只能成為空想。所以對于企業來說，是否擁有這樣的人力資源很重要。中國三大著名品牌“聯想”、“四通”和“方正”曾有過“三個企業家找到三個科學家，鑄就了三個名牌”的故事，說明人才之于品牌成長與壯大的意義。企業是由一系列的人力資源要素結合起來的，他們是形成企業創新力的中堅。一個企業是否有效率，取決于該企業是否擁有一定數量和一定質量的人力資源。一種品牌能否得到創新也同樣取決于人力資源。實際上，在品牌的背后是企業，在企業的背后是人才，品牌沒有人才的支撐最終將必然轟然倒塌。所以，人才是品牌立于市場的根本，是品牌創新能力的源泉。企業人才資源是一個整體，應該包含各方面的人才，企業家、經營管理者、科技人員等是構成企業人力資源的主要部分。企業家是企業品牌人格化的象征，企業家在推進品牌創新中是組織者和管理者。企業的技術人才是品牌創新的關鍵人才。企業專業技術人才密度及其知識素質高低，將在很大程度上決定品牌創新力的高低。就我國企業而言，我們不僅存在總量人力資源短缺，而且在人力資源結構上也極不合理。據中國人才網2000年所進行的企業人才統計，我國國有大中型企業專業技術人員密度平均為21．4，民營企業為51．3，鄉鎮企業為5．7，外資企業為41．8。另外，在我國的許多大中型國有企業，還面臨著嚴重的人才流失，這也在一定程度上降低了這些企業的創新力。據南京大學課題組(2000年)對江蘇省包括熊貓電子集團、躍進汽車集團、春蘭集團、小天鵝集團等在內的8家著名企業的一次人才流失狀況的調查表明：1998—2000這三年中，這8家大型企業累計流失技術和管理人才1240人，其中研究生以上學歷人才占70％，主要專業集中在計算機、電子技術、網絡技術、企業管理、工程技術等高新技術領域，流失去向多為上海、深圳、廣州和海外，其中流失在國內的則主要集中在跨國公司(中國)。

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