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營銷促進(jìn)型品牌創(chuàng)新

顧客忠誠是通過各種渠道的影響而形成的，而營銷是最重要也是最基本的渠道，企業(yè)通過營銷機(jī)制向顧客傳播各種各樣的品牌信息，濃度展現(xiàn)自己的特征和個性。因此，在營銷機(jī)制中品牌與顧客可以實現(xiàn)互動。“營銷促進(jìn)型品牌創(chuàng)新”的含義是企業(yè)通過建立有效營銷機(jī)制，增強(qiáng)品牌社會認(rèn)知、擴(kuò)展品牌聲譽(yù)、培育顧客忠誠等，從而達(dá)到促進(jìn)品牌創(chuàng)新。其基本要點是：

(1)研究顧客受眾心理，開掘顧客感知。品牌忠滅表現(xiàn)為顧客偏好。由于每個顧客的個性心理特征不同，所處消費環(huán)境也存在差異，這就造成了一定程度上的顧客感知差別，形成特定的指向。一個有影響的品牌往往成為大眾指向的中心，就會形成較高的市場占有率和忠誠度。因此，對企業(yè)來說，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的偏好很重要。顧客對于來自于傳播機(jī)制的信息，總是基于自己一定的心理宋抉擇，這就是所謂傳播受眾心理，它反映了顧客對待品牌營銷策劃的一系列的觀念、想法和感受的綜合，形成對品牌的動機(jī)作用、態(tài)度作用、辨識作用和聯(lián)想作用效應(yīng)。由于受眾心理的支配，顧客會因為營銷策劃的刺激而產(chǎn)生盡可能的感知，他們會擴(kuò)展進(jìn)入他們直覺中的所有信息，并對這些信息進(jìn)行盡可能的總結(jié)和提升，使它們有所指向。受眾心理啟示我們，當(dāng)進(jìn)行營銷策劃時，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己品牌產(chǎn)品的特征與個性，仔細(xì)分析和認(rèn)真研究顧客可能的受眾心理動機(jī)，并進(jìn)行有針對性的營銷策劃設(shè)計，“想顧客之所想，愿顧客之所愿”。只有這樣，才能深入顧客心理。摩托羅拉能夠成為當(dāng)今世界上最具有競爭力的手機(jī)品牌，就是因為它能夠根據(jù)不同國家和地區(qū)的市場需求，不斷推出新產(chǎn)品。例如，在中國天津的總部，它的研發(fā)設(shè)計中心聚集了300多名科研技術(shù)人員，根據(jù)對中國市場的分析，針對中國顧客的需求特點，每年不斷向中國市場推出100多個創(chuàng)新性能與款式的產(chǎn)品。

(2)做一個好的廣告。在買方市場的條件下，作為商家無論規(guī)模大小，都在盡力為自己的品牌尋找顧客。一個好的廣告創(chuàng)意和切實可行的廣告策略，能夠贏得顧客信賴。怎樣才能有一個好的廣告呢?這就要有一個好的廣告策略或創(chuàng)意。創(chuàng)意者要明確他在廣告策略中要“說什么”，這個“說什么”的目的就是要明確最好的目標(biāo)市場，以發(fā)展并明確地表達(dá)品牌所能提供的最重要的顧客利益。那么這個“說什么”要“怎么說呢?”“怎么說”是表現(xiàn)，“說什么”是策略，而且在科學(xué)的廣告運作中，策略一定是在表現(xiàn)之前并且決定廣告最終以什么樣的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)在受眾面前的。雖然對創(chuàng)意難以作出最確切的定義，但可以肯定，創(chuàng)意應(yīng)該是賦予枯燥的訴求策略以生動表現(xiàn)，賦予確定的訴求重點，應(yīng)該是“創(chuàng)造性的表現(xiàn)”，而不僅僅是“對自己的精彩表現(xiàn)”。商業(yè)廣告的運用，首先是為了企業(yè)的利益。在廣告的運用方面，企業(yè)力圖向社會公眾傳播各種品牌之間的不同的利益。為此，企業(yè)必須首先發(fā)展一種獨特產(chǎn)品以期滿足社會和顧客的需求；其次必須有一個正確的廣告定位。一種品牌如果能夠得到廣告的宣傳，則會形成廣泛的傳播效應(yīng)。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮，廣告已從“跟著市場走”的模式轉(zhuǎn)化為“牽著市場走” 的現(xiàn)代傳播手段。“舒膚佳”的品牌核心價值在“有效除去細(xì)菌，保持家人健康”，廣告雖然換了一個又一個，但其廣告營銷的主題始終是“除菌健康”。

(3)開發(fā)新型媒體。由于技術(shù)發(fā)展的信息化，可以充當(dāng)媒體職能的載體越來越多。這導(dǎo)致許多新型傳播媒體的出現(xiàn)。從整合傳播的角度來說，這些新型媒體主要包括：傳統(tǒng)傳播媒體的深化；基于信息技術(shù)的互動媒體組合，如人際傳播、大眾傳播、互動和寄件媒體組合等。品牌關(guān)系是從利用大眾傳播媒體建立知名度開始，通過互動媒體鼓勵回應(yīng)，關(guān)系強(qiáng)度便逐漸增強(qiáng)，再加上寄件媒體不斷進(jìn)行與顧客的個別對話，品牌關(guān)系將更加有力而穩(wěn)固。Internet的出現(xiàn)極大地縮短了品牌與顧客的距離，為品牌的宣傳推廣提供了多媒體交互式平臺，利用其信息量大、聲音、圖像、文字組合的優(yōu)勢，特別是它的方便、快捷、高效、互動等特點，使其成為促進(jìn)品牌創(chuàng)新的重要工具。

(4)制定一個正確的營銷策略。提煉個性鮮明而又富有感染力的品牌核心價值，并持之以恒地維護(hù)、定位并宣揚自己品牌的核心價值，所有的營銷策略及其活動都應(yīng)始終圍繞這個核心價值來進(jìn)行。

在今天這個品牌競爭的時代，每年都有成千上萬的新品牌問世。往往在同一行業(yè)里也擁擠著許多大大小小的品牌。為了取悅顧客占有市場，品牌相互之間展開了廣泛的宣傳與傳播策劃的博弈。舍去品牌而大肆宣揚自己的產(chǎn)品，無異于“丟了西瓜，撿了芝麻”。將品牌作為傳播的中心，是許多國際著名品牌營銷策劃的基本策略，是他們成功的法寶。

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