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品牌史學的科學學問題

一、品牌史學的研究對象

品牌史學的研究對象是歷史上的品牌和歷史上人對品牌的認識。按品牌的地理位置，可分為中國、東方和西方品牌史學。按品牌的基礎層面，可分為四大方面：(1)品牌發(fā)展史學，研究內(nèi)容包括宏觀品牌發(fā)展史學、微觀品牌發(fā)展史學等；(2)品牌思想史學，研究內(nèi)容包括著名品牌學者、品牌研究機構(gòu)、品牌研究學派、品牌學術論文、品牌經(jīng)典著作、品牌理論體系等；(3)品牌教育史學，研究內(nèi)容包括品牌學教師隊伍、品牌科學學院及研究所、品牌學學科、品牌學專業(yè)、品牌學課程、品牌學教材、品牌案例庫、品牌學期刊、品牌學專欄、品牌商標的集錦等；(4)品牌技術史學，研究內(nèi)容包括品牌資產(chǎn)評估機構(gòu)及其經(jīng)典評估工具、品牌師系列資格認證及其機構(gòu)、(中國)品牌論壇和CIS論壇、品牌廣告咨詢與培訓業(yè)及其機構(gòu)、經(jīng)典品牌經(jīng)營模式等。

二、品牌史學的學科性質(zhì)

在科技進步的影響下，現(xiàn)代史學研究的一個顯著特點是，許多跨學科的研究方法和手段在眾多領域得到普遍的應用，與此相應，一些獨立的分支學科也從歷史學內(nèi)部相繼分化出來，如數(shù)量方法的應用導致數(shù)量史學的誕生；比較方法的應用導致比較史學的問世；品牌研究方法的應用導致品牌史學的出現(xiàn)；等等。在當代社會科學整合分化的大趨勢下，分化與整合不斷交叉進行，整合仍處于主導地位。其結(jié)果，大量帶有橫向性質(zhì)的交叉學科應運而生，不言而喻，品牌史學也是其中之一。品牌史學以著名的品牌化對象或事物作為自己的研究對象，以綜合性問題作為研究的主要內(nèi)容，較之于其他學科，其綜合性質(zhì)表現(xiàn)得尤為明顯。由此看來，品牌研究與其他史學研究相互交叉是不可避免的。品牌史學在品牌學科中具有基礎學科的一般特點，即與其他大部分分支學科關聯(lián)性強，其研究發(fā)展狀況對關聯(lián)學科的發(fā)展有影響。

三、品牌史學的研究方法

品牌史學的研究方法，除綜合分析方法、比較方法、統(tǒng)計方法和模擬方法之外，人類學、社會學、信息學的若干方法也被品牌史學家所采用和綜合使用。

(一)品牌憑證的搜集

品牌憑證的搜集是品牌研究的基礎，它也是整個工作流程的第一步。品牌史學家的一個基本思想是研究者應與研究對象直接接觸，在整個調(diào)研過程中，研究者既要扮演參與者的角色，又要以觀察者的身份出現(xiàn)。因此，訪談是品牌史學家和其他歷史學家普遍采用的研究手段。所謂訪談，是指品牌史學家以現(xiàn)代化的手段(如音像技術)向提供品牌歷史見證的有關人員進行口頭調(diào)查。一般而言，口頭調(diào)查的對象極為廣泛，其成員來自社會各界。．

在訪談之前，品牌史學家往往要根據(jù)自己的研究項目和選題，制訂出較為詳盡的調(diào)研計劃，以確保品牌憑證的系統(tǒng)性和完整性。在訪談過程中，品牌史學家以澄清重大品牌歷史事件的原委為目的，可圍繞同一主題展開多次調(diào)研，始終堅持不懈地從各個方面取證。此外，他們還應盡量保持觀察者的客觀立場，不參與提出新的憑證，這一點類似于社會人類學的調(diào)研方式。

除了訪談之外，還有幾種可供選擇的方法。歷史學家可以從現(xiàn)存的形式各異的文獻資料中直接提取品牌史料。例如，天才的學者馬克思在其巨著《資本論》中曾經(jīng)引用過一些評論和個人回憶，其中包括許多內(nèi)容豐富、生動形象的奇聞軼事，這些品牌史料分別來自各種報紙雜志和白皮書。利用報紙專欄開展征詢調(diào)查，也是一種搜尋品牌憑證的有效方法。

(二)品牌史料的整理

品牌史料的整理是整個研究工作的重要組成部分，整理的目的在于為有關的歷史研究提供重要的依據(jù)。一般而言，品牌史料的整理工作可分兩步進行。第一步是對品牌憑證進行分類。眾所周知，品牌憑證的特點是生動形象、內(nèi)容翔實，但系統(tǒng)性不強，顯得有些雜亂無章。因此，品牌史學家必須對其進行分類。在分類過程中，品牌史學家既要把握學科分類的原則，又要注意歷史資料本身所具有的特點。第二步是對品牌史料進行比較分析。在品牌憑證的搜集過程中，品牌資料出現(xiàn)多次重復的現(xiàn)象是不可避免的，這就需要品牌史學家根據(jù)一定的原則對其進行綜合比較，以篩選出有價值的歷史資料。值得一提的是，品牌史料的查證工作必須同文字史料的考證工作結(jié)合起來，以確保品牌史料的客觀性和完整性。

(三)品牌文獻的利用

品牌文獻是一種以品牌史料為主要內(nèi)容的特殊文獻，其載體可以表現(xiàn)為多種多樣，如書面的、出版物類別的、音像的等等。近年來，隨著史學研究的逐步深入，歷史學家對這類文獻的需求量越來越大。許多事例表明，品牌史學家直接向社會提供有關的音像制品，這種做法往往能夠收到意想不到的效果，為數(shù)眾多的歷史學家和其他學者對這類原始資料頗感興趣。

除了上述音像制品之外，品牌史學家所做的另一項工作，是定期對品牌史料進行編目加工，定期出版專業(yè)期刊、文摘雜志和索引目錄。目前，就品牌史料的提供利用而言，美國和英國仍是擁有較大優(yōu)勢的國家，其雄厚的研究實力和悠久(相對而言)的傳統(tǒng)是其他國家望塵莫及的。由于品牌史學本身具有較強的綜合性，因此，品牌史料提供利用的服務面是相當寬泛的。

(四)品牌資料的估價方法

這是一個長期懸而未決的復雜問題，國際史學界對此存在著不少非議，直到現(xiàn)在，史學家們對此尚無定論。采用何種估價方法是品牌史學家無法回避的問題，事實上，許多人已在這方面做過不少努力。在此，提出幾個與之相關的原則。首先，品牌史料的完整性是不可或缺的。調(diào)研計劃要周密，內(nèi)容要一致，目的要明確，訪談和取證工作都應遵循這樣的原則；其次，完整性是客觀性的前提條件，二者之間絕不能簡單地畫等號。品牌史學家必須對林林總總的品牌憑證進行比較分析，在這一過程中，確定比較和分類的原則是至關重要的；再者，品牌史料所反映的內(nèi)容必須符合當時的經(jīng)濟和政治環(huán)境等特定的歷史條件，換言之，應當從宏觀上來檢驗品牌研究的客觀性；最后，品牌研究的主要功能是印證歷史，而非解釋歷史。從嚴格意義上講，品牌史料是文字史料、實物資料的佐證和補充。

四、品牌史學的學科體系

關于品牌史學的學科構(gòu)成，可以從兩個角度進行闡釋。一方面，品牌史學分為中國、東方和西方品牌發(fā)展史和中、西方品牌思想史四個學科。另一方面，又可以分為五個層次。在這五個層次結(jié)構(gòu)中，“品牌史文獻的整理與研究”是學科的基礎部分，這是由于歷史研究不同于理論研究，每一步都必須有材料作為依據(jù)，不得憑空推論；第二層次是“關于微觀事實的考察”，是指運用包括考證在內(nèi)的方法，對歷史上具體的品牌思想、事件或人物言論等做出事實上的判斷；第三層次是“宏觀事實考察”，即對比較大的歷史事實做出判斷，這一層次的研究需要有微觀研究的基礎，并運用歸納分析等恰當?shù)姆椒ǎ坏谒膶哟问恰敖?jīng)驗分析”，是對歷史上品牌行為的利弊得失做出客觀評析；第五層次是“價值判斷及宏觀理論分析”，即對研究對象做出主觀上的肯定或否定的判斷以及找出歷史上各種品牌行為現(xiàn)象間的聯(lián)系，并揭示其發(fā)展趨勢。

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