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現代品牌理論階段

現代品牌理論階段是品牌學理論的深化發展階段，主要包括品牌權益(資產、價值)理論、品牌權益(資產、價值)管理理論和品牌權益(資產、價值)管理運作模型等三個方面的內容。下面分別予以闡述。

1．品牌權益(資產、價值)理論。20世紀80年代末、90年代初開始，品牌權益(資產、價值)理論研究成為了新的、重大的學術熱點領域。目前，在國外文獻中，有Brand Asset(品牌資產)、Brand Equity(品牌權益)和BrandValue(品牌價值)等幾個與品牌資產有關的概念。總體來說，它們之間的關系為：品牌資產是從資產分類的財務會計角度對品牌的靜態描述，屬于結果性概念；品牌權益描述的是品牌資產形成的動態過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關系性概念；而品牌價值是從哲學和經濟學本源上描述品牌資產能夠存在的根本原因，為品牌資產和品牌權益的研究奠定理論基礎，屬于原因性概念(于春玲、趙平，2003)。

(1)Brand Asset研究主要集中在品牌資產財務價值評估(Brand Valua．tion)，也就是品牌資產的價格評估上。這種方法是仿照企業其他無形資產評估的方法對品牌資產的價格進行估算。在公司購并、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權訴訟索賠等產權交易活動中都涉及或要求對品牌作價。出于這種需要，許多資產評估公司紛紛涉足品牌資產評估，并發展出許多評估方法，主要有成本法、市場法和收益法等。其中，收益法居主導地位，典型代表為Interbrand和Finance World基于此法開發的品牌資產評估模型。該領域的研究代表有，Hill、Lederer和Keller(2001)、Davis(1999、2002)、Franklin(2003)等學者。

(2)Brand Equity已成為品牌領域中使用最廣泛，但歧義也最多的概念。其中，美國市場營銷科學研究院(MSI)、Farquhar(1989)、Aaker(1991，1995，2000，2004)、Kamakura和Russell(1991)、Keller(1993，1998，2002)、Park和Srinivasan(1994)、Kapferer(1998，2004)、Feldwick(2002)等學者的定義最具代表性。我國學者對Brand Equity的翻譯和理解也不相同，如符國群(1999)、范秀成(2000)、盧泰宏(2000)等三位學者分別提出了商標資產、品牌權益和品牌資產的認識。該領域的研究，主要集中在對品牌權益的形成機理及其測評(Brand Evaluation／Measurement)上，即以探究品牌權益的構成要素及相互關系為出發點，尋找隱藏在品牌資產的經濟價值后面的本質驅動因素。這類方法關注的是品牌權益的形成原因和過程，偏重對品牌與顧客的相互影響進行定性研究。主要的核心文獻包括，如Y嫁(BrandAsset TM Valuator)、Total Research(Equity Trend TM)等咨詢公司開發的以管理決策為導向的測評方法、Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產管理計劃》、Aaker(1991，1995)的品牌權益五星模型和十要素(Brand Equi．ty Ten)、Keller(1993，1998)基于消費者的品牌權益模型(Customer．based

Brand Equity)等(于春玲、趙平，2003)。

(3)Brand Value研究主要集中在從經濟學本源上描述品牌資產的使用價值和價值。其中，使用價值表現為它具有識別功能、競爭功能和增值功能；價值包括成本價值和增值價值(于春玲、趙平，2003)。而缺乏從價值哲學的高度出發，探討品牌價值的本質、評價、分類、選擇、取向、創造、演進及管理等一系列的系統問題。該領域的研究代表有，Nilson(1998)、Ellwood(2002)、Mozota(2004)、Arvidsson(2005)、Turkel(2006)、Lehu(2006)等學者。

2．品牌權益(資產、價值)管理理論。隨著對品牌權益、資產和價值概念及其理論研究的深入，人們認識到，為保證品牌權益、資產或價值的有效形成和長期發展，必須設有專門的組織和規范的指南進行管理。為此，品牌權益、資產和價值管理理論研究應運而生。這方面的主要研究成果有，如Aak．el"的著作《管理品牌權益》(1991)、Kapferer的著作《戰略品牌管理：創造和測評品牌權益的新方法》(1998，2004)、Keller的著作《戰略品牌管理))(1998，2002)及論文《品牌報告卡》(2000)、Davis的著作《品牌資產管理：通過自主品牌驅動利潤增長》(1999，2002)、Nilson的著作《競爭性品牌塑造：通過增加品牌價值贏得市場地位》(1998)、Hill和Lederer的著作《無限的資產：管理品牌以建立新價值》(2001)、Ellwood的著作《品牌必備書：100余種增加品牌價值的技巧(第2版)》(2002)、Mozota的著作《設計管理：使用設計以建立品牌價值和公司革新》(2004)、Haig的著作《品牌忠誠：世界品牌100強如何繁榮和生存》(2004，2006)、Durkin的著作《忠誠的優點：使公司、消費者和品牌富有活力的必備步驟》(2005)、Lehu的著作《品牌維護：如何通過對品牌的保護、強化和增加價值以防止品牌衰老／(2006)、Turkel的著作《建立品牌價值：利潤傳遞的七個簡單步驟2(2006)等。

3．品牌權益(資產、價值)管理運作模型。在上述品牌權益、資產和價值管理理論研究的基礎上，實踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權益(資產、價值)管理實踐，提出了不少運作模型，例如奧美的“品牌管家(BrandStewardship)”、薩奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、電通的“品牌傳播(Brand Communication)”、達波思的“品牌輪(Brand Wheel)”、智威湯遜的“整體品牌建設(Total Branding)”等。總體來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰略和管理中重大的新興領域。

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