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城市品牌的塑造方法

(一)基于城市資源優(yōu)勢與特色的城市品牌定位和城市精神

1．城市資源與環(huán)境分析：城市品牌塑造的關(guān)鍵是要有特色，而特色必須建立在城市特有的資源和環(huán)境基礎(chǔ)上，因此，對城市資源、城市環(huán)境和城市已有內(nèi)部品牌進(jìn)行全面、深入分析，將有助于確定城市品牌定位(即城市品牌的發(fā)展類型或模式)；有助于確定哪些資源可以成為城市品牌塑造的主要賣點(diǎn)，通過包裝進(jìn)行推銷；有助于了解城市資源(歷史、文化、自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、區(qū)位等)的相對優(yōu)勢與劣勢，從而在城市品牌建設(shè)過程中彌補(bǔ)可能嚴(yán)重影響利益相關(guān)者感知的“短板”，并對優(yōu)勢資源加以充分發(fā)掘；有助于了解城市品牌塑造、城市公關(guān)意識，以及存在的主要問題；也有助于了解城市品牌在所有利益相關(guān)者心目中的意象、感覺與滿意度等，從而了解城市建設(shè)與城市管理工作方面的差距。

2．城市品牌定位：這是城市品牌塑造的核心。城市品牌定位，首先要對該城市原有的城市歷史沿革、功能狀況以及發(fā)展政策進(jìn)行反思、總結(jié)，對當(dāng)前和今年若干年的城市發(fā)展條件、環(huán)境、內(nèi)需進(jìn)行科學(xué)的前瞻性評估，提出相應(yīng)的城市發(fā)展目標(biāo)，最后確定未來城市的主打品牌。城市品牌定位實(shí)際上就是確定城市品牌類型，如地理型、空間型、歷史文化型或經(jīng)濟(jì)型。在此基礎(chǔ)上還需要結(jié)合城市自身的優(yōu)劣勢，對城市利益主體的需求進(jìn)行全面分析，對城市品牌類型進(jìn)行細(xì)分。在細(xì)分時(shí)要重視內(nèi)部市場(本城居民)、外部市場01-城居民)、旅游市場、投資市場、經(jīng)濟(jì)市場、政治市場和文化市場的差異性(李成勛，2003)。

3．城市精神與核心價(jià)值：城市精神是城市素質(zhì)的綜合反映，是城市市民意志的集中，也是城市品牌形象的重要標(biāo)志。城市精神應(yīng)從城市的公德精神、城市的公民精神、城市的時(shí)代精神和城市的人文精神等四個(gè)方面進(jìn)行建構(gòu)(秦啟文等，2004)。而城市品牌的核心價(jià)值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會(huì)存在的理由，而且更重要的是它代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿w市民帶來最大利益，對目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報(bào)。城市品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素，需要進(jìn)行提煉并使之指導(dǎo)城市品牌塑造活動(dòng)。

(二)城市“名片”工程

內(nèi)部品牌是城市形象建設(shè)及城市整體核心競爭力提高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。顯然，名牌產(chǎn)品是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要表現(xiàn)，人們會(huì)很自然地將某個(gè)名牌產(chǎn)品與它的產(chǎn)地結(jié)合起來，把它作為這個(gè)地區(qū)的象征，如國內(nèi)比較熟悉的綿陽長虹、青島海爾、深圳康佳、無錫小天鵝等，這些名牌產(chǎn)品不僅加強(qiáng)了所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且提高了這些地區(qū)的形象和知名度。同時(shí)，由于這些名牌產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的豐富文化因素，也使它們成為城市優(yōu)良文化形象的一種反映。

所謂城市“名片”工程就是在城市品牌定位基礎(chǔ)上，根據(jù)對利益相關(guān)者認(rèn)知的影響大小，選出能代表城市的服務(wù)品牌、個(gè)人品牌、組織品牌、文化品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、商品品牌、地理環(huán)境品牌、典故事跡品牌等，然后加以重點(diǎn)培育。以“產(chǎn)品品牌”為例，任何城市都應(yīng)加大力度支持本地名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，針對城市自身?xiàng)l件，選擇具有發(fā)展前景的產(chǎn)品(產(chǎn)業(yè))，進(jìn)行重點(diǎn)打造，逐步把它們培育成在全國乃至世界范圍內(nèi)具有較高知名度的名牌產(chǎn)品，增加城市的生存能力，提升城市品牌形象。

(三)利益相關(guān)者體驗(yàn)與滿意度工程

城市品牌存在的真正領(lǐng)域是受眾的腦海，他們對于某一城市的全部體驗(yàn)才是品牌。宣傳或傳播就是對目標(biāo)受眾的認(rèn)知進(jìn)行影響，從而為整體體驗(yàn)的形成起到一定的促進(jìn)作用。城市品牌建設(shè)過程是在城市品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，通過管理城市與受眾接觸的每一環(huán)節(jié)以形成整體體驗(yàn)的過程，其中必須體現(xiàn)城市品牌體驗(yàn)的獨(dú)特性，并保持整體的一致性和統(tǒng)一性。城市品牌的體驗(yàn)建設(shè)規(guī)劃應(yīng)涵蓋城市建設(shè)的方方面面，包括：(1)對城市經(jīng)濟(jì)形象的滿意度工程，比如開放程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、賺錢機(jī)會(huì)、投資環(huán)境等；(2)對城市功能形象的滿意度工程，比如各窗口單位的服務(wù)滿意度、在城市中居住、學(xué)習(xí)、工作、休閑的滿意度等；(3)對市民素養(yǎng)與城市文化滿意度工程，比如開拓精神、守信用、不排外、樂于助人等；(4)對城市科技、文化和歷史的滿意度工程，比如科技發(fā)達(dá)、文化教育事業(yè)水平高、歷史悠久、名勝古跡的保存與修繕等；(5)對政府形象的滿意度工程，比如政府機(jī)構(gòu)的辦事效率、開拓創(chuàng)新、嚴(yán)格執(zhí)法、民主化和社會(huì)治安狀況等；(6)對市容、環(huán)境和交通的滿意度工程，比如城市規(guī)劃、市容市貌、空氣和水質(zhì)、交通快捷、公共交通或出行方便程度等。要成為一個(gè)令人向往和興奮的城市，必須狠抓城市的整體建設(shè)和環(huán)境綜合整治，要讓利益相關(guān)者能從自身的體驗(yàn)中達(dá)到滿意，從而使城市真正具有很強(qiáng)的吸引力。

標(biāo)簽：昌都甘肅烏海海南衡陽海口武威煙臺

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