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品牌工藝學類著作的簡述

劉鳳軍的《品牌運營論》(2000)。該書首次提出了品牌運營過程論思想。作者認為，可將企業做活、做大、做強品牌的活動歸納為“品牌運營過程”，提出“品牌運營是從品牌定位到品牌增值的全部活動過程”，包括“品牌定位”、“品牌設計”、“品牌傳播”、“品牌組合”、“品牌更新”、“品牌擴展”、“品牌保護”、“品牌管理”等，并指出品牌運營的全過程性客觀要求各環節相互銜接、相互配合是品牌運營獲得佳績的必要保障，片面地追求單一或個別環節而忽視品牌運營全過程性是難以獲得理想績效的。

德·徹納東尼(Leslie de Chernatory)的《品牌制勝——從品牌展望到品牌評估》(2001)。該書共分三篇十章：第一篇是品牌管理的新觀念，包括第一章有關品牌的平衡視角、第二章對“品牌”的不同解釋；第二篇是為統一完整的品牌制訂計劃，包括第三章創建統一完整品牌的戰略過程；第三篇是應用品牌建立流程，包括第四章品牌展望、第五章組織文化對品牌的重要性、第六章確立品牌目標、第七章審查品牌環境、第八章綜合品牌的本質、第九章內部實施手段及尋找品牌資源、第十章品牌評估。作者不僅通過考察組織內部去理解文化、特性和員工一致性來塑造品牌的承諾，而且通過深查組織外部來衡量品牌承諾如何被傳達和接收，從而構建出一幅流程圖，以把品牌建立過程從戰略層面推向戰術和實施手段層面。作者考察了流程中的每一階段，以證明如何將其用于真正的商業環境中。通過揭示有關品牌的多種餌釋，試圖縮小不同資本持有者對于品牌理解的差異，并減少資源使用的無效性。本書的最大貢獻在于系統架構了建立完整、統一品牌的模型。

杜納·E．科耐普的《品牌智慧：品牌戰略實施的五個步驟》(第二版)(2004)。該書共分九章，即第1章品牌智慧、第2章品牌戰略方針實施過程介紹、第3章品牌評估、第4章品牌承諾、第5章品牌規劃、第6章培育品牌文化、第7章創造品牌優勢、第8章網上品牌戰略、第9章品牌工具。作者認為，給品牌取名是一回事，培育一個品牌卻是另一回事；對于那些快速成長的企業來說，“創名牌”是企業戰略很重要的一部分，該書為他們介紹有關“創名牌”的實踐方法，同時，還為各種各樣的企業提供了“如何做”的具體步驟。因此，總體來說，本書最大特色在于詳盡地講述了什么是“真品牌”，以及如何培育“真品牌”的五個具體步驟。

詹姆斯·格雷戈里的《四步打造卓越品牌：品牌管理的革命》(2004)。該書共分三部分二十章：第一部分是企業品牌和底線，包括第1章企業品牌是怎樣增值的、第2章什么是核心品牌力、第3章企業品牌怎樣影響財務業績；第二部分是打造最佳品牌的四個步驟，包括第4章即第一步發掘、第5章即第二步戰略、第6章即第三步傳播、第7章即第四步管理；第三部分是打造企業品牌的12個成功案例，包括第8～19章，即美國運通信用卡公司、美國坎貝爾湯料公司、哈雷一戴維森摩托、美國強生、菲利普·莫里斯煙草公司、美國家庭人壽保險公司、梅塔格家庭用品、信安金融、世人IBM、美國通用電氣、美國西南航空、AIR PRODUCTS，以及第20章失敗的企業品牌。作者認為，品牌是一種商業資產，可以創建、計量和管理；打造核心品牌力沒有一成不變的模式；企業應該結合自身條件，突出自己的優勢，從而樹立良好的品牌形象和鮮明的品牌個性。該書是品牌管理實踐方面的重要著作，通過12個成功品牌的案例，分析它們各自的核心品牌力和打造核心品牌力的不同模式，全面展現了卓越品牌是如何打造核心品牌力的。

崔蕾主編的《品牌成長16步》(2005)。該書針對“品牌是如何建立的?”“在建立時，應注意什么呢?”這樣的基本問題，從品牌戰略規劃著手，一步一步予以闡述：第1步，品牌戰略規劃；第2步，品牌定位；第3步，品牌標簽；第4步，品牌識別；第5步，創建品牌個性；第6步，設定品牌核心價值；第7步，打造品牌知名度；第8步，提高品牌聯想度；第9步，培育品牌忠誠度；第10步，品牌整合傳播；第11步，品牌延伸；第12步，品牌國際化；第13步，塑造品牌形象；第14步，品牌危機處理；第15步，品牌調查與診斷；第16步，品牌保護。在每一步的闡述中，作者運用深入淺出的語言，并配以案例，探討了品牌建立及維持的要點。特別在中小企業品牌建設方面，本書結合實際，并參照知名企業以往品牌建立之道，在細節方面給予較詳盡的描述。

邁克·莫澤的《品牌路線圖：打造具有凝聚力的品牌之五步曲》(2005)。全書共分六章：第一章是定制品牌，五步之遙，包括何謂品牌路線圖、為何需要品牌路線圖、誠信是構建品牌的良好開端、構建品牌并不難、本書的順序很重要、避免品牌近視；第二章是品牌核心價值，包括為什么核心價值如此重要、潛在核心價值、深人品牌核心價值的內核、現在你的品牌有了堅固的內核；第三章是品牌核心信息，包括你的公司何以存在、主觀感覺和客觀現實、怎樣才能有宏圖遠略、如何構思品牌核心信息、將品牌信息轉化成人們的長期記憶、為觀眾提供恰當的信息、保護你的信息、靶心練習；第四章是品牌個性，包括品牌個性到底是什么、品牌個性創造中的陷阱、把公司當作人來看待、如何選擇正確的品牌個性、潛在的品牌個性特征、創造一個善于溝通的品牌個性、讓品牌個性個性化；第五章是品牌標識，包括你好我是、讓人們用五種感官去感覺、視覺標識、聽覺標識、觸覺標識、嗅覺標識、味覺標識、欲望的力量、首席執行官和品牌角色的力量、讓品牌標識個性化；第六章是你的品牌路線圖，包括總體結構、封面、封二和簡介、解釋品牌的四個組成部分、你的核心價值、你的核心信息、你的品牌個性、你的品牌標識、概要、品牌機會、常見問題、品牌禁忌、最后的測試、結論注釋、關于作者。

曾朝暉在《品牌運作潛規則》(2005)一書中提出了品牌運營競爭中必須遵守的若干潛規則，如品牌的“保鮮法則”、“統一法則”、“個性法則”等。除此之外，朱海松的《麥肯的方法》(2002)；布萊爾(Mark Blair)、阿姆斯特朗(Richard Armstrong)、墨菲的《360度品牌傳播與管理》(2001)；蘇曉東、郭肖華、洪瑞異的(720度品牌管理：概念與應用》(2002)等也是“品牌工藝學”方面的代表性著作。限于篇幅，在此不再贅述。

上述完全不同或部分重疊的“品牌工藝流程思想”都引起了風暴或反映，使得富有思想的經理們面I臨取舍與整合的挑戰。總體來說，正如世界上不存在最完美的組織結構一樣(Peter F．Drucker，1999)，由于商業的復雜性和多樣性，現實中也不存在唯一最佳的“品牌工藝流程”。理論界和實踐界都必須清醒地認識到這一點，才能避免陷入思維誤區。

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