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由前可見，20世紀90年代以來，國內外許多學者發(fā)表了一系列品牌管理學論著，在此我們選擇若干有代表性的著作，并將這些著作的體系按照不同的性質進行分類探討。

(一)要素體系

要素體系是指根據(jù)品牌管理的組成要素構建品牌管理學學科體系。但由于不同研究者對品牌管理要素的分類不同，其設計的品牌管理學學科體系也是不同的。屬于此類體系的著作有萬力主編的《中國名牌策略：發(fā)展企業(yè)品牌的36個關鍵》(2001)。該書共分為七篇三十六章，七篇包括品牌策略、技術創(chuàng)新、經營謀略、市場競爭、現(xiàn)代管理、資本運營、國際戰(zhàn)略等，三十六章則涵蓋了品牌發(fā)展和管理中涉及的市場定位、品牌輻延、馳名商標、工業(yè)設計、專利發(fā)明、新產品開發(fā)、技術進步、信息網絡、市場調查、公關策略、廣告創(chuàng)作、cI策略、新聞宣傳、企業(yè)外腦、價格策略、銷售觀念、營銷改革、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)競爭、cs理念、市場擴張、電子商務、質量管理、作業(yè)管理、人力資源、財務管理、企業(yè)文化、資產評估、上市公司、股份制、資產重組、企業(yè)融資、風險投資、擴張兼并、海外戰(zhàn)略以及國際市場等關鍵要素。

(二)經驗體系

經驗體系是指對品牌管理實踐經驗的總結。屬于此類體系的著作很多，特別是21世紀以來咨詢界人士撰寫的品牌管理著作大多屬于此類。此類著作中具有代表性的有藤甫諾(Paul Temporal)的《高級品牌管理：實務及案例分析》(2004)。本書深入剖析和點評了25個經典案例，并收集了許多頗有價值和疑問的實戰(zhàn)方案，以介紹如何制定品牌戰(zhàn)略和管理品牌。具體為：第1章介紹品牌管理角色的演變；第2章闡釋品牌愿景、品牌戰(zhàn)略和消費者心理；第3章探討市場定位與品牌管理；第4章分析品牌架構；第5章介紹品牌管理的三大困境一～品牌延伸、品牌復興和品牌放棄；第6章闡述品牌管理可以利用的所有傳媒；第7章介紹信息時代的品牌管理和客戶關系管理；第8章提出“品牌萬歲”，即創(chuàng)造品牌文化；第9章介紹衡量品牌成功的方法，即市場調研和品牌估價；第10章為結束語，同時附錄了品牌管理工具箱。屬于此類體系的還有如朱海松的《麥肯的方法》(2002)；布萊爾(Mark Blair)、阿姆斯特朗(Richard Armstrong)、墨菲的((360度品牌傳播與管理》(2001)；蘇曉東、郭肖華、洪瑞舁的《720度品牌管理：概念與應用》(2002)；等等。

(三)板塊體系

板塊體系是指把品牌管理分為若干板塊，據(jù)此構建品牌管理學學科體系。屬于此類體系的有鄭宗成、汪德宏、姚承綱的《品牌知行一一微觀品牌管理與研究》(2004)。該書把更接近公司戰(zhàn)略層面的品牌管理稱之為“宏觀品牌管理”；而相對應的，把更接近產品策略層面的品牌管理稱為“微觀品牌管理”，并認為，微觀品牌管理是一個圍繞著“不斷挖掘機會，建設品牌資產和消費者偏好”的過程。但作者并沒有按照這兩個層次設計其學科體系，而是把全書分為兩個“板塊”：品牌管理和品牌研究，然后根據(jù)這兩個板塊來建構微觀品牌管理學學科體系。全書分為兩篇，其中第一篇“品牌管理”共五章，第一章簡單闡述所用到的一些關于品牌的基本知識，第二至第五章分別詳細介紹微觀品牌管理中四個關鍵領域：系統(tǒng)的市場分析、發(fā)展產品概念進行產品定位、廣告創(chuàng)作的管理以及運用消費者促銷不斷積累品牌資產。而第二篇“品牌研究”共四章，第六章詳細介紹了品牌研究的各種常規(guī)定性方法，第七章介紹診斷品牌健康狀況的各項指標和測量方法，第八、第九章分別介紹研究品牌形象和品牌資產的各種研究方法。我們把這一體系概括為“板塊體系”。

(四)職能體系

職能體系是指根據(jù)品牌管理職能來構建品牌管理學學科體系。屬于此類體系的著作有萊茲伯斯(Rik Riezebos)、齊斯特(Bas Kist)、庫茨特拉(Gert Kootstra)的《品牌管理》(2003)。該書的結構基本遵循品牌經理或產品經理的決策過程，即開發(fā)、管理和維護品牌的運作過程。全書共分六大部分13章。第一部分為品牌的背景知識、品牌戰(zhàn)略決策，即第1章介紹品牌的歷史，尤其關注對品牌價值的認知；第2章探討企業(yè)是否應實施品牌戰(zhàn)略，如果實施品牌戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略會為企業(yè)帶來什么樣的好處。第二部分為制定品牌戰(zhàn)略的基本原則，即第3章首先介紹品牌商品包含的不同元素；第4章介紹如何從消費者的角度去創(chuàng)造有價值的品牌；第5章詳細闡述品牌開發(fā)的兩條路線。第三部分為實施品牌戰(zhàn)略的工具，即第6～9章涉及的是實施品牌戰(zhàn)略的4個必要工具——品牌名稱、品牌設計、廣告以及互聯(lián)網。第四部分為在多個市場充分利用多個品牌，即第10章探討企業(yè)采用多個品牌的原因，以及如何開發(fā)并管理品牌組合，同時還談及在國外市場如何利用品牌效應的問題；第11章關注的是如何將品牌運用到新產品中，即品牌延伸和品牌認可。第五部分為品牌維護，即第12章討論品牌遭到負面宣傳時可采取的保護措施。第六部分為品牌戰(zhàn)略的影響，即第13章探討品牌戰(zhàn)略對企業(yè)戰(zhàn)略和經濟價值的影響。屬于此類體系的著作還有萬后芬、周建設主編的《品牌管理》(2006)；趙琛的《品牌學》(2003)，該書從設計、管理、傳播、保護的諸多角度，論述了品牌的存在形態(tài)與發(fā)展態(tài)勢，提出了一個系統(tǒng)解決品牌問題的方案；劉鳳軍的《品牌運營論》(2000)，則首次提出了“品牌運營過程論”思想；等等。

(五)工作體系

工作體系是根據(jù)品牌管理工作的需要編寫的品牌管理學著作。我國出版的不少品牌管理學教材或著作就屬于此類。例如，陳云崗的《品牌管理》(2004)。全書共分為四章：第一章，闡述了品牌管理的價值，如品牌管理的三種模式、全程品牌管理模型、全程品牌管理的優(yōu)勢、品牌管理的五大趨向、品牌管理的八大誤區(qū)等；第二章，闡述了品牌戰(zhàn)略管理，如軟規(guī)劃硬管理、品牌延伸管理、品牌多元化管理、品牌群整合管理、品牌購并管理、品牌出售管理、品牌聯(lián)合管理、品牌孵化管理、品牌催化管理、品牌再造管理等；第三章，闡述了品牌規(guī)范管理，如品牌規(guī)范管理模型概述、品牌識別管理規(guī)范、品牌傳播管理規(guī)范、品牌譜系管理規(guī)范、品牌延伸管理規(guī)范、品牌保護管理規(guī)范、品牌體檢管理規(guī)范、品牌組織管理規(guī)范等；第四章，闡述了品牌運營管理，如品牌運營處理模型概述、產品供應管理、市場營銷管理、形象傳播管理、組織運營管理、支援業(yè)務運營管理、品牌運營管理流程、品牌運營管理借El等。屬于此類體系的著作還有黃靜、王文超的《品牌管理》(2005)。該書從產品品牌管理、品牌系統(tǒng)管理、品牌資產管理、品牌管理新趨勢等四個層面分析品牌營銷的基本理論。屬于此類體系但著眼于單一品牌管理工作的著作還有艾克(David A．Aaker)的《品牌資產管理》(1991)、《品牌組合戰(zhàn)略》(2005)；Keller的《戰(zhàn)略性品牌管理：創(chuàng)建、評估和管理品牌資產》(1998)；Sergio Zyman和Armin Brot的《廣告與品牌管理》(2003)；劉威的《品牌戰(zhàn)略管理實戰(zhàn)手冊》(2004)；后東升的《企業(yè)品牌管理法律實務》(2005)；等等。

(六)系統(tǒng)體系

系統(tǒng)體系是指運用系統(tǒng)論或把品牌及其管理作為一個系統(tǒng)構建品牌管理學學科體系。年小山(2003)認為，品牌是各個子系統(tǒng)的集合，各個子系統(tǒng)又由其子系統(tǒng)組成，因此，便形成一種層級結構，即由品牌精神文化、品牌物質、品牌行為文化等三大系統(tǒng)構成，各系統(tǒng)下設子系統(tǒng)；他還認為，品牌學應分為三個部分，即理論部分、操作部分和管理部分。上述這些思想，在《品牌學·理論部分))(2003)一書中已充分體現(xiàn)了出來。該書重點闡述品牌塑造工作所需的知識模塊支持，并提供系統(tǒng)化的思維模式、方法論、認識論和品牌相關概念、專業(yè)術語、定義等方面的界定與詞解。全書共分九章：第一章是品牌學概論；第二章是品牌學與品牌；第三章是傳統(tǒng)經營與品牌經營；第四章是品牌學與相關理論、學科；第五章是品牌與文化；第六章是品牌行為文化系統(tǒng)；第七章是品牌與社會；第八章是品牌與市場；第九章是品牌市場需求測量與對位調整。屬于此類體系的還有余明陽、姜煒的《品牌管理學》(2006)。他們認為：“品牌管理是指有效運用各種內外部資源，通過計劃、組織、領導、控制等管理職能創(chuàng)立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程”；品牌管理學的特征應包括，如科學性、藝術性、操作性、交叉學科特征、綜合化與定量化等；研究方法應包括，如系統(tǒng)分析法、實證研究法與規(guī)范研究法、模型研究法、品牌診斷法、SWOT分析法等。全書內容共包括十二章：第一章是品牌與品牌管理；第二章是品牌管理學的理論構架；第三章是品牌管理者；第四章是品牌戰(zhàn)略管理；第五章是初創(chuàng)品牌的管理；第六章是成長品牌的管理；第七章是成熟品牌的管理；第八章是后成熟品牌的管理；第九章是品牌的危機管理；第十章是品牌的信息管理；第十一章是品牌管理的技術手段；第十二章是文化e化和國際化。我們把這類體系稱之為“系統(tǒng)體系”。

(七)綜合體系

綜合體系有三個方面的含義：一是它圍繞國內外一些有代表性的品牌管理學著作所共同關心的問題而構建的體系；二是該體系把宏觀品牌管理和微觀品牌管理兩個板塊結合起來；三是在關注理論構建的同時，也重視對“實務”的管理。屬于此類體系的著作有陳祝平的《品牌管理》(2005)等。該書作者通過大量本土企業(yè)品牌和國外著名企業(yè)品牌管理的案例，系統(tǒng)闡述了品牌管理的基本概念、操作方法和實踐方案，書中內容新、案例豐富、突出本土企業(yè)品牌管理的特色，并汲取國外經典品牌的管理經驗，是一本品牌理論和實踐相結合的實用性品牌管理學教材。該書內容包括品牌和品牌化、品牌資產、品牌形象與定位、品牌設計、品牌營銷、品牌溝通、品牌調研和品牌資產評估、品牌戰(zhàn)略、品牌文化等。屬于此類體系的著作還有余明陽主編的《品牌學》(2002)、《品牌學教程》(2005)；陳放的《品牌學》(2002)；謝天宇主編的《現(xiàn)代企業(yè)品牌建立，經營與管理創(chuàng)新操作實務全書》(2004)；陳建華主編的《品牌管理的100種方法》(2006)；等等。

(八)簡評

以上所概括的七種體系類型，即要素體系、經驗體系、板塊體系、職能體系、工作體系、系統(tǒng)體系和綜合體系等各有優(yōu)缺點。要素體系主要是運用系統(tǒng)分析的方法，搞清楚品牌管理中有哪些要素，然后根據(jù)這些要素構建學科體系，但要素體系專注于要素的分析，卻對品牌管理的問題關注得不夠；經驗體系主要采用的是歸納方法，雖然有很強實踐性，但抽象化水平不夠；板塊體系是根據(jù)品牌管理問題所涉及的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術性層次，把品牌管理學分為宏觀品牌管理和微觀品牌管理兩大部分，但在一定程度上忽略了宏觀品牌管理和微觀品牌管理的整合性和匹配性；工作體系雖然考慮到了工作實際，但不能構成完整的邏輯體系；系統(tǒng)體系雖然把品牌作為一個系統(tǒng)，但沒有從開放系統(tǒng)論的角度來研究品牌管理系統(tǒng)；綜合體系符合品牌管理理論和實踐的需要，但由于該體系試圖把所有的內容都放在一個體系中，卻造成了體系的龐雜和零亂。

標簽：武威煙臺甘肅海南昌都烏海衡陽海口

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