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品牌科學(xué)發(fā)展的呼喚

在我國品牌界，黨的十一屆三中全會(huì)特別是20世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的日益深入和對(duì)外開放的不斷擴(kuò)大，品牌提速、引進(jìn)國際品牌、本土品牌建設(shè)和品牌咨詢(培訓(xùn))事業(yè)的發(fā)展，在品牌理論建設(shè)上，出現(xiàn)了空前的繁榮景象。品牌理論界的這種大好形勢(shì)，使得品牌思想在智能維度(即代表其成為一門科學(xué)的程度)上正實(shí)現(xiàn)從科目(field)、學(xué)科(disci·pline)、單數(shù)科學(xué)(science)到復(fù)數(shù)科學(xué)(sciences)的根本性跨越，但同時(shí)也面臨很多難題急需妥善解決。

(一)單數(shù)品牌科學(xué)階段

雖然在國外還沒有直接撰寫“品牌科學(xué)”方面的著作，甚至連“brandolo—gy”、“brand science”或“brand sciences”這樣的詞匯都還在孕育之中，其研究成果大多數(shù)基于廣告學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、公共關(guān)系學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)等單一學(xué)科或有限學(xué)科組合范圍內(nèi)所積累的片面深刻性(Shocker，1994；何建明，2002)，甚至還常出現(xiàn)用一種片面性去代替或者反對(duì)另一種片面性的現(xiàn)象。但在進(jìn)入新千年之后，中國少數(shù)學(xué)者已開始了建構(gòu)品牌科學(xué)大廈的一系列開創(chuàng)性研究，先后明確地提出和撰寫了多部不同風(fēng)格的“品牌學(xué)”著作或教材，例如，陳放站在商業(yè)科學(xué)范疇從咨詢實(shí)證角度著述的《品牌學(xué)))(2002年1月)，余明陽站在商業(yè)科學(xué)范疇從建設(shè)、規(guī)范本科品牌類專用教材角度整理編寫的《品牌學(xué)))(2002年11月)，年小山站在社會(huì)科學(xué)范疇為填補(bǔ)和發(fā)展品牌管理碩士教育從類比人類社會(huì)基本結(jié)構(gòu)的觀察視角所撰寫的專著《品牌學(xué)·理論部分》(2003年3月)，趙琛站在商業(yè)科學(xué)范疇將西方的CIS理論與我國國情相結(jié)合而撰寫的專著《品牌學(xué)》(2003年11月)，等等。這些品牌學(xué)著作的誕生，意味著品牌理論研究進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，即品牌學(xué)框架建設(shè)階段。同時(shí)，這也明確地宣告了“品牌科學(xué)”時(shí)代的到來(年小山，2005)。

(二)復(fù)數(shù)品牌科學(xué)階段

多學(xué)科品牌研究的思想，可以說是由來已久，其概貌可在De Chernato．ny匯編的論文集《品牌管理》(1998)中清晰地觀察到。隨著人們對(duì)品牌系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的不斷深化，品牌系統(tǒng)內(nèi)部各專門領(lǐng)域的品牌問題越來越需要進(jìn)行專門的研究；另外，人們?yōu)榱烁逦卣J(rèn)識(shí)品牌系統(tǒng)，必然要站在其他社會(huì)系統(tǒng)的角度來研究品牌問題。總體來說，從2004年開始，“品牌科學(xué)”這一概念正式經(jīng)歷由“單數(shù)品牌科學(xué)(brand science)”到“復(fù)數(shù)品牌科學(xué)(brand sci．ences)”的形態(tài)轉(zhuǎn)變。現(xiàn)擇其主要，概述如下：張皴、張銳在《華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)))2004年第1期上發(fā)表了《試論品牌學(xué)的概念框架及學(xué)科規(guī)范》一文，該文在重塑“品牌學(xué)概念”的基礎(chǔ)上，明確提出了40余門品牌分支學(xué)科的預(yù)設(shè)，并重點(diǎn)對(duì)18門分支學(xué)科進(jìn)行了初步界定，隨后陸續(xù)出版了《品牌生態(tài)學(xué)》(2004)等專著；余明陽等人撰寫出版了《城市品牌》、《大學(xué)品牌》、《品牌管理學(xué))(2004)和《品牌傳播學(xué)》(2005)等系列專著；湯姆·布勞恩出版了關(guān)于“品牌哲學(xué)”的專著《品牌的哲學(xué)——偉大思想家關(guān)于品牌的看法》(2004)；盧泰宏、約瑟夫·萊波拉、F．約瑟夫·萊普勒(F．joseph Lepla)、溫克勒(Winkler)等人陸續(xù)出版了關(guān)于“品牌戰(zhàn)略學(xué)”方面的著述；勞倫斯·維森特(Laurence Vincent)出版了關(guān)于“品牌符號(hào)學(xué)”的專著《傳奇品牌：詮釋敘事魅力，打造致勝市場(chǎng)戰(zhàn)略》(2002)；馬謀超出版了關(guān)于“品牌心理學(xué)”的專著《品牌科學(xué)化研究》(2004)；陳云崗出版了《品牌體驗(yàn)》、《品牌規(guī)劃》、《品牌設(shè)計(jì)》、《品牌管理》、《品牌推廣》、《品牌培訓(xùn)》(2004)系列操作性著述；康拉德·賽德爾(Conrad Seidl)、戴維·麥克納利、湯姆·彼得斯、匡奕榮等人陸續(xù)出版了關(guān)于“個(gè)人品牌學(xué)”的系列專著；艾克(David A．Aaker)、科耐普(Duane E．Knapp)、葉明海、李倩茹、李培亮等人出版了關(guān)于“品牌營銷學(xué)”方面的著述；何建民出版了關(guān)于“產(chǎn)品品牌學(xué)”的專著《創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的理論與方法》(2002)；謝天宇等人出版了《現(xiàn)代企業(yè)品牌建立，經(jīng)營與管理創(chuàng)新操作實(shí)務(wù)全書》(2004)；徹納東尼(Chernatony)、屈云波、埃里克·喬基姆塞勒(Erich Joachimsthaler)、藤甫諾(Temporal)、劉威等人陸續(xù)出版了關(guān)于“品牌管理學(xué)”方面的著述；年小山出版了《告別科特勒》(2004)、《品牌自助餐：品牌操作模型》(2005)等系列專著；其中，關(guān)于“品牌史學(xué)”方面的案例類著述更是不勝枚舉；等等。

(三)品牌科學(xué)發(fā)展的困境

現(xiàn)有品牌學(xué)科的建設(shè)和探索，具有顯著的特點(diǎn)：如對(duì)某些同類性質(zhì)的品牌學(xué)科，或全部品牌學(xué)科的基本問題進(jìn)行一定程度的綜合研究；對(duì)某些專門的或特殊的問題專門探討；對(duì)其他現(xiàn)代科學(xué)與品牌學(xué)的結(jié)合進(jìn)行邊緣探討；對(duì)品牌學(xué)的普遍發(fā)展規(guī)律進(jìn)行初步研討；等等。同時(shí)，以上也表明，雖然品牌學(xué)科的建設(shè)取得了重大進(jìn)展，但對(duì)品牌學(xué)科的整體研究，還是相當(dāng)滯后的。已有的著述，如陳放的《品牌學(xué)》(2002)、余明陽的《品牌學(xué)》(2002)、年小山的《品牌學(xué)·理論部分》(2003)、趙琛的《品牌學(xué)》(2003)以及謝天宇主編的大型著述《現(xiàn)代企業(yè)品牌建立，經(jīng)營與管理創(chuàng)新操作實(shí)務(wù)全書》(2004)等，也沒有對(duì)全部品牌學(xué)科(科目)進(jìn)行研究，僅僅是對(duì)某些方面的學(xué)科所進(jìn)行的部分反映。如余明陽的《品牌學(xué)》，其本身就是品牌教育的知識(shí)體系，它的內(nèi)容包括：品牌的界定與分類、品牌歷史、品牌的價(jià)值、品牌的基礎(chǔ)、品牌的戰(zhàn)略與定位、品牌的命名與設(shè)計(jì)、品牌的計(jì)劃與推廣、品牌維系與保護(hù)、品牌危機(jī)處理、品牌延伸、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌老化與創(chuàng)新、品牌領(lǐng)袖、品牌經(jīng)理、品牌顧問公司、品牌的內(nèi)部支持系統(tǒng)和品牌經(jīng)營。顯然，這些只反映了品牌科學(xué)的部分內(nèi)容。又如《現(xiàn)代企業(yè)品牌建立，經(jīng)營與管理創(chuàng)新操作實(shí)務(wù)全書》，它的內(nèi)容共包括八編，即品牌理論知識(shí)總述、企業(yè)品牌研究、企業(yè)品牌策劃、企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)怎樣打造品牌、企業(yè)品牌經(jīng)營技巧、企業(yè)品牌管理技巧、21世紀(jì)企業(yè)品牌運(yùn)營策略；其中，品牌理論知識(shí)總述，雖是綜合了品牌定位、品牌命名、品牌精神、品牌符號(hào)、品牌價(jià)值觀、品牌屬性、品牌關(guān)系、品牌設(shè)計(jì)、品牌形象與標(biāo)志、品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌忠誠、品牌美學(xué)等一些學(xué)科的部分內(nèi)容而分篇章闡述，暫且不論各篇章之間內(nèi)在的邏輯性，但僅就其內(nèi)容而言，也只是關(guān)照到了一部分品牌學(xué)科。現(xiàn)在，品牌科學(xué)已發(fā)展到了必須進(jìn)行自我認(rèn)識(shí)而且能夠進(jìn)行自我認(rèn)識(shí)的程度。因而，非常有必要建立一門對(duì)全部品牌學(xué)科進(jìn)行研究的品牌科學(xué)學(xué)。三、相關(guān)先行學(xué)科的支撐

品牌科學(xué)學(xué)的早期研究課題，可以說已隱含于營銷科學(xué)史領(lǐng)域(郭國慶等，1999)；品牌科學(xué)學(xué)的早期研究者，多是營銷科學(xué)史家或商標(biāo)、廣告?zhèn)鞑W(xué)家。直到今天，“品牌科學(xué)學(xué)”仍與營銷科學(xué)史保持著極為密切的親緣關(guān)系。品牌科學(xué)學(xué)的另外兩個(gè)學(xué)科淵源是品牌研究史和“品牌哲學(xué)”。其中，De Chernatony(1998)、陳放(2002)、何建民(2002)、余明陽(2002)、盧泰宏(2003)、周曉光(2003)、張皴和張銳(2004)、湯姆·布勞恩(2004)等人都對(duì)這類問題進(jìn)行過初步探討。在我國，品牌研究者今后尚須進(jìn)一步強(qiáng)化品牌科學(xué)學(xué)與“品牌學(xué)史”、“品牌哲學(xué)”間的這種內(nèi)在聯(lián)系，以促進(jìn)品牌科學(xué)學(xué)的不斷發(fā)展。

標(biāo)簽：龍巖湖州公主嶺百色哈密蚌埠赤峰樂山

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