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品牌觀點：走出微觀認識上的誤區——中國品牌“亞健康”診斷

編者按：“品牌是一尊‘活神’，中國有些企業不知如何‘拜佛’，根源是品牌‘亞健康’……”“有形資產是經營‘1’，無形資產是經營無數個‘O’，1+0000 - - - - -才會形成強勢品牌”……這是品牌專家趙加積在《中國品牌“亞健康”診斷》提出的新觀點和新理念。這篇論文，在2009年國慶前夕全國管理科學大會上榮獲最高獎項——一等獎，是全國品牌學者和專家中唯一獲一等獎者。評委會專家認為，該文用形象通俗的“亞健康”概括了我國對品牌的認識，非常生動貼切；用“l”與“0000 - - - - -”配合作比，診斷出品牌經營管理中的病癥，說透了問題；用“樹立栩栩如生的形象、點亮心中一盞明燈、編制娓娓動聽的故事”來塑造品牌，總結得活龍活現。現將論文刊發以饗讀者。

“中國是經濟大國，品牌小國”；“中國是世界工廠，品牌塑造小作坊”；“發達國家靠‘微笑曲線’中專利和品牌賺了大錢，中國靠加工制造賺小錢”。三個問號一直困擾著國人及政府，為什么？因為世界品牌是一尊“活神”，中國一些企業不知該怎樣“拜佛”；世界品牌上有一層面紗，中國企業家不知道如何揭秘。世界品牌是一臺印鈔機，中國企業為它制造了無數的廉價產品，但還被人家“反傾銷”。世界品牌、中國品牌誘惑著中國的企業，但有的企業不知該怎樣拜這尊“活神”，“心不誠”有之，認識“活神”的“亞健康”更為突出。

品牌“亞健康”的表現形式

制造產品=塑造品牌；賣產品=賣品牌；賣品牌=賣物質需求。

“亞健康”之一：制造產品=塑造品牌。

有位總經理自豪地說：“產品造好了品牌自然而然就形成了。”還有位企業家說：“產品冒了尖，品牌就成了名。”把制造產品當作塑造品牌，這是一些企業家的“通病”。他們只會制造產品，而不會塑造品牌。甚至個別業內人士和媒體，也用制造產品的理念分析中國為何缺少品牌，出現了以誤引誤。

“亞健康”診斷：品牌大體分為兩種，一種是以產品為載體的產品品牌，如中國名牌產品。另一種是以商標和商號為載體的品牌，如有些品牌品號的公司。以產品為載體的品牌，包含物質實體與情感實體，而核心是一種情感理念及記憶。以商標和商號為載體的品牌，主要是名稱信譽和優質服務理念等無形資產，根本不合產品等物質。因此塑造品牌主要是塑造無形資產，而制造產品主要是制造有形資產，所以制造產品≠塑造品牌。

產品有周期和壽命，產品會淘汰的。而品牌特別是世界級品牌大部分是永存的，越久越有魅力。比爾·蓋茨說：“微軟的產品20年后會淘汰，而可口可樂20年后還會存在。”產品沒有生命，是死的物質，而品牌是活的和有“生命”的情感，是人性化的標志，因此，品牌是塑造出來的，要通過文化、包裝設計、廣告、策劃等人性化的活動，使品牌注入“生命”，品牌就有血有肉地“活”起來了。

產品是制造出來的。當一種產品剛進入市場時，只有品牌的潛在價值，消費者根本看不到，只有通過品牌人性化塑造，才能慢慢讓消費者體驗和知曉。因此產品剛剛制造出來難以包含消費者的情感和文化的利益價值。故制造產品同塑造品牌是既有聯系更有區別的，制造產品主要是整合物質等有形資產，而塑造品牌主要是整合情感及文化等無形資產。

“亞健康”之二：賣產品=賣品牌。

有位老總說：“什么賣產品、賣品牌？產品賣了，什么都有了。”為此，他們只打產品廣告，不打塑造品牌的廣告；只知道賣產品是賺錢，不知道賣品牌溢價可多賺20%的錢；只知道產品是生產力，不知道品牌是更大的生產力。

“亞健康”診斷：賣產品是簡單地賣產品的制造價值的轉移，而賣品牌主要是賣產品文化等附加值。賣品牌有兩種，一種是賣品牌產品，既賣產品的物質價值又賣文化附加值等，這叫品牌溢價銷售，它比同類無品牌產品售價高15 010~25%，海爾品牌就是一例。另一種是貼牌營銷，如我國購買日本、美國等品牌貼在自己產品上銷售，賣一件產品付人家1—3倍的貼牌費用等。賣產品與賣品牌是既聯系又相互區別的兩種營銷理念和兩種管理模式。如果把賣產品比做賣制造物質價值的簡單轉移，這是一種低級營銷，而賣品牌是一種高級營銷。中國和世界經濟競爭，由于同質化及物質過剩時代的來臨，營銷與管理已經從賣產品轉向賣品牌；從賣物質轉向賣文化；從賣制造轉向賣創造；從賣推銷轉向賣創意設計及策劃；等等。但我國的一些企業現仍停留在產品基礎上，主要賣食品、家電等。

“亞健康”之三：賣品牌=賣物質需求。

有些企業家理直氣壯地說：“賣品牌就是賣需求，市場需求什么我們就賣什么。”為此，一些企業家形成的經營管理理念是：多品種的多元化經營管理，市場什么產品火就賣什么產品，在一個母品牌下推出許多子品牌，打出一個品牌又賣一個品牌。而對母品牌卻放棄培育、管理等。

“亞健康”診斷：市場需求大體上有兩種，一種是物質需求，一種是文化需求。銷售也就要賣兩種需求。這兩種需求分為現實物質需求和欲望文化需求。第一種需求主要是靠熱賣產品來滿足，如一般性的日用商品等。第二種需求，要靠賣文化和欲望品牌來滿足。這主要是在物質產品之上增加的文化等附加值，有人稱之欲望品牌產品。有位品牌專家說：“賣品牌不是單純的賣產品、賣需求，而主要是賣精神欲望和文化。賣產品是賣今天，賣現在的需求，而賣品牌是既賣今天更賣明天，既賣物質需求更賣精神和文化欲望。必須明白，今天的市場已不主要是需求決定欲望的時代了，而已進入了精神和文化欲望決定需求的時代，精神和文化欲望比物質需求有更大的市場。因此賣品牌主要是賣精神和文化欲望需求。”

品牌“亞健康”診斷

用產品經濟管理理念替代品脾經濟管理理念；用有形資產競爭替代無形資產競爭；用物質消費理念替代文化消費理念。

診斷“制造產品=塑造品牌”：用產品經濟管理理念替代品牌經濟管理理念。

在山西做品牌調研時，一位老總對筆者說：“對企業經營來說九九歸一，是靠拳頭產品打天下。”山西一位高級管理干部在分析某行業后說：“你們××行業不景氣，說來說去是缺少幾種拳頭產品。”還有一位管理干部說：“沒有列車系列產品帶動整個行業：”這些理念和做法在山西十分普遍，其核心是產品經濟為中心的經營管理理念，也就是產品決定一切。有了這種理念，必然導致用產品經濟理念代替品牌經濟管理理念，形成制造產品=塑造品牌。

產品經濟理念落后之一，是“真理向前邁進半步就是謬誤”。

拳頭產品與品牌產品的關系是既相互緊密聯系又相互不能替代的。拳頭產品是品牌產品的物質基礎，是品牌產品的硬件軀體。沒有拳頭產品就沒有品牌產品。而品牌是在拳頭產品之上塑造情感、記憶、創意等文化附加值形成的人性化品牌產品。如果說拳頭產品是一件機器貓商品的話，那么品牌產品是一件富有情感會招攬顧客的機器人。世界品牌可口可樂人性化后是“一個通俗走紅的歌手”。而中國的天府可樂充其量是一種拳頭產品，由于沒有塑造成中國或世界品牌，因而后來消失了。美國迪士尼米老鼠以及芭比娃娃等，用人性化演繹連續故事，把拳頭產品塑造成世界品牌，暢銷世界幾十年經銷不衰。而中國奧運福娃，做工精制，形態喜人，但現在還未進行人性化的塑造，演繹故事，充其量可稱為拳頭工藝產品，2008年奧運結束后，產品生命就可能結束。這就是拳頭產品同世界品牌的巨大區別。

產品經濟理念落后之二，是以產品為中心。

“靠拳頭產品打天下”的背后，是企業以產品為中心，把一切工作圍繞產品制造運轉。這在產品經濟短缺時代是適應的。但當前中國經濟已進入同質化和物質過剩時代，國家統計的660種商品，除3種基本平衡外，全都過剩，在這種時代，靠產品已難以滿足市場需求，而必須靠品牌產品創造新概念、新市場來適應用戶需求。因而企業必須從產品經濟為中心轉移到品牌經濟為中心。

品牌經濟理念是以市場需求為導向，圍繞產品用設計、專利、科技、文化及創意而塑造出來的一種新理念經濟。品牌經濟的核心是通過文化和創意等附加值，把產品塑造成差異化和人性化的情感實體。消費品牌產品，不僅追求物質享受而且還要追求文化和精神享受，甚至主要追求時尚、酷、炫耀等精神享受。：因而塑造品牌產品，主要是按照消費者的精神和文化欲望需求，塑造文化及創意等附加值。這同制造產品的理念及做法完全不同。因此用產品理念絕對不能替代品牌經濟的理念。

診斷“賣產品=賣品牌”：用有形資產競爭替代無形資產競爭。

一次，山西有位土特產經銷商，找到筆者。他說××產品曾經是宮廷的貢品。若接受營銷思想，肯定能一炮打響。但營銷幾年不盡如人意。打廣告沒錢，開分店投不起。他希望筆者幫幫忙出個好主意。據筆者觀察，全國類似手持好產品而銷售不暢，甚至形成嚴重積壓的商家還有許多許多，在全國是普遍現象。產生誤區的深層次原因是用有形資產競爭替代無形資產競爭。

有形資產與無形資產是既相互聯系又相互依托發展的。有形資產主要是土地、廠房設備、資金和人才等，而無形資產主要是版權、專利、品牌和創意等。

賣產品，主要是賣產品制造水平、質量、材料和技術等，當然也包含營銷方法和技術等。賣產品的理念，主要是“好酒不怕巷子深”“不怕賣不動，就怕質量差”等。因此，賣產品主要靠產品的有形資產來競爭。

賣品牌，主要是在優質產品之上賣文化創意策劃和廣告藝術等無形資產附加值。這種文化創意及誠信等不是物質的有形資產，而是看不見的非物質無形資產。賣品牌溢價的15 010~25%，主要來自品牌無形資產的塑造。比如中國為美國貼牌制造的耐克鞋，同樣產品的鞋，貼美國耐克品牌賣100多美元，而中國制造只獲得10美元。90美元的差價主要是品牌無形資產塑造的。

由此可見，當我們進入品牌經濟時代時，賣產品同賣品牌是兩種不同的銷售藝術和戰略，賣產品不等于賣品牌。

用有形資產替代無形資產競爭錯誤之一，是把有形資產的“1”的理念錯位到無形資產“0”之上。如果把賣品牌產品比做賣“1”加無數個“0”的話，“1”為產品有形資產，無數個“0”即為專利、版權、品牌創意等無形資產。只有把“l”后面加上無數個“0”才能賣出品牌的溢價價值。但現在賣產品的經營者只會賣“1”而不會賣“0”，甚至用“l”代替“0”，因而“l”永遠是“l”。這就必然會導致那位山西營銷商的困惑。

用有形資產替代無形資產競爭錯誤之二，是不善于運營專利、版權和品牌等無形資產。無形資產有它的優化配置規律。比如塑造品牌價值，需要誠信服務、創造時尚、創造欲望需求等，而這些都需要有長期的文化積累與創意策劃。又如廣告發布，是順應顧客的需求還是改變顧客的需求？是編制故事還是制造懸念？這都因產品和受眾不同而定。再比如運用捐贈，宣傳品牌和樹立形象。河南第一拖拉機廠為山西原平一農民贈送一臺小拖，策劃了個方案，十多家媒體宣傳，而山西卓里機械廠為內蒙贈送30臺農用車，基本無聲無息。

無形資產經營理念，涉及無形資產優化配置的規律和理論運用問題，但有一些官員及企業家，現在對無形資產理論知之甚少。無知必然無覺，無覺當然無行，無行必然無成。相反先知可以先覺，先覺可以先行，先行有可能先勝。

診斷“賣品牌=賣物質需求”：用物質消費需求替代文化消費需求。

前不久，筆者同一位老總到太原“唐都生態園”吃飯。筆者發現該園按照東南亞的生態方式修建，僅從菲律賓購買的一棵樹的價值達100多萬元。進入園中，茂盛的樹木花草，小橋流水，假山塔立，海豚玩耍，身臨其境，像置身南國的生態仙島之中。但飯菜價格高得驚人，一盤小涼菜30多元，一般的普通菜高達200~ 300元。我故意引誘老總說，價格不高。他說：“這不就是你文章中講的賣品牌符號價值，這不是吃物質，而是吃文化，吃環境”，“地地道道的精神享受”，我插話說。“唉！要按您的品牌符號價值（附加值）理論，這飯店我早開了”他說。

太原唐都生態園，與其說賣飯菜，不如說是地地道道的賣環境，賣文化，即賣品牌符號價值。它說明，對一部分物質生活已得到滿足并追求文化享受的消費群體來說，消費物質已轉向消費環境和文化，因此，商家需要從賣物質轉變為賣環境、賣文化和賣精神欲望，這就進入了品牌營銷時代。面對這些消費群體，銷售品牌不僅要銷售物質需求，而且要銷售文化環境及精神欲望。欲望是一種無形的精神和文化需求，它是一種活的經常變化的需求，它的需求比物質需求更大。因此，將來的一部分人的消費是欲望決定需求，而不是需求決定欲望。世界杯足球賽、奧運會等的消費，都是競爭求勝、愛國主義及崇拜體育明星等的欲望創造消費，而并非物質需求創造消費。

用物質需求消費替代文化需求消費糊涂之一，是沒有從“物有所值”看到品牌“符號價值”消費的出現。

品牌“符號價值”是相對“物有所值”而言，簡言之就是凝聚在物質商品上的燦爛悠久文化和用商品的設計、包裝、廣告等塑造出來的附加值。它是在商品有形資產基礎上塑造的一種意象性無形資產價值。消費品牌“符號價值”，不主要是追求物質享受而是追求一種更高層次的欲望消費與文化精神享受。如消費麥當勞不主要是享受漢堡包，消費肯德基不主要是吃炸雞腿，而是追求麥當勞的服務和文化氛圍，享受“一棵圣誕樹”、享受肯德基文化等。為此美國的學者埃爾默主張“不要賣牛排，而要賣‘噬嵫聲”’，“嵫噬聲”就是一種品牌“符號價值”。世界品牌可口可樂、萬寶路等主要是賣品牌“符號價值”，而不是賣“物有所值”。為此，法國社會學家鮑德利雅爾寫了一本書，叫《物的體系》，他指出：“物必須成為符號才能成為消費的物”。他又說，商品具有兩面性，其一是“物品價值”，是由商品的品質和功能塑造出來的價值，它給消費者帶來使用價值。其二，可稱為“符號價值”，這是商品的形象和消費者感性體會的價值。英國學者威廉姆斯也指出：商品由物的價值和“符號價值”兩部分構成，消費由物的消費和符號消費兩部分組成。

用物質需求消費替代文化需求消費糊涂之二，是沒有看到人類消費已從物有所值向品牌“符號價值”轉變。

商品價值，按傳統政治經濟學是由商品的品質和功能塑造出來的，它給消費者帶來使用價值，這就是“物有所值”，物沒有使用價值，就不能消費。但現在消費者既消費“物有價值”，更消費品牌“符號價值”。如現在部分消費者購買商品不主要是考慮物的品質和功能。更多是考慮商品的品牌、形象、個性等能不能給人的心靈和精神帶來美好溝通，特別是旅游、體育、彩票等文化產業更是如此。

人類幾千年的生理需求主要是糧食、蔬菜等要求，這幾乎沒有多大變化，但人類滿足需求的價值觀卻發生了許多變化，這就是人們對自己的需求以及滿足需求的認識發生巨大變化。這主要是生理上低層次需求的物質得到了滿足后，開始追求高層次的文化、娛樂、體育、旅游等具有品牌“符號價值”轉變，品牌“符號價值”競爭也就撲面而來了。

為滿足這兩種需求也就產生了兩種經濟即“物有所值”的產品經濟和品牌“符號價值”經濟。“物有所值”經濟已經飽和過剩，而品牌“符號價值”經濟剛剛起步，我們面臨著“物有所值”需求已沒有多大市場經營空間，甚至再經營“物有所值”項目就會面臨30%以上的虧損風險。這種激烈的競爭，迫使一些智商很高，并擁有科技等技能商家從經營“物有所值”轉變為經營品牌“符號價值”。

品牌“符號價值”比“物有所值”擁有更大的市場。品牌“符號價值”消費有一層面紗，它具有很多魅力，如彩票、賽馬等都是一種欲望性的精神消費，又如拳擊等體育消費，空間很大。我國游泳、會展、娛樂、媒體、藝術等文化產業支柱還未形成，而在美國體育產業年收入已達5000多億美元，超過汽車、石化產業。在英國，從事體育產業的人數為農業、汽車和煤炭人數總和，日本銷售到美國的卡通文化產品利潤是鋼鐵的4倍。而我國城鎮人均文化消費才占整體消費的約24qo，在農村，農民的衣食消費高于恩格爾系數。因此我國的文化產業消費比物質產業具有更大的市場。2008年全國“十一”旅游人數達到幾億人次，收入達到幾千億元。中國將來的旅游業的營業額可達到萬億人民幣，僅北京的文化產業五年后就要達到1500億元，深圳“世界之窗”等三個文化企業年產值20個億，我國媒體廣告營業額2008年已達到4000億元（含奧運收入）。總之，品牌“符號價值”消費是一種潛力巨大的市場，它具有很大的發展空間。

標簽：楚雄平涼濰坊延安三門峽渭南南昌鄭州

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