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品牌在市場上的形象,究竟要理性還是感性?兩者可以兼得嗎?這是我們接下來要談的問題。僅僅有理性訴求,即使讓消費者直觀領會產品的良好性能表現,也有可能讓顧客有陌生感和距離感;如果只進行感性定位,有的時候又將品牌帶向“虛幻”和“遙遠”。

在理性和感性之間做出抉擇,確實是一件令人取舍不定的事情。那么,我們應該如何把握這些原則?首先,要取決于你的產品特性,例如,生活類必需品,既需要理性品牌特質,也需要感性品牌訴求因為消費者既要求產品質量可靠,又會受到個人情感偏好的影響;其次,要考恵消費者的情感需求層次,有的產品完全是為了滿足消費者在情感方面的需求,例如,首飾和個人護理用品,雖然也有裝飾等功能性作用,但是與“美麗、健康”等情感需求相比,就顯得微不足道,這個時候,就需要品牌通過感性手段來觸摸消費者的情感鼠標;最后,根據消費者的信息對稱程度來衡量,工業品營銷很少使用感性品牌營銷手段,而消費品市場卻截然相反。

通常,企業還會采用理性與感性相結合的手段來與市場進行溝通。例如,204年9月,飛利浦在中國上海、荷蘭阿姻斯特丹、美國紐約三地同時發布,將用“ Sense and Simplicity”來取代“ Let lifeBeer作為新的品牌宣傳用語,飛利浦希望自己的高科技產品能夠帶給消費者簡單便捷的生活方式,“讓科技像打開盒子一樣簡單!直以來,飛利都是通過科技導向策略來與市場溝通。為了縮短品牌和消費者的情感距離,公司在感性品牌的塑造方面也下足了工夫。在新的品牌理念下,“為您設計”、“輕松體驗”、“先進科技”是飛利浦實施全新品牌定位的三大支柱,并且企業把這種“感性”和“簡潔”的觀念,真正融入到產品設計、開發、服務等各個環節。

品牌的感性和理性之分,就像是品牌的理智與情感。它們的采用和應用,完全取決于市場上顧客的接受程度,脫離了這個基礎,感性和理性就無從談起了。

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