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創建品牌,需要大筆的投資,這些錢要花費在哪些方面才是有效的?要想不讓投人打了水漂,就要分析和研究可以為投資產生收益及對品牌認知度和忠誠度等領域進行界定。對于價值鏈的投入當然是首當其沖的。在本章第四節中,我們已經討論了波特的價值鏈條模型,在此不再贅述。我們將關注營銷組合領域,從以下幾方面來進一步聞述此內容。

1.產品研發的投人。產品周期理論,告訴我們,企業應該不斷推出新產品,以延續整個產品線的時間長度。要保證這一點,沒有扎實的產品研發技術,顯然是不行的。很多企業都將年度銷售額的特定百分比拿出來,作為下一個營銷年度的研發投入。例如,諾基亞2004年投人研發的費用為37.33億歐元,占到了全年營業銷售額的12.8%。

2.分銷渠道的投入。沒有分銷渠道的商業,是很難想象的。正是因為渠道成員在區域市場的了解深度和服務便利性等方面的優勢,使得企業必須借助各個區域的渠道成員才能將產品分銷下去。大家可能會說,渠道成員與企業共贏賺取各自的利潤,好像互相需要企業不需要做出額外的投入。要知道,企業需要對渠道進行管理、控制、調整和維護。通常需要企業市場人員的配合,很多企業都通過設立區域分公司和辦事處的形式來協助渠道。同時為了刺激渠道,企業還會拿出利潤的一部分作為返利,回饋渠道,另外還有針對消費者的促銷,這一切都需要大量的投資。

3.營銷傳播的投入。這部分投人,通常以廣告費用、公關費用等形式來體現。營銷傳播的目的在于企業品牌形象的樹立。在央視2006年度廣告招標大會上,寶潔和光明乳業的廣告標額分別達到了3.49億元和2.25億元。這部分投人雖然不能確定其作用究競有多大,即很難衡量其確切效果,但是沒有量上的積累可能不能帶來品牌在質上的飛躍。

4.社會責任的投入。在談品牌社會責任之前,我們需要首先導入“企業公民”( Corporate Citizenship)這一概念。波土頓學院企業公民研究中心的定義是:“企業公民是指一個公司將社會基本價值與日常商業實踐、運作和政策相整合的行為方式。一個企業公民認為公司的成功與社會的健康和福利密切相關,因此,它會全面考慮公司對所有利益相關人的影響,包括雇員、客戶、社區、供應商和自然環境。”這樣,要獲得市場的尊敬,很多企業都會在環境保護、節約能源和關注社會弱勢群體等反面進行必要的投資。

懂得如何為品牌“投資”,一方面能夠保證企業的產品能夠持續地滿足的消費者的需求變化;另一方面,還能夠樹立可靠、親和、人性化的品牌形象。強大的品牌,正是由于其在這兩方面的杰出表現,才最終贏得了市場。

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