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“花花牛”品牌風(fēng)險(xiǎn)

河南花花牛集團(tuán)隸屬于河南省畜牧局，是集奶牛養(yǎng)殖、良種推廣、乳制品加工、食品加工、獸藥制劑及原料藥制造為一體的綜合性集團(tuán)企業(yè)。公司擁有河南花花牛乳業(yè)有限公司等11個(gè)子公司，現(xiàn)有員工3000多人，集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)4．1億元，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5．2億元，利稅2000萬(wàn)元。河南花花牛乳業(yè)有限公司是以生產(chǎn)酸奶為主的液體奶生產(chǎn)企業(yè)。公司成立于1994年，原為河南省鄭州種畜場(chǎng)冷制食品廠(chǎng)。1999年公司改制成立了河南花花牛實(shí)業(yè)股份有限公司，開(kāi)始進(jìn)入乳業(yè)。2002年10月由河南花花牛實(shí)業(yè)公司與石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司共同出資組建河南三鹿花花牛乳業(yè)有限公司。2008年9月變更為河南花花牛乳業(yè)有限公司。目前公司乳品加工業(yè)位居河南省第一、全國(guó)二十強(qiáng)，成為河南乳業(yè)的龍頭企業(yè)。“花花牛”品牌誕生于1994年，目前主要使用在乳業(yè)和純水，為河南省著名商標(biāo)。

“花花牛”品牌主要風(fēng)險(xiǎn)分析

通過(guò)對(duì)“花花牛”公司的內(nèi)部調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查，參考相關(guān)資料[1引，結(jié)合專(zhuān)家咨詢(xún)，筆者對(duì)“花花牛”品牌的主要風(fēng)險(xiǎn)分析如下。

(1)宏觀(guān)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

①政治環(huán)境方面。我國(guó)政局穩(wěn)定，政府對(duì)乳制品加工產(chǎn)業(yè)扶持政策不斷加大；食品產(chǎn)業(yè)是河南省重要支柱產(chǎn)業(yè)，在《河南省食品工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》中提出要打造國(guó)內(nèi)一流的乳制品主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和國(guó)內(nèi)一流乳制品生產(chǎn)基地，將花花牛列為河南省重點(diǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)的乳制品行業(yè)第一位，并支持花花牛創(chuàng)中國(guó)名牌。花花牛的政治環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)較小。

②法律環(huán)境方面。在2008年乳品行業(yè)危機(jī)背景下，政府出臺(tái)了《乳品質(zhì)量監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《乳制品行業(yè)整頓和規(guī)范工作方案》等一系列法規(guī)；2009年6月1日《食品安全法》正式實(shí)施。國(guó)家對(duì)于乳品的監(jiān)管將會(huì)更加嚴(yán)格，對(duì)乳業(yè)質(zhì)量安全的查處肯定會(huì)雷厲風(fēng)行，花花牛在法律環(huán)境方面面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。

⑧經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面。我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持較快增長(zhǎng)，人民群眾的收入水平和物質(zhì)生活水平不斷提高，對(duì)乳品需求量將持續(xù)增長(zhǎng)；但席卷全球的金融危機(jī)，對(duì)我國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展仍存在較大沖擊。

@恥會(huì)環(huán)境方面。在“三鹿”事件的刺激下，公眾的食品安全意識(shí)迅速提高，社會(huì)對(duì)食品安全事件更加敏感；由于消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乳業(yè)的信心遭到重創(chuàng)，消費(fèi)者選擇乳品將更加理性和慎重，對(duì)乳業(yè)品牌的忠誠(chéng)度將繼續(xù)走低。花花牛在此方面將面臨巨大壓力。

⑤技術(shù)環(huán)境方面。國(guó)內(nèi)乳品加工技術(shù)與國(guó)際的差距大大縮小，花花牛已經(jīng)推出高端產(chǎn)品“中荷牧場(chǎng)”，在技術(shù)方面的風(fēng)險(xiǎn)較小。

⑥自然環(huán)境方面。由于乳品的特性，消費(fèi)者對(duì)原奶生產(chǎn)環(huán)境要求越來(lái)越高，作為乳品生產(chǎn)企業(yè)，理應(yīng)承擔(dān)起更大的環(huán)境保護(hù)、節(jié)能減排的責(zé)任。在提升“綠色領(lǐng)導(dǎo)力”方面，花花牛還要繼續(xù)努力。

(2)戰(zhàn)略策略風(fēng)險(xiǎn)

花花牛公司在品牌戰(zhàn)略方面，走了許多彎路，也正面臨著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

第一是與三鹿的品牌合作風(fēng)險(xiǎn)。2002年花花牛與三鹿合作，采取了河南地區(qū)用“花花牛”品牌，其他地區(qū)用“三鹿”品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。合作過(guò)程中，“花花牛”品牌被固定在了河南，甚至只是省會(huì)鄭州。這種結(jié)果與做大“花花牛”品牌的初衷背道而馳，不得不另行成立乳業(yè)公司，力推“花花牛”品牌。在三鹿三聚氰胺事件爆發(fā)后，花花牛損失慘重，最嚴(yán)重時(shí)產(chǎn)銷(xiāo)量下滑幅度高達(dá)80％。“去三鹿化”成為花花牛不二之選，2008年9月變更企業(yè)名稱(chēng)及產(chǎn)品名稱(chēng)，2009年5月以1880萬(wàn)元順利回購(gòu)三鹿持有的25％股份。與三鹿的品牌合作雖然結(jié)束，但在今后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，花花牛品牌仍將生活在“三鹿事件”的陰影之中，也將成為花花牛揮之不去的品牌風(fēng)險(xiǎn)。

第二是品牌整合風(fēng)險(xiǎn)。目前在河南使用花花牛這一品牌的，有鄭州花花牛、新鄭花花牛和漯河花花牛三家公司。品牌整合一度被提上議事日程，但整合之路至今仍前景不明。這將是花花牛品牌發(fā)展之路的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

第三是品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)。花花牛品牌發(fā)展過(guò)程中，也沒(méi)能抵御住品牌延伸的誘惑。2005年9月，花花牛集團(tuán)和上海知水仁山市場(chǎng)研究有限公司聯(lián)合成立的花花牛服飾公司，提出了“打造中原第一兒童品牌”的口號(hào)，開(kāi)發(fā)花花牛童裝。然而不到一年，2006年6月就關(guān)門(mén)倒閉。合作之初還計(jì)劃推出花花牛化妝品，還未執(zhí)行就胎死腹中。然而，花花牛品牌拓展之路并沒(méi)有停止，2008年6月，花花牛進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)，推出“東西客”品牌；2009年6月，推出花花牛高端牛奶品牌“中荷牧場(chǎng)”。品牌延伸是一把雙刃劍，蘊(yùn)藏著較大的品牌風(fēng)險(xiǎn)。

最后是品牌定位風(fēng)險(xiǎn)。在調(diào)查中，專(zhuān)家和許多消費(fèi)者認(rèn)為：花花牛商標(biāo)設(shè)計(jì)不新穎，廣告宣傳力度不夠，品牌知名度、美譽(yù)度不高；花花牛產(chǎn)品形象與消費(fèi)者期望存在較大差距，與河南第一乳品企業(yè)地位不般配，不能像伊利、蒙牛代表內(nèi)蒙古乳制品形象那樣代表河南乳制品的形象。品牌形象已經(jīng)成為花花牛品牌發(fā)展的重大制約因素，存在著巨大品牌風(fēng)險(xiǎn)。

(3)企業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)

從公司的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，花花牛在企業(yè)管理方面存在著較大風(fēng)險(xiǎn)。主要是尚未形成科學(xué)的企業(yè)決策系統(tǒng)、完善的組織架構(gòu)和精英的管理團(tuán)隊(duì)，尤其是在資產(chǎn)并購(gòu)合作方面經(jīng)驗(yàn)不足。據(jù)悉近期花花牛正與美國(guó)嘉吉、韓國(guó)韓友公司開(kāi)展深入合作。基于歷史教訓(xùn)，如何實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)合作將成為下一步較大的管理風(fēng)險(xiǎn)。

(4)產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)乳品生產(chǎn)企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量將是企業(yè)最大的品牌風(fēng)險(xiǎn)。花花牛作為河南第一乳品企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量卻沒(méi)有足夠好的口碑。縱然是在三鹿事件之后，顧客還經(jīng)常購(gòu)到擠壓奶、變質(zhì)奶，花花牛的產(chǎn)品質(zhì)量安全事件仍不斷出現(xiàn)。一年來(lái)僅見(jiàn)諸報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的事件就有近10項(xiàng)。而且，事件發(fā)生后，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商處理大多不到位，多次引發(fā)消費(fèi)者投訴。由此可見(jiàn)，花花牛產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的品牌風(fēng)險(xiǎn)仍然非常嚴(yán)峻。花花牛產(chǎn)品一直定位于中低端，產(chǎn)品系列少，品種有限，產(chǎn)品質(zhì)量一般，包裝不上檔次，價(jià)位較低。由于乳制品已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，消費(fèi)者日益追求高質(zhì)量、高檔次產(chǎn)品，花花牛的低端定位存在較大差距。近期，花花牛推出高端牛奶品牌“中荷牧場(chǎng)”，并計(jì)劃和美國(guó)嘉吉聯(lián)手研發(fā)高端功能性乳品，其產(chǎn)品變化能否被消費(fèi)者接受并順利進(jìn)入高端市場(chǎng)充滿(mǎn)變數(shù)。

(5)市場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)

由于產(chǎn)品質(zhì)量屢屢出現(xiàn)問(wèn)題，加之未能及時(shí)有效處理，花花牛雖然區(qū)域市場(chǎng)占有率較高，但消費(fèi)者對(duì)花花牛品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度較低。據(jù)調(diào)查，花花牛企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間存在一定矛盾，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商讓利太少、供貨有時(shí)不及時(shí)、對(duì)于易變質(zhì)產(chǎn)品缺少解決措施；與知名乳業(yè)品牌蒙牛、伊利等相比，花花牛在產(chǎn)品、資本、營(yíng)銷(xiāo)、廣告等方面的競(jìng)爭(zhēng)上均處于不利地位，尤其是雖在鄭州市場(chǎng)占據(jù)較大份額，但在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足；花花牛少有大規(guī)模促銷(xiāo)，活動(dòng)少且不新穎，在促銷(xiāo)戰(zhàn)中不占優(yōu)勢(shì)；花花牛缺乏有力度的廣告，宣傳方式單一，對(duì)河南地級(jí)市和省外市場(chǎng)的消費(fèi)者影響不大。總體來(lái)說(shuō)，花花牛市場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)仍在較大范圍存在。

(6)公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)

總體來(lái)看，花花牛公關(guān)形象較好，尚未發(fā)生過(guò)重大的品牌危機(jī)事件。但其對(duì)公關(guān)活動(dòng)投入不大，對(duì)公益事業(yè)關(guān)心不夠；公關(guān)活動(dòng)更多局限在河南省內(nèi)，缺少具有全國(guó)影響的活動(dòng)；與政府、權(quán)威社會(huì)組織關(guān)系尚可，媒體關(guān)系處理一般，對(duì)網(wǎng)絡(luò)和輿論控制力較弱。值得注意的是，媒體和網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面宣傳較多，部分事件有演變成品牌危機(jī)事件的可能。

標(biāo)簽：北京眉山棗莊桂林阿克蘇漳州怒江宜賓

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