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“花花牛”品牌風險評價分析

通過上述“花花牛”品牌風險評價計算后可知，該“花花牛”品牌風險為一般等級。這是因為其中占主導因素(即權重比重較大)的指標——宏觀環(huán)境風險、企業(yè)管理風險、產(chǎn)品服務風險及市場銷售風險的風險評價結果均以一般等級為主。而對于戰(zhàn)略策略風險指標的評價結果是[差—一般]，對于公共關系風險指標的評價結果是。

花花牛”品牌危機管理建議

通過上面品牌風險分析和評價，盡管該“花花牛”品牌風險為一般等級，理論上不存在太大的品牌危機，但是在品牌風險評價計算與分析過程中也不難發(fā)現(xiàn)，該品牌在某些三級指標上的風險系數(shù)還是較大的，如社會文化環(huán)境風險、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌延伸、組織與決策、競爭者風險及促銷風險等。因此，建議花花牛公司加強對上述較大風險指標的重視，提高風險危機感，采取相應措施來及早避免，力爭防患于未然。

為此，筆者根據(jù)“品牌風險評價一品牌危機管理聯(lián)動機制”的思路，就加強“花花牛”品牌危機管理提出如下建議：

第一，強化企業(yè)品牌風險意識。通過對“花花牛”品牌風險和品牌危機的調查研究，可以得出一個結論：公司品牌風險意識淡漠既是品牌風險的主要因素，也將是品牌危機爆發(fā)的根本誘因。從與三鹿品牌的合合分分，到深陷三鹿危機難以自拔；從三個公司共用“花花牛”品牌，到多次品牌延伸失敗；從不斷被曝光的產(chǎn)品質量問題，到對消費者投訴的漠視。無一不顯示出花花牛企業(yè)管理層和員工品牌風險和品牌危機意識的薄弱。因此，公司的當務之急是做好如下兩項工作：一方面，要強化公司決策層的品牌危機意識。公司要盡快建立品牌風險專家評估系統(tǒng)，健全企業(yè)風險決策機制。要求企業(yè)在進行各種重要決策前，必須先進行品牌風險科學評估。根據(jù)估結果，在企業(yè)可承受的風險范圍內方可執(zhí)行，決不能隨意決策，以致釀成大錯。就公司目前來看，須對“花花牛”品牌整合、國際資本合作、品牌延伸等決策進行重新評估。另一方面，要強化每一名員工的品牌危機意識。通過各種品牌危機教育和訓練，提高員工的危機防范意識，加強員工的危機應對能力，提醒員工“時時處處事事有危機”，在公司內部形成全員、全系統(tǒng)、全過程的全面品牌危機管理意識。就公司目前情況而言，要重點從產(chǎn)品質量、消費者投訴、經(jīng)銷商服務、公共關系等領域著手加強品牌危機管理。

第二，健全品牌危機管理體系。在調查中發(fā)現(xiàn)，由于品牌風險意識薄弱，花花牛公司的品牌危機管理體系也不甚健全。健全品牌危機管理體系成為公司加強品牌危機管理的重要基礎工作。主要包括四個方面的建設：一是建立聯(lián)動機制。公司可根據(jù)本文“品牌風險評價～品牌危機管理聯(lián)動機制”的思路，迅速構建起品牌危機管理的危機監(jiān)測、危機預警、危機處置和危機恢復四大系統(tǒng)，加強公司品牌危機管理規(guī)范化、制度化、科學化進程。二是健全組織體系。授權總經(jīng)理擔任公司品牌危機決策人，全權負責應對品牌危機的重大決策；成立公司品牌危機管理領導小組，由總經(jīng)理和從企業(yè)各個職能部門抽取核心的管理骨干組成，全權負責危機應對過程中企業(yè)各部門的協(xié)調、資源的調配，制定危機應對對策和實施方案并強制執(zhí)行，對各項對策措施執(zhí)行情況和效果進行督促和監(jiān)督；成立公司品牌危機專家咨詢委員會，由企業(yè)聘請管理、公關、技術等領域的專家組成，負責品牌風險評估，參與品牌危機應對決策，對品牌危機決策方案進行論證和指導；成立品牌危機公關小組，由企業(yè)公共關系部門承擔日常工作，在危機處置階段可臨時抽調公司具有很強溝通能力的工作人員加入，專責從事危機公關工作的對外聯(lián)絡和內部協(xié)調等危機事件處理工作。三是強化公共關系。從花花牛公司的經(jīng)營來看，公共關系是其薄弱環(huán)節(jié)，在公司組織架構中也未設置公共關系部門。為加強品牌危機管理，公司應盡快處理公關部，抽調和招聘優(yōu)秀公關人員，在日常工作中著力加強企業(yè)內部、消費者和社會公眾、新聞媒體、政府和權威四個方面的公共關系，在危機處置中迅速承擔起危機公關小組的主要職責。四是加強應急保障。在強化品牌危機意識的前提下，公司要不斷加強品牌危機的應急保障工作，主要包括物資保障、人員保障和信息保障等內容，將所需經(jīng)費列入企業(yè)財務專門預算。

第三，加強品牌風險監(jiān)測識別。對品牌危機管理而言，關鍵在于日常預防，防范勝于處置。基于花花牛公司的危機管理現(xiàn)狀，重點要加強品牌風險監(jiān)測識別。建議公司盡快完善企業(yè)品牌風險信息系統(tǒng)：建立企業(yè)情報室，加強企業(yè)情報收集，并根據(jù)本文第6章所提出的品牌風險要素監(jiān)測點進行重點監(jiān)測。參考本文第3章內容建立《花花牛品牌風險檢查表》，在對監(jiān)測信息進行甄別和歸類的基礎上，對品牌風險征兆進行識別、度量和預估，形成正式企業(yè)品牌風險監(jiān)視信息。建立品牌風險信息日報、周報和月報制度，及時提供公司決策層和管理層作為日常品牌風險管理的參考依據(jù)。

第四，建立品牌危機預警機制。花花牛公司尚未建立品牌危機預警體系，建議公司在品牌危機監(jiān)測的基礎上，建立完善的品牌危機預警系統(tǒng)。首先根據(jù)本章所制定的《“花花牛”品牌風險評價指標體系》，對所確定的品牌危機征兆按照品牌風險評價方法和模型進行綜合評價。然后，根據(jù)公司所設置的品牌危機報警準則，將品牌危機分為四級(Ⅳ，Ⅲ，Ⅱ，I級)。按照所確定品牌危機危險等級，及時發(fā)布綠色、黃色、紅色和黑色預警信號，分別代表一般、較重、嚴重和特別嚴重。最后，由公司品牌危機管理領導小組根據(jù)品牌危機預警信號，及時研究制定品牌危機預控方案或處置方案。對等級較低的品牌危機信號(綠色和黃色)，可采取預控方案，分別采取排除、轉移和弱化等措施，將品牌危機事件扼殺于萌芽狀態(tài)，或降低危機的破壞程度，控制品牌危機事態(tài)進一步發(fā)展，避免品牌危機大規(guī)模爆發(fā)。對等級較高的品牌危機信號(紅色和黑色)，應直接進入危機處置程序。

第五，完善品牌危機處置預案。在以往品牌危機發(fā)生時，花花牛經(jīng)常措手不及、倉促迎戰(zhàn)，其根本原因是沒有事先制定完善的品牌危機處置預案。建議花花牛公司盡快制定切實可行的品牌危機處置預案，主要內容應包括應急反應、危機調查與評估、組織體系、響應機制、應急保障、危機公關、危機恢復等內容。應預先針對不同品牌危機事件，有針對性地制定不同的危機處置預案。處置預案應盡可能接近實戰(zhàn)，在危機爆發(fā)時能迅速投入使用。針對花花牛公司，其重點應放在危機公關預案上。

第六，盡快走出品牌危機陰影。盡管在2008年全國乳業(yè)地震中，花花牛不是最大的受害者，也未如三鹿那樣遭受滅頂之災。但由于和三鹿千絲萬縷的聯(lián)系，要想走出乳品行業(yè)品牌危機的陰影，仍需要相當長的一段時間。花花牛公司應認真總結這次行業(yè)和企業(yè)品牌危機的經(jīng)驗教訓，以其作為教材，對全體員工進行危機教育，對企業(yè)管理進行深入整改，有效避免此類危機的再度發(fā)生。鑒于公司對花花牛品牌采取了重塑策略，希望花花牛能進一步加強企業(yè)管理，加大廣告宣傳力度，強化危機公關措施，不斷提升品牌形象，轉危為機，為盡快走出品牌危機陰影、打造全國乳業(yè)名牌而不懈努力。

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