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品牌危機監視

品牌危機監視是對品牌危機征兆和品牌風險各要素的變動情況進行日常觀察和嚴密監視。品牌危機監視的對象是企業情報系統所收集到的各種情報信息，重點是對各種風險的動態監測，目的是建立一個覆蓋企業內外的品牌風險信息系統。

(1)收集情報

企業風險是無處不在的。隨著社會的發展，企業競爭日趨激烈，所面臨的內外部環境錯綜復雜，新的影響因素不斷出現，不確定性明顯增多，企業品牌風險大大增加，品牌危機頻繁發作。

按照傳統的分析研究框架，品牌風險越來越難以識別和預測，品牌危機管理也越來越困難。在這種背景下，哪怕再科學的品牌風險評價指標體系，也難以對所有的品牌風險進行完整而準確的概括。要對品牌危機進行科學管理，決不能局限在就品牌危機論品牌危機，把目光和思路僅僅停留在對各種理論所提供的一些品牌風險評價指標的研究上，必須對品牌危機產生的條件、生存的土壤和發展的環境進行全方位、全過程的了解和掌控。

常言說“功夫在詩外”，進行科學的品牌危機管理應該從傳統的思維定式中跳出來，借鑒企業情報理論，通過企業情報收集的全過程，來進行品牌風險監測。品牌危機管理是企業管理的重要內容，其管理必須建立在科學決策的基礎上，而決策必須以切實可靠的情報為基礎。根據我國情報學權威和環境監視理論的創始人包昌火等學者的觀點¨吲，筆者提出：應在品牌危機監測中引進情報學理論，通過建立企業情報系統，全方位收集企業情報，從而加強品牌環境監視，以更寬的視野更大范圍地收集確定品牌風險要素。

企業情報是對各種企業相關信息的綜合收集，因此必須采取“雷達式掃描”和“地毯式搜查”的方式，對企業整體環境進行全面監測，既包括企業外部的情報信息監測和跟蹤，也包括對企業內部信息的監測。

企業情報包括四個研究模塊，分別是宏觀環境研究、行業環境研究、市場環境研究和內部環境研究。宏觀環境研究主要是對企業的宏觀環境因素的研究，主要有政治因素、法律因素、經濟因素、人VI因素、社會文化因素、科技因素、自然因素等。行業環境研究主要是對競爭對手、供應商、中介機構等因素的研究。市場環境研究，就是通常所說的市場調研，主要包括對企業所處的行業現狀、市場變動、消費者傾向、競爭對手等信息的了解。內部環境研究，是指對企業內部各種經營信息的收集。內部經營信息往往容易被忽視，它的內容非常廣泛，包括企業經營管理的各個環節，如企業的發展戰略、理：念、管理、生產、技術、財務、人力資源、市場、營銷、廣告、公共關系等全部信息。

獲取企業情報的方法很多，大體可以分為三類：①案頭資料收集。案頭資料也稱為二手資料，因為這些資料是經他人收集、整理的，有些是已經發表過的。案頭資料收集主要包括三個方面：從政府機構、國際組織、行業協會、商會、金融機構、科研院所、圖書館、官方和民間的信息機構、專業咨詢機構、專門調研機構等獲得的各種現成資料和相關信息；從各種報刊、雜志、廣播、電影、電視、圖書、年鑒、企業名錄、學術會議、專利文獻、內部出版物、廣告等途徑獲得各種信息；從本企業和其他企業的財務報表、統計報表、研究報告、文件、總結、匯報、會議記錄、銷售記錄、簡報等資料獲得各種信息。②人員實地收集。這是企業通過調查、觀察等方法獲得的第一手資料。主要包括四種：企業自行組織或委托專業機構所進行的各種市場調查、內部診斷和企業咨詢所獲取的各種調研報告、咨詢報告和相關信息；企業人員在營銷活動和參加各種會議、展覽、考察、檢查等活動中所觀察和了解到的信息，如行業信息、市場狀況、競爭態勢、社會評價以及利益相關者的抱怨、批評和建議等；企業人員主動收集的競爭對手及相關企業的發展戰略、經營思路、營銷策略、產品開發、技術創新、宣傳廣告、公關活動、企業動態等綜合信息和企業的產品樣品、宣傳畫冊、主要員工名片、活動照片和介紹等實物；當然也包括使用商業間諜所獲取的各種信息。③利用網絡搜集。隨著互聯網的發展，網絡信息應成為企業情報監視的重要對象。近年來絕大部分的企業危機從網絡媒體爆發，而且幾乎所有的企業危機均有網絡媒體參與。企業網絡情報信息搜集，主要通過互聯網訪問各種門戶網站和目標對象的網站獲取相關信息；利用各種搜索引擎，獲取并整理出企業所需要的各種信息；也可以通過網上調查、QQ、MSN和各種論壇、社區獲取各類企業所需要信息。

我國絕大部分企業的情報收集工作，往往處于一種自發和原始的狀態。借鑒西方發達國家的經驗，企業應建立一個現代的企業情報系統，一般包括三個子系統：①組織系統。應設立CIO(首席信息官)全權負責企業信息系統建設和企業情報收集工作；建立企業情報專門機構，國內一般稱為企業情報研究室，專門從事企業情報信息采集和分析工作；整合信息采集、情報研究、工商管理、網絡技術方面的專業人才，組建專業的情報工作團隊。②信息系統。企業情報系統應包括信息采集、情報分析和情報服務三個信息系統。③人際關系系統。一般的企業情報可以通過常規的調查、觀察等收集手段獲得，但一些機密而又是企業迫切需要的情報信息，如競爭對手的信息，卻必須通過特殊渠道才能獲取。完善的人際網絡是搜集、分析情報的最有效機制之一，同時也是重要的非公開情報源，是企業獲取情報非常重要的途徑和工具。因此，企業必須建立完善的人際關系系統。

企業建立企業情報系統和進行企業情報日常收集，同時承擔了品牌風險信息收集的職能，也為品牌風險識別進行了信息、人員和制度方面的綜合準備。可以說，企業情報收集的過程，完全覆蓋了品牌風險因素監視的全過程。

(2)觀測重要因素

雖然說企業情報收集可以實現品牌風險監視的目的，但如果用企業情報收集完全代替品牌風險監視也是不科學的。這樣做的結果必然是將品牌風險監視陷入企業情報信息的汪洋大海。畢竟品牌風險信息只是企業情報的一部分，因此品牌風險監視必須有目的性、有重點地進行。如果說企業情報收集是“普遍撒網”，那么對品牌風險重要因素的觀測就是“重點撈魚”。兩者是“面”和“點”的關系，要做到科學的品牌風險監測，必須做到點面結合。確定品牌風險重點觀測因素，可以從兩個方面著手：一方面可以以品牌風險評價指標體系為基礎和藍本；另一方面還要根據企業具體情況進行重點選擇和有機補充。

在前期研究中，筆者建立了品牌風險評價指標體系，確定了6大類共計26個品牌風險要素。這些風險要素指標的確定，是基于品牌風險評價研究的需要而確定的，雖然比較全面，但是對品牌風險監測的針對性和指導性還不夠強，其詳細內容和具體指標還不明確。為使指標在企業實際運用中更具操作性，筆者結合10余年企業品牌管理咨詢的經驗，對每個品牌風險要素進行了細化，確定了86個觀測點(如表6—1所示)。企業在進行品牌風險和危機監測時，可根據本企業的情況進行微調即可使用。

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