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品牌擬人化的方法和品牌擬人化的程度

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(1)品牌擬人化的操縱方法。品牌擬人化的操縱方法有很多種,使用最廣泛和最直觀的方法就是為品牌賦予擬人形象。人們在嬰兒時期就會通過添加人類的外貌特征來把物品進(jìn)行擬人化(GrahamPoulin-Dubois,1999)。如現(xiàn)在很多設(shè)計會給物品加上人類的五官———眼睛、嘴,或者是加上四肢,目的是為了讓消費(fèi)者在看到該產(chǎn)品時把產(chǎn)品進(jìn)行擬人化,進(jìn)而用對待人的方式來對待產(chǎn)品。除了給物體加上人類的外貌特征,在代言人和廣告的設(shè)計方面,也經(jīng)常會采取這樣的擬人化方式(Delbaere,McQuarriePhillips,2011)。除了外形上的擬人化設(shè)置,在“社交屬性”上進(jìn)行設(shè)計也是一種品牌擬人化的方式,社交互動是一種創(chuàng)造情感聯(lián)系的有力方式(Fournier,1998)。品牌與消費(fèi)者的溝通往往是持續(xù)和穩(wěn)定的,這里的溝通指的是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行互動性的行為,如對消費(fèi)者展開的營銷溝通進(jìn)行反饋(廣告語、宣傳語、社交互動等)。Aaker(1997)指出,在與品牌的溝通中,消費(fèi)者能夠很快地自動感知到品牌中包含的有“個性”特征的信息。近年來的線上溝通方式的興起,為擬人化溝通提供了更好的方式,如品牌的線上虛擬角色向消費(fèi)者展示自己情緒化的一面,往往使消費(fèi)者更加信服這一品牌(Marin,HungerWerner,2006)。汪濤和謝志鵬(2014)對品牌擬人化的策略進(jìn)行了總結(jié),把品牌擬人化的手段分為擬人印象和社會交互兩大類,擬人印象包括角色情緒、擬人外觀、角色個性、細(xì)節(jié)/故事等;社會交互包括品牌溝通、消費(fèi)者參與、角色顧客共識等。

(2)品牌擬人化的程度。品牌擬人化的程度指消費(fèi)者感知到的品牌與人的相似程度,或者說品牌在多大程度上能使消費(fèi)者想到人(AggarwalMcGill,2007;LandwehrMcgill,2011)。消費(fèi)者感知到的品牌擬人化程度有多高取決于品牌是否從多維度來進(jìn)行擬人化的設(shè)計,僅僅啟動消費(fèi)者的感知擬人化是容易的,但是作用卻有限,品牌應(yīng)該更深化和立體地進(jìn)行品牌擬人化的設(shè)計,這些都需要細(xì)致的品牌擬人化操控(汪濤等,2014)。


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